本文转载于[文旅研创]
转眼，2022 年已经过去四分之三，下半年的新消费，似乎没有新的故事可以讲。由于经济衰退、就业困难的大环境，年轻人开始捂紧钱包，变得理性，不敢轻易买买买。但新国货升级的趋势不会变，变美和悦己依然是当前以及今后很长一段时间内新消费的主题。
一 、“看脸”的时代，变美是普遍性追求。
你一天会花多少时间刷抖音、小红书？数据显示，截至 2021 年 3 月，短视频应用的人均单日使用时长为 125 分钟。这些专注于视觉化呈现的移动平台推动了“颜值经济”的发展。因为在图片和视频的碎片化浏览中，争夺人们注意力的最好方式是优化“第一印象”，而颜值正是第一印象加分的核心。
打卡、晒图、拍视频、分享朋友圈，吸引关注者的点赞、评论和转发 ...... 这些都已成为当下年轻人流行的线上生活方式。他们在社媒平台分享自己的多彩生活，彰显个人风格的时尚物件和独特造型，并通过“变美”来接近平台所构建的理想生活和形象，进而获得个人价值的肯定。
那当前短视频、直播、社交媒体等平台流行什么样的美？ 以“内外兼修”为标准的美。是精致护肤、全方位提升的自然美；是运动健身、由内而外的健康美；更是通过家居生活中美好小物的装点，营造舒适生活的氛围之美。
移动互联网平台正是通过构建这些理想化的生活场景营造年轻一代消费者对美好生活的想象。相应地，消费者会在现实生活中朝着这样的目标努力进而不断接近这样的想象。
二、单身人群增加，“悦己性消费”是刚需。
前不久，真人秀《乘风破浪的姐姐》频频上热搜，流行的背后是女性独立自主意识的崛起。单身大龄女性也可以独自美丽，古有“女为悦己者容”，而如今的女性只为“悦己而容”。“悦己性消费”就围绕“自我”这一概念产生，当然这里的悦己性消费人群不仅限于女性，而是泛指中国新一代年轻消费人群。
改革开放四十多年以来，随着国民经济的高速发展、人均收入的提升，新一代年轻人与上一辈相比，物质生活更丰富优渥。在基本生活需求得到满足后，这代年轻人的主体精神和个体价值进一步彰显，他们将消费品诉诸自身，追求生命体验与主观幸福感，消费结构上更注重精神层面的满足，并为个体存在赋予自我认同与满足感。尤其伴随单身人群的日益扩大，他们对个体意义的探寻比其他群体更为强烈，更愿意借由物品购买和服务享受来舒缓压力，充实闲暇时光，获得心灵慰藉。
而这造就了年轻一代“悦己性”的消费形式。同时，作为高经济增速、低出生率背景下成长起来的一代，这些年轻人多为独生子女，现实中缺乏社交或传统的社交出口更少，互联网就成了他们寻求社群归属、进行社交的替代方式。另一方面，他们中的一部分虽然主动选择单身，但作为社会性动物，也渴望通过消费达成人与集体、人与世界的互动。
而消费品因带上鲜明的个人标签，发挥出社交货币的属性，让他们通过产品表达自我、突出个性，进而强化所属社群归属与标签；让有共同兴趣爱好的年轻人在虚拟公共空间聚集，使处于孤岛中的原子化个体产生情感链接与集体归属感。
可以说，“悦己性消费”除了满足新一代消费者的基本生活需求外，更全方位提升了他们的幸福感与自我发展能力。“悦己性消费”囊括的类型中，有医美脱毛等全身性理疗，让自己全方位变美；有智能化线上健身，让运动不受地域空间限制，随时随地保持身心健康；还有文化休闲娱乐消费，如通过搭建积木玩具获得自由、专注的身心放松；也有冰淇淋这样主打颜值享乐型的网红甜品，成为年轻人忙碌工作之余的解压调剂品。
基于此，本次新国货第三季度手册聚焦“悦己”经济，从新人群、新功能、新技术、新设计和新营销五个维度分析日化美妆、线上健身、脱毛仪、玩具等细分赛道，发掘当下新消费新国货赛道的“悦己”趋势。
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