上海品牌发展研究中心
法国、日本、中国、英国为第二阵营
由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2020年度(第十七届)《世界品牌500强》排行榜于12月16日在美国纽约揭晓。得益于“疫情消费红利”，去年的亚军亚马逊(Amazon)一举击败谷歌(Google)荣登榜首；谷歌退居第二；2020财年净利润大增的微软(Microsoft)名列第三。美国占据500强中的204席，稳居品牌大国第一。法国、日本、中国和英国分别有45个、44个、43个和40个品牌入选，为世界品牌大国的第二阵营。特别是， 中国品牌入选数今年首次超越英国，在所有国家中位列第四，中国平安、五粮液、青岛啤酒、中化、中国南方电网、周大福、中国光大集团、恒力、徐工和北大荒。
连续十七年发布的《世界品牌500强》(The World's500 Most Influential Brands)，其评判依据是品牌的世界影响力。所谓品牌影响力(Brand Influence)，是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。按照品牌影响力的三项关键指标，即市场占有率(Market Share)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和全球领导力(Global Leadership)，世界品牌实验室对全球约15000个知名品牌进行了综合评分，最终推出了世界最具影响力的500个品牌。
2020年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计30个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中的204席，依然以较大优势占据保持世界品牌第一强国位置；法国、日本、中国和英国分别有45个、44个、43个和40个品牌上榜，是世界品牌大国的第二阵营；德国、瑞士和意大利是品牌大国的第三阵营，分别有27个、18个和15个品牌入选。由此可见，即使受疫情影响欧洲经济出现历史性衰退，但欧洲国家的超级品牌依然坚挺。
今年《世界品牌500强》共覆盖了50个行业。其中，汽车与零件行业共有35个品牌入榜，排名继续保持第一；食品与饮料行业今年有32个品牌上榜，排名第二；传媒行业受到印刷媒体不景气的影响，相比去年减少了2个，今年共有28个品牌上榜，和能源行业并列第三。其他入选数量排名靠前的行业有互联网（24个）和零售（23个），分别位列第五和第六。
今年新上榜的品牌总计有42个。新上榜的品牌中，排名最高的品牌为德国的T-Mobile电信，位于总榜213名，该品牌在全球拥有1.09亿用户。宝格丽(BVLGARI)、梵克雅宝（Van Cleef & Arpels)等著名品牌也榜上有名。中国新上榜的品牌有周大福（CHOW TAI FOOK）、宝武钢铁（BAOWU）、中国海油（CNOOC）、北大荒（Beidahuang）以及招商银行（China Merchants Bank）。受新冠疫情影响，零售、旅游和航空品牌成了输家，梅西百货(Macy's)、维珍航空（Virgin Atlantic）和爱彼迎（Airbnb）排名大幅度下滑，英国航空（British Airways）、日本航空（JAL）更是直接跌出了榜单。
2020年度《世界品牌500强》的平均年龄为96.76岁，相比去年的101.94岁有所降低。其中100岁及以上的“百年老牌”多达213个，美国以81个占比达到近4成。法国的老牌公司圣戈班Saint-Gobain（355岁）是企业界拥有最长历史的品牌，英杰华（Aviva）、茅台（Moutai）位列品牌年龄二三位，均有超过300年的悠久历史。中国入选的43个品牌中只有茅台（Moutai）、青岛啤酒(TSINGTAO)、五粮液(WULIANGYE)、中国银行(Bank of China)超越百龄。依行业来看，食品与饮料类品牌最古老，100岁以上的入选品牌占到了28个。
世界品牌实验室和超级财经(Superfinance)的联合团队研究发现，品牌价值和ESG绩效关联。对此，即将出席12月22日举行的世界经理人峰会暨世界品牌500强发布会的哈佛商学院工商管理教授乔治·塞拉芬（George Serafeim）认为，“以前，很少有投资者关注环境、社会和治理(ESG)数据，包括公司的碳足迹、产品安全、劳动政策、董事会构成和其他类似主题的信息。如今，这些数据被投资者广泛使用，并日益成为许多国家、行业和公司竞争力的决定性因素。在一个越来越多地以ESG表现来评判公司和品牌的世界里，必须寻求更基本的驱动力，特别是战略，来取得真正的成果并因此获得回报。企业领导者需要一种新的管理模式，考虑将ESG因素嵌入到战略和运营中”。
同样即将出席世界经理人峰会的欧洲工商管理学院营销学教授皮埃尔·尚登(Pierre Chandon)也对“品牌向善”表示关注，“世界各地的人们越来越多地要求采取有利于可持续发展的行动，并自己做出重大改变。在世界范围内，新冠疫情只会加强对可持续性的兴趣。这种转变也带来了商机。一项对36个消费类别的研究发现，在过去5年里，以可持续发展为营销理念的品牌尽管只占16%的市场份额，但增长率达到了55%。这种增长已经转化为品牌价值。事实上，近年来，品牌价值与其环境、社会和治理（ESG）表现之间的正向关联性不断增强，尤其是对于表现优异的品牌。为了在对抗全球疫情的过程中实现双赢，品牌应该借助一切可以利用的手段”。
世界经理人集团首席执行官、世界品牌实验室专家团成员丁海森认为，品牌不仅仅要对消费者负责, 还需要对利益相关者负责。新冠疫情已加速了消费者的价值观转变，他们不仅希望品牌为自己提供价值，而且希望品牌在ESG（环境、社会和治理）的问题上有自己的立场。品牌需要根据消费者目标的变化，转变其价值框架, 从而进行“品牌向善”方向的营销创新。自2003年开始，世界品牌实验室就对世界60个国家的8万多个主流品牌进行跟踪研究。作为全球领先的品牌咨询、研究和测评机构，世界品牌实验室(WorldBrand Lab)由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授(Robert Mundell)担任主席，全资附属于世界经理人集团。世界品牌实验室致力于品牌估值、品牌战略、品牌保护，专家顾问来自哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工、牛津大学、剑桥大学等世界一流学府，其研究成果已成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。
来源：世界品牌实验室(World Brand Lab)
编辑：上海品牌发展研究中心
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