互联网终究是一种工具。既然是作为一种技术工具，它对一个行业的重组作用，很大程度上取决于这个行业的互联网化的潜力或者互联网化的程度，也就是说，多大程度上，这个行业的人流、资金流和物流，也就是生意流，是跟着信息流走的。
这一轮“互联网思维”大潮袭来，在聚光灯下和头条上活跃的诸色人等背景各异，大多数经济和管理学者却都意味深长地不说话。一些人也许是藏拙，确实弄不懂这些时髦词和时髦理论；一些人则是稳重，在水落石出之前，先不轻易发表意见；还有一些人估计是冷嘲：小小秋虫一只，看你蹦跶到几时？
这种冷嘲，未必出自逻辑严密、数据扎实的科学论证，而是一种直觉，一种学者对于潮流性的、场面化的、打了鸡血般的浮躁话语的一种本能般的厌恶和躲避。太阳底下，哪有那么多新鲜事。历史无情地告诉我们，大声叫嚣推翻、颠覆、革命的，往往是别有用心的人。咱们普通老百姓，一般不要去凑这种热闹。人家吃肉，你汤都未必喝得上；人家吃鸡，你需要面对的往往却是一地鸡毛。
依本性，我应该也是冷嘲派的一员，只是实在见不得那么多企业家朋友被这劳什子搞得这么心神不宁，寝食不安，所以才写了几篇文章（参见拙文《互联网改变的和没有改变的》《西方出互联网，中国出互联网精神》《从互联网恐惧症到互联网狂热症》），总的来说，是提醒大家不要发烧，互联网没有那么神奇。文章出来，貌似不太讨巧，互联网上有键盘侠还赐我一顶“互联网反革命”的帽子，呵呵。
▍大潮退去，谁在裸泳？
谁也没想到，今年春天，政府也居然会出来推波助澜，所谓的互联网+，尤其是O2O，果不出其然地大火特火。然而，在宏观经济、股市、汇市几重夹击之下，可怜这场大火，从燎原到寥落，也就几个月的时间。前些日子，我的老同事许小年出来说，“O2O两边都是零，中间一个2货”，话糙理不糙。骂人的话先不说，但很多人眼瞧着自己两个丰满的字母O慢慢缩水，最后居然变成一个干瘪的数字0，估计却是无法避免的。
道理很简单。不管互联网的传教士们怎么鼓吹，作为一种技术工具，它对一个行业的重组作用，很大程度上取决于这个行业的互联网化的潜力或者互联网化的程度，也就是说，多大程度上，这个行业的人流、资金流和物流，也就是生意流，是跟着信息流走的。互联网化程度高的行业，如媒体、出版、零售等，生意流完全跟着信息流走；而互联网化程度低的行业, 如大多数资源行业、重工业、工业品行业，信息流对于生意流的影响，则非常有限。当然，这轮O2O大潮热衷的各类行业，互联网化的程度一般落在二者之间。但如果仔细分析，我们就会发现，大多数行业互联网化的潜力，其实并没有想象得那么大。
这里不做学术性的探讨，影响一个行业的互联网化的程度的变量，包括但不限于：1)行业被管制/市场化程度。金融、教育等垄断行业的机会人人看得见，但人家入洞房，咱在这激动，好像意思不大吧。2)产品或服务的标准化和通用化程度。典型标准化程度高的如书籍、电器、大宗商品等，适合于网络销售，而大多数服务则相对难于标准化。3)产品或服务流通的范围。流通范围越大，创造的价值越大。大多数O2O属于本地服务，其本地性是限制他们利用互联网来创造价值的最大限制变量。毕竟大多数人，不需要在全国、全世界范围内找理发师、美甲师、按摩师。旅游类O2O产品如途牛、易到等发展较好，很大程度上是因为他们在这个维度上得分相对较高。4)产业协作程度。越是需要通过与供应商、服务商、客户紧密协作来实现交付产品或服务的行业，如软件业、咨询业等，互联网化的可能性越低。5)对网络依赖的程度。互联网长于交易撮合，短于深度服务，只要涉及对客户的深度理解、以及在这种深度理解上产生的长期信任关系的业务，如各种专业服务，互联网都不太占上风。
与淘宝几乎在以上五个指标上都是得高分形成鲜明的对比，大多数O2O行业在这五个维度上得分其实都不高，所以，在这些行业复制淘宝的成功，应当是小概率事件。包括阿里巴巴本身在这些领域的扩张，结果估计都不会太乐观。所以，下半年，拿不到投资、投资不到位的O2O企业会消失一批；再过一段时间，拿到投资的O2O企业，钱烧完了，又会消失一批。潮水退去，谁在裸泳，纤毫毕露，一目了然。
▍好产品自己会说话
当然，O2O大潮退却，不会改变的一个长期的趋势是，大多数达到一个最基本的互联网化程度的行业，还是会分化为两类企业，一类主要做信息流，一类则主要做生意流。后者是传统的实业企业，前者就是平台企业。与实业企业之间的竞争不同，平台企业之间的竞争，因为网络效应，大多数行业最后基本都是胜者全得，一个统一平台出现之后，就game over，或者至少是呈幂律分布，前几名拿走绝大多数市场份额。
所以，对于大多数实业企业来说，扎扎实实把管理质量提高上去，把产品或服务的品质做好，才是正路一条。一方面，统一的行业平台的形成加强了行业竞争度，会放大好企业的竞争优势；另外一方面，更重要的是，好产品自己会说话，实业企业可以通过口碑效应和粉丝群体的形成，建立自己的网络渠道，防止平台企业对自己的过度盘剥。当年格力努力摆脱国美、苏宁的控制，通过自建渠道成长为空调之王的过程，想必将在互联网上重演。
一个相关的问题是平台企业自身的管理。因为主业是信息流，轻资产，高回报，再加上在市场逐渐形成的实质性垄断地位，平台企业如果没有强大的企业文化和管理体系的支撑，极容易滋生桌上桌下的各种腐败和堕落行为。最近坊间盛传对这些企业的各种争议，已经很大程度上降低了这些企业的美誉度。看似不可一世的哥利亚，往往倒在大卫的一颗小小的石子之下。千秋万代，一统江湖，哪有那么容易，来的快的，往往去的也快，这些平台企业也要好之为之。
▍摆脱“资源诅咒症”
互联网时代如何把产品做好这个问题，可以从社会层面和技术层面分开来探讨。社会层面，或者说组织与管理层面，我在过去文章里再三强调，与前互联网时代应该没有本质性区别。人本管理、企业文化的营造、高投入管理体系的建设等等，任何时代、任何国家都是管理者要面临的最大的挑战，需要真正有领导力的企业家。中国的情况是，有企业家精神(entrepreneurship)的人多，有领导力(leadership)的人少，有领导力的企业家，也就是“两艘船”(ship)都有的人，就更是少而又少。但也正因为少，一个行业里只要有一个，基本就横扫六合，找不到敌手。
在技术层面，企业要面对的一个新的变量是产业互联网、C2B、大规模定制。其实纯粹从理念上来讲，这些东西其实也不新鲜。别人不说，明茨伯格讨论大规模定制(mass customization)的重要论文发表于1996年，2000年左右我还为《IT经理世界》翻译介绍过。讨论了这么长时间，为什么，到今日为止，世界上绝大多数人用的绝大多数东西还是大规模工业化生产的？原因很简单，大规模工业化生产更便宜。现在，随着互联网技术的发展和计算成本的持续下降，尤其是所谓的大数据、云计算的出现，事情终于在发生一些趋势性的变化，原来很多无法实现规模经济的订单现在都可以接受了，相当于为客户额外创造了一块巨大的价值。
一边是机器成本、尤其是能够实现自动化、柔性化、个性化生产机器的成本在降低，另外一边逐渐增高的人工成本，也从另一方向在推进这个总体的趋势。一些年前，我曾分析过为什么低廉的人工成本对于中国企业未必是好事。所有提高管理效率的方法，本质上是用白领去代替蓝领。当中国的蓝领因为“低人权竞争优势”廉价到一定程度的时候，自然没有人费心去做管理，结果是让大多数中国企业患上了所谓的“资源诅咒症”。例如，给中小企业卖管理软件在中国是一件苦差使，吃力不讨好，这些软件无论设计得多么科学、精巧、高效，却总是不容易在中国企业界打开市场，就是这种症状的一个体现。所以，中国人工成本的提高，从这个角度看，其实是好事，至少可以把它当作我们中国企业摆脱这个“资源诅咒症”的一个契机吧。
▍Proudly Made in China（中国精造）
在领教工坊的一次企业家内部活动上，黄铁鹰痛陈中国制造之痛。互联网思维再厉害，解决不了中国农业长期低水平运作，长不出一颗好吃的橙子；互联网思维也挽救不了中国服装业整体败落，同时期的Zara、H&M、优衣库等在中国到处开店，如入无人之境；互联网思维甚至解决不了中国自动感应小便器不出水的问题……铁鹰老师感慨，我今年六十岁，也许我真的是老了，赶不上这个“互联网时代”了？
其实在乔布斯推出iPhone第二年，中国出了一个也许更适合于命名我们这个时代的事件：毒奶粉事件（三聚氰胺时代？）。当时，我正在给伦敦政治经济学院的TRIUM EMBA讲课，学生中大致1/3英国人，1/3法国人，1/3美国人。一法国同学课堂上当众发难，说他买东西，尽量不买中国制造。给孩子买的东西，绝-对-不-能-是中国制造！当着秃子的面，人家偏要说亮。我深受刺激，回来还专门找到一个当时在英国标准局工作的朋友，希望有人能依照英标局的方式，做一个真正有公信力的中国人自己的认证体系“Proudly Made in China”（中国精造），让中国的良心制作能够这种方式逐渐恢复尊严。
天真者以历史上德国制造、日本制造的脱胎换骨为例，以为假以时日，中国制造自然会升级，不要着急云云。咱们还是不要假装外宾吧，中国人不是德国人、日本人，他们身上那些日常美德，我们差得还太远太远。最近大家买到的日用品中，罗马尼亚制造、土耳其制造、孟加拉制造之类的比例越来越大，这对中国制造意味着什么？中国制造升级还有机会吗？世界还会给我们更多的耐心吗？
路漫漫，什么时候不再需要鼓吹我们的什么“五千年文明”（可考历史实际上三千来年），鼓吹什么“礼仪之邦”（中国游客实际上几乎成为世界公害），鼓吹“什么什么自信”（真正自信的人从来不会满世界嚷嚷我好自信），而是靠精良的设计和质量行走于世界的时候，才对得起我们不知能否失而复得的碧水青山，才对得起我们亿万入城务工人员的背井离乡，才对得起我们手上累累的老茧和额角一滴一滴的淌下的汗水。
千磨万击还坚劲，任尔东西南北风，人生最难是初心。
附作者另一文：《西方出互联网，中国出互联网精神》
互联网给中国商业界带来的最大改变也许是新一代人的价值观的变化，中国传统的集体主义、威权主义价值观让位于以“平等、参与、分享”为核心的个体主义、自由主义价值观，这才是所谓的互联网精神或者互联网思维的真义。更激进、更年轻的一代人甚至进一步要求“自主、掌控、意义”，这些价值观都与建立在等级、命令和控制基础上的传统体系形成鲜明的对比甚至强烈的对抗。
这也解释了，为什么发明了互联网的西方，大家反倒不怎么讲“互联网精神”。因为个体主义、自由主义价值观在他们那里，源远流长，一脉相承，早就根深蒂固，日行不察了。夸张一点讲，公元前五六世纪，古希腊在形成了人类社会的第一个民主体制的时候，就已经拥有了“互联网精神”；西方中世纪结束后发生的“一连串事件”，包括文艺复兴、宗教改革、启蒙运动、航海运动、科学革命、工业革命、资产阶级革命等等，很大程度上复兴的就是这种“互联网精神”；从甘地到马丁·路德·金，到曼德拉，一代一代人权运动倡导的也是“互联网精神”；1960年代以纽约格林威治村和旧金山为中心的 “嬉皮士”运动，成为苹果公司创始人乔布斯那一代人精神上的成年礼，宣扬的则是最激进的、走向边缘化的、成为一种亚文化的“互联网精神”。
密歇根大学政治文化学家英格尔哈特（Ronald Inglehart）在《发达工业社会的文化转型》中定义的“后物质主义价值观”（post-materialism）是对西方发展到极致的“互联网精神”的一个比较准确的学理化阐述。二战后的经济繁荣之后，马斯洛需求层次论中的安全和生存已经不再是西方社会关注的重心，大家强调更多的是物质之外的自我表达与个人自由。同时，与传统价值观相比，后物质主义价值观同时更加强调环境保护、多元文化、两性平等、允许堕胎、容忍同性恋等自由主义观点。从1981年起，英格尔哈特先后五次主持了著名的密歇根世界价值调查，调查范围包括了97个国家与地区，涵盖了90%的世界人口，在此基础上，英格尔哈特总结了后物质主义价值观的两个维度，一个是世俗-理性权威取代传统权威（强调宗教、父权、传统家庭观念、民族主义、排外等）；一个是幸福价值观（重视自我表现、生活质量）取代生存价值观（重视经济、物质安全）。
这种“互联网精神”将给中国企业界带来什么影响？很简单，取决于宏观和微观两个指标：宏观是这个行业的市场化经营的程度，微观是这个企业民主化管理的程度。对于已经市场化的行业中那些很大程度上已经基本实现民主化管理的企业，“互联网精神”的影响不会有想象的那么大，互联网的作用回归到它作为一种营销平台、营销渠道、营销工具的基本面。大多数高科技企业、IT企业属于这个大类。小米低调总结的七个字“专注、极致、口碑、快”，其实就是这种把互联网作为一种工具的思维体现。
行业已经充分市场化，企业民主化不够的，重点是继续在管理上下工夫，推进参与式管理，搭建高投入-高绩效管理体系，努力建设智慧型/生物型组织。一个重点是要勇于让年轻人走向一线，用好这些互联网的原住民，他们自然会用“互联网思维”去做产品，打市场，服务粉丝。大多数传统制造业企业属于这个大类。属于这个类别的企业一定不要被各种各样的“无节操”的互联网言论乱了方寸。世界是在变，但没有他们说的那么悬乎。要有苦练内功的定力。不肯在管理上下苦工夫，天天念叨着搞什么“颠覆式创新”，小心自己首先让别人给颠覆了。
对于那些没有市场化，行业中没有实现民主化管理的企业，互联网带来的变革，怎么强调都不过分，互联网“是播种机，是宣言书，是宣传队”。互联网不仅是技术变革，同时也在推动制度变革（打破垄断、质疑管制）和思想变革（瓦解集体主义、威权主义）。这些行业中，互联网用得好，成为新时代的弄潮儿，互联网用得不好，则是灭顶之灾。属于这个大类的，有平面媒体、电信、金融、医疗、教育等行业。这几个行业，也是互联网改造传统行业的重点方向。现在因为还有各种政策限制，创业者们一时还放不开手脚，真到闸门打开那天，传统大佬基本都是不堪一击的歌利亚。一个“余额宝”，就把整个银行体系打回原形，离开了政策的保护，这些号称“世界最大银行”们完全不是“互联网金融”的对手。
中国学习西方的过程，走过一个从洋务运动（器具层面）到戊戌变法（制度层面）到新文化运动（思想层面）的历程。互联网的妙处在于，它同时在器具、制度和思想三个层面推动中国转型。而且，比商业的转型更加惊心动魄的将是社会和政治的转型。这里我们不展开论述，现代社会“经济市场化、政治民主化、社会公益化、思想多元化”这“四化”中，拖咱后腿的，肯定不是经济的市场化。有论者认为，互联网带来高于“制度形态”和“文化形态”的“文明形态”的转型，人类历史上，可以与之相比拟的唯有蒸汽机和原子弹。按上面讨论互联网精神的“中国式逻辑”，互联网对中国的“文明形态”的影响，确实不无可能。潘多拉的盒子已经打开，让我们一起迎接有史以来技术对人文、自然科学对社会科学最大的馈赠吧。
文|肖知兴
来源：领教工坊
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