亚洲第一的茑屋书店——“不卖书”凭什么月入过亿

日本东京代官山茑屋书店包含三座独立建筑，55米长的杂志大道(Magazine Street)贯穿其中。建筑设计师Klein Dytham设计了由字母T编织的标志性的白色外墙，设计师原研哉设计了品牌Logo以及店内标志。

茑屋书店&茑屋书店母公司3C公司创始人增田宗昭说，成功的书店，不仅需要情怀需要资本，更需要由人带来的“知”的资本去推动创新。这里的“知”，并不仅指“知识”，还包含知识、经验、阅历的全新能力，资本与“知”的匹配，形成新的“知本”，在新的商业环境中，起到发动机的作用，是旧商业体改造的力量。

作为爱书人士，茑屋书店的创始人增田宗昭经常想：难道只有百货商场可以和书店一起经营？书还可以+什么呢？

带着这样的疑问，增田宗昭开始创业了。1983年，他在自己的家乡大阪府枚方市开设了一家可以租赁唱片、录像带，又能买书、喝咖啡的店。

茑屋书店就是要提供给人们一个场所，让“对生活有品质追求的人”更容易找到喜欢的、适合的好东西。这间经营到晚上11点的书店很快获得了年轻人的青睐，仅一年便扩张至55家。

1985年，增田宗昭成立了CCC（Culture，Convenience，Club）公司。CCC的定位是一家策划公司，正如名字本身的意义，旨在为消费者提供文化与便利，倡导不一样的生活方式。增田宗昭把用户关系变成了一种有价值、可变现的资产，通过数据赋能和特许经营，T-Card串联起了日本人生活中需要经历的各个场景。

截止到2018年9月，T-Card联盟企业数达940928个，这其中包括了全日本最大的加油站、消费者身边高频的宅急送、罗森便利店等衣食住行各个方面。会员数量也达到6788万人，活跃用户占到了日本总人口的50%以上。

互联网时代，很多人认为实体店面已经失去意义，但增田宗昭的看法却恰恰相反。要将企业与品牌的概念直接让顾客看见、体验、分享，在网络这样的场合是很困难的，毕竟网络是虚拟的。

网络与实体发挥相乘作用最有利，增田宗昭一直坚持，“我要卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西。我希望代官山茑屋书店变成拥有许多生活提案的文化森林。要做到这点，靠网络是行不通的，一定需要实体空间。”

最终书店的营业额屡创新高，代官山店甚至还带动了整个代官山地区的发展。

通过茑屋书店的历史，我们可以看到它始终把“为顾客提供超预期的服务和理想的生活方式”作为经营原则贯彻始终，才取得了今天的成功。

创始人增田宗昭认为只有“不断了解顾客，不断依据顾客变化制订符合顾客需求的新企划方案，才是企划公司的使命。”

那么，茑屋书店是如何做的呢？分别有3个关键词：足够了解顾客、顾客体验至上，以及“店面的一切设计运营，以当地顾客需求为中心”。

而想要打造一家成功的实体店，其中至关重要的一点，就是成为一个最了解顾客的人，这也是增田宗昭常常思考的问题。

只要能找到答案，企划方案便可百发百中。而找出答案的方法其实很简单——那就是站在顾客的角度思考问题，或是以顾客的心情思考问题。“只要我们能向顾客提交一份他‘想要’的方案，那么签约便是水到渠成的事情。”

对于企业经营者来说，想要让自己的商品在市场上获得认可，首先就应该清楚当前处于什么样的消费时代。在增田宗昭看来，日本的消费社会分成三个阶段。

第一阶段可以定义为“二战”后，那是一个物资缺乏的年代，顾客能够感受到物品的价值。每当有新的东西出现，店门口就会大排长龙。在那个时代，“商品的新奇感”是有意义的。只要是新产品就能引发话题，都会有顾客想要。

大概在上世纪70年代后期，消费进入了第二个阶段。物质本身的价值逐渐降低，价值开始转移到了吸引顾客前往，让他们在众多商品中挑选的场所。于是当时均质的连锁店开始在日本出现，以实体店面而言，也可以说是连锁店的年代。

在网络普及，购物平台泛滥的当下，顾客会接着追求什么呢？增田宗昭认为是挑选的技术。这就是消费社会的第三阶段：顾客进入了“拥有编辑权” 的时代。换言之，就是自己搜寻数据，依照自己的喜好编辑、设计出喜欢的内容。

另一方面，顾客也会觉得挑选很麻烦。例如室内装潢，尽管想要将房间装饰出自己的风格，想要将家具、杂物好好搭配（编辑）起来，但因为经验少，所以做不好，这时他们就会希望有专家可以提供帮助。

增田宗昭说：“我们这些店家要找出对每一位顾客而言有价值的商品，进行选择、提案。”也就是说，实体店要具备“推荐”的能力，告诉顾客“这对你是有益的”。

因此，不管是一楼的书店，还是二楼的电影区、音乐区，代官山茑屋书店都会在各个领域配备具有完善专业知识的接待员。

在增田宗昭看来，茑屋之所以是茑屋，其中一个关键点就在于，茑屋绝对不能“卖书”。

在茑屋书店，卖书并不是最关键的，而是提供另一种生活方式的可能性，让顾客在一种享受、沉浸的氛围中乐意花时间、花钱。这也是“顾客体验至上”的最佳体现。

茑屋书店创始人增田宗昭有一本关于茑屋运营的书，也经常会被摆在茑屋书架比较显眼的位置，里面有这样一句话：传统书店的问题就是在于它在“卖书”……对顾客而言，有价值的不是作为物体的书，而是书店能提供的内容。

在日本的不同地区，茑屋书店也以不同的形式存在着。比如代官山店瞄准的人群是日本的中产阶级老年人，也就是日本被称为“团块时代”的一群人，TA们出生于1947年到1949年之间，是二战后日本第一次婴儿潮出生的人，也是上世纪60年代中期推动日本经济腾飞的主力，被称为日本经济的脊梁。因此，团块世代人群有很强的消费力，也对自己的生活品质很有要求。

而定位“三代人书店”的茑屋书店函馆店，则会非常注重亲子区域的设计和互动，开设了供小孩玩耍的室内公园，提供数量巨大的儿童书籍与绘本。

第一，我们真的足够了解我们的顾客吗？真的知道他们的真实需求吗？

从营造一个怎样的场景，到顾客为什么想来体验，到每个触点想传达什么信息，再到我们怎样设计动线、接待顾客；顾客的真实需求是什么？用怎样的方式激发顾客消费意愿？怎样让顾客为我们主动自发传播？

这些问题，对于每个企业家和创业者，都是至关重要而又往往被忽略的。

愿我们，都能找到真实答案。

第二，我们给到顾客的体验，足够多足够好吗？

这些年，我们有很多企业开始关注顾客体验，比如海底捞、亚朵酒店、胖东来超市，都在服务方面获得了消费者的赞誉。但作为企业家和创业者，我们还要持续思考，不断改进我们存在的那些“不合理流程”和“反人类设计”，在老龄化越来越严重的今天，我们有思考过如何对我们的门店进行“适老化改造”？

在经济低增期，唯有足够了解我们的顾客，并取得他们的信赖，才能支持我们熬过寒冬，迎来春暖花开。