上海品牌发展研究中心
来源：品牌营销报（ID：PPYX007 ）
作者：罗锋
3月23日，冠生园食品官方微信公众号发布消息称，旗下大白兔奶糖联合光明乳业推出了大白兔跨界新品大白兔雪糕和杯装冰淇淋。线上已在光明天猫旗舰店发售，线下将首先在上海和武汉发售，未来将在更多的零售渠道销售。目前订单数量超过10万件。
红白蓝黑四色底纹的包装，加上奶白色圆滚滚的白兔图案，除了没有一层糯米纸，这款雪糕就像放大版的大白兔奶糖，这款雪糕不只是记忆里的包装图案，更是记忆中的味道！
01
老品牌求变
实际上，大白兔雪糕并不是“大白兔”第一次跨界推出商品。在近几年的跨界浪潮中，大白兔是其中典型的代表。
2018年9月，大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏，受到了大量消费者的喜爱，上线后1秒售罄。
2019年5月，大白兔与气味图书馆携手，推出了快乐童年香氛系列产品，包括大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛，还有大白兔奶糖plus版的帆布包，每一款都深受消费者的追捧。
在去年六一，大白兔还联合快乐柠檬，在上海开了一家大白兔奶茶快闪店，现场高峰期要排好几个小时的长队才能买上一杯。
不只跨界，更要跨出潮流。大白兔在去年的中国品牌日，还作为LEDIN跨界合作主角之一，以潮兔形象登陆“be ANOTHER 无乐不作”LEDIN 2019 时装秀。这次大秀中，大白兔首次与服装品牌LEDIN携手，共同推出联名潮款，经典的 “大白兔”形象跃然于模特身着的联名系列款上。
从唇膏到香水，再到时装秀，大白兔把能做的联名都做了一遍。
在万物皆可跨，事事皆可联的营销时代，大白兔显然在不断打开自己的边界，但是它分寸感掌握地很好，每一次跨界基本都有着独到的洞察，紧跟潮流方向，但又有着准确的落脚点，完美实现了共享流量、IP热度和品牌文化的目标。
经历60年的时光变迁，在日新月异的变化中，大白兔正在不断拥抱年轻的新生力量，在将快乐传递给年轻一代的同时，也让这份源于奶香的甜蜜用一种潮流自信的态度，焕发出更闪耀的光芒。
02
视觉味觉优势显著
一提到大白兔，就好像闻到了那一股浓浓的奶香。
诞生于1959年的大白兔奶糖，在那个物质匮乏的年代，就是最甜美的童年回忆，在当时，人们还没有吃过牛奶制成的糖果。大白兔奶糖问世后，简洁的包装、浓郁的奶香气，很快让它一炮走红。可能还有不少人记得：“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告语，它陪伴了几代人的成长。
一代经典老字号，同时也意味着容易被新时代遗忘。
如今，用户的饮食习惯逐渐在改变，糖果食品并不符合健康的生活方式。近几年，我国糖果产量持续下滑，糖果市场持续低迷，虽然大白兔已经走向了世界60多个国家地区，但是高能量的奶糖不符合年轻人低脂健康的饮食习惯，吃奶糖的人越来越少。
所以，想要吸引大众的关注，重新出现在年轻一代的眼前。对于大白兔奶糖而言，跨界营销成为一个品牌的突破口。
可以看到，大白兔的一系列跨界营销，都是围绕着消费者的五感展开的。比如与美加净联合推出润唇膏，进一步强化了大白兔的奶香味，加深消费者的味觉体验；联合气味图书馆推出香氛系列产品，包括香水、沐浴乳、护手霜等，则是用嗅觉建立与消费者的情感联结；与太平鸟的乐町联名推出的女装系列，则是在视觉上表达品牌的年轻元素……
作为几代人童年时期的回忆，大白兔可以说是充满了温度和情怀的品牌，它的跨界也是自带情怀优势，常常能够吸引大批消费者尝鲜。
以视觉、味觉为连接点，大白兔正在丰富自身的时代记忆特性，打造更多的感知体验。
03
发挥老字号品牌的传统文化价值
任何一个优秀的品牌，如果特征过于单一，当出现具有替代性的竞争品牌，企业的传播成本将会大幅增加。这时候跨界营销就成为了解决问题的一剂良药。
1.新奇有趣，引发用户自发讨论传播
在如今这个信息爆炸的时代，品牌营销想要获得用户的注意和青睐必须要具有创意。
跨界的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点，通过联合类别反差巨大的品牌，来引发好奇，刺激消费者的感官体验，产生记忆点，从而引起自发的讨论和分享，能够打破用户心中对品牌的固定认知。
跨界经常会把一些原本毫不相干的元素融合起来，通过类别反差巨大的品牌，来引发好奇，刺激消费者的感官体验，产生记忆点，从而引起自发的讨论和分享。
比如此前，周黑鸭 x 御泥坊的鸭脖味唇膏，这种诡异的口感很大程度上满足了用户的猎奇心理。还有之前六神 x RIO的花露水鸡尾酒，虽然看包装都能脑补到一大股花露水的味道，但依旧顶不住用户的热情，天猫旗舰店新品上线，17秒便全部售罄。
2. 扩大群体覆盖，突破场景流量
跨界营销能把单一的品牌信任、文化和价值观进行潜移和延伸，把一个品牌的影响力扩散到另一个品牌上，使每一种品牌都可以发挥双重品牌效果，获取更多有价值的用户。
由于渠道的不同，每个品牌所能够覆盖的群体都有不同，跨界营销可以让你的品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群。尽管是同一类目标人群，但对方品牌的渠道也许正能达到你的渠道盲区。
比如网易云的“乐瓶”跨界中，跨界妇孺皆知的快消品牌农夫山泉，使其快速渗透到了农夫山泉的线上线下渠道，音乐的力量蔓延了农夫山泉庞大的用户群体。
3. 输出年轻化的品牌形象，开拓新的品牌性格
千禧一代是未来社会的主要消费群，只有他们对品牌有购买冲动，这个品牌才有生命力。
近两年，面对主导市场的年轻消费群体，如何年轻化，打破消费者原有的刻板认知令品牌传播头疼的一件事，于是，对于这些有年龄感的国货品牌，通过跨界推出迎合年轻消费人群的产品是很好的一种手段。
老国货动辄十几年、几十年的品牌历史除了能为营销人提供丰富厚重的品牌文化，同时也隐藏着巨大的自传播力，这种传播力因加注了时代情怀而变得非常的“易燃易爆炸”，很多爆款的联名都是想抢都抢不到！
可以看到，面对时代的变迁，大白兔和光明这样的国民老字号，都在努力地改变自己、追赶年轻消费者。市场在不断变化，品牌终究会被甩在身后的，只有与消费者共同成长，不断推陈出新、与年轻人保持对话，才能不被时代淘汰。
老字号品牌焕新一直在路上，但只有高品质、年轻化的产品，才能为经典国货品牌赢得更多忠实的年轻消费者。在消费者态度日益鲜明的今天，跨界能带来短暂的话题和关注度，但如何把握短期流量维持成长期销量，如何为消费者提供“物超所值”的好产品才是最重要的。
编辑：上海品牌发展研究中心
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