和光洞察 | 会有第二个“东方甄选”吗？ ——俞敏洪：一路走下去，因别无选择

——俞敏洪：一路走下去，因别无选择

名校的情与怨

作为一个农民的儿子，俞敏洪经历三次高考，从江南水乡“农村做题王”踏入名校北大。毕业后留在北大任教。但后来，看到同学朋友都相继出国，他心中也萌生了出国的念头。为了改善生计，也为了赚到出国的学费，他办起了托福班，为自己的梦想快乐地忙碌着。可好景不长，私自打着北大名号办培训班的事情被校方知道，处分突然袭来，高音喇叭整整播了一个星期，方式和言辞之激烈，彻底摧毁了这个读书人内心的底线。带着满腔不甘与愤怒，他离开了未名湖，走上了名噪天下的道路。

创业的时与运

上个世纪90年代初，当时的中国正处在改革开放的初期，迫切需要拥抱世界，为英语教培产业的发展提供了肥沃的土壤。离开北大之后，俞敏洪索性“下海”，和妻子在中关村第二小学租了个平房当教室，再配几套桌椅，就成了“东方大学英语培训部”。一开始没什么学生来报名，俞敏洪就想出了免费培训的招，没想到却来了三百个学生。此后，俞敏洪邀请北大同事徐小平和曾经的北大同学留洋在外的王强加盟新东方，新东方逐渐走出国门，一时声名赫赫，并且在美国纽交所成功上市。

有人评价说：“在中国，任何一个企业都不可能像新东方这样，站在几十万青年的命运转折点上，对中国社会进步发挥如此直接而重大的作用。”

“寒冬”后的立与行

那段时间，俞敏洪如沐春风，似乎今后的一切都将顺风顺水。然而“双减”政策骤然落地，教培行业一夜入冬。半年时间内，新东方股价下跌90%，市值蒸发了2000多亿港元，俞敏洪的财富身价也随之暴跌。自股价高点至今，他的财富已经蒸发了近300亿港元。然而事情发生后，他用账上200亿现金遣散了部分员工，又把价值数千万的桌椅板凳等教具捐给了贫困地区的学校。尔后，俞敏洪像是个悲情英雄，带领着新东方进行艰难转型，于2021年12月28日成立“东方甄选”，带领团队从头再来。

其实，对于教育和新东方的关系，俞敏洪其实一直都很有信心。早在2006年，俞敏洪说，100年后阿里、腾讯可能不在了，但100年后教育肯定在，所以新东方一定在。作为一个领导者，如果没有对梦想的信心和勇气，员工也必然不会坚持到最后。仅仅不改初心，忘了奋斗也不行。

60岁的俞敏洪面临政策的暴击、市值的狂跌，一生心血几乎归零的境地，有人劝他算了吧，新东方也算是生于辉煌死于辉煌，但老俞回答说，我觉得还不到时候。平平淡淡的回答，蕴藏着火山一样的力量，生命不息奋斗不止，俞敏洪自己就是创业精神的代言人，是掌握整个企业命脉的风向标。

逆转直播界的一股清流

互联网的发展，带火了很大一批人。意外获得流量的人们，开始利用资本的力量，大赚一笔。然而，人们却无法永远为资本买账。薇娅、雪梨等大V直播因偷税漏税连连翻车，短视频直播等行业急需转型。娱乐至死使大众逐渐产生审美疲劳，更加倾向干货知识的输出。人们忙于生计，奔波劳碌，试图在互联网中寻找片刻憩息地。新东方自带流量密码，它随九十年代“出国热”而生，又因双减政策被迫退场，可以说虽败犹荣，此番踏入直播行业重拾信心，或许是命运的必然。近期大火的新东方老师董宇辉，不仅能用英语教大家知识，还在带货玉米时也能谈到人生哲理，不少网友说是在为心中的情怀买单。

可以说，新东方的基因里如果缺乏这样的浪漫和真实的特质，它就无法在三十年中取信于国人。从一而终做教育是俞敏洪的坚持，身为一个几万人公司的老板，自己下场当主播，一直强调新东方的使命，传递企业的价值观，会鼓励自己的员工创新，把直播当成上课。成为主播之前，他们都经历过转型。曾经苦熬本领，学成武功，结果行业没了。当引以为傲的专业知识和技能都化为泡影之时，痛苦可想而知。除了在直播间传播知识，他们身上那股重头再来的勇气，和“干什么都像样”的职业精神，或许才是打动网友的更深层次原因。

相较于比嗓门、卖人设、演戏式这些直播方式，人们看到了新东方老师们的人文风骨，看到了新东方的家国情怀。东方甄选从某种程度上改变了以往网红带货那种电视购物一样的画风，为充斥着浮躁和物欲、低俗感官刺激的直播带货圈带来了一股清流。

流量距离初心仍然遥远

在直播业绩取得显著提升的同时，新东方的股价也成倍增长。随着消费者和投资者的热情、品牌商们的蜂拥而至，新东方在线的股价一度飙升。与此同时，A股教育板块掀起涨停潮。然而走红还不到一周，新东方在线却因股东大幅减持，股价再度暴跌。据港交所披露，在6月15-16日两天内，作为新东方在线第二大股东、持股超6年的腾讯控股总计卖出7460.39万股，卖出均价约为9.6港元，共计套现7.19亿港元，减持后腾讯控股的持股比例从9.04%骤降至1.58%。6月17日，新东方在线股价下跌12.59%；20日，新东方在线再度暴跌32.08%。

未来前景几何？此前，俞敏洪曾在直播间分享了新东方直播带货的一些看法。他谈到，新东方带货的价值主要有两个方面，一是通过新东方的的直播带货平台能够使得基层百姓的农产品能够更好卖、收入能够更高；同时也让消费者能够以更加便宜、便捷的方式购买到农产品。

俞敏洪表示，未来可能会开电商学院。现在做电商直播的网红、主播，都需要一种文化培训，而这种文化培训由新东方来做再好不过。开立电商学院，倒不是为了挣钱，而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高。如果成立了，俞敏洪表示他本人会亲自去上课，也会让董宇辉等著名主播去上课。

前不久，有媒体报道，用户下单的陕西水蜜桃，签收快递后约四分之一已经霉烂长毛。俗话说“人红是非多”，东方甄选虽然走出了一条非常规的知识带货之路，但直播带货的核心终究是产品，东方甄选若想在直播大战中拥有长久的立足之地，终究需要回到产品本身，保障好品质、价格、服务等消费者较为在意的商品属性，再加上其直播间独树一帜的特色，才不至于“昙花一现”。

    新东方转型启示录

领导坚定信心，把握发展方向

很多企业都在做互联网转型，老大只希望员工去做，自己在一旁做旁观者，我们想一下，假如没有俞敏洪这个公司老大的坚持，自己亲自下场推动，去开解和鼓励自己的员工，新东方也难以一步步走到现在。直播初期很多人并不看好，俞敏洪却写了篇文章说：“虽然我们每天的销售额少得可怜，只有几十万，但有了开始，有了目标，就没有了退路，就有了前进的理由和动力，只要坚持做正确的事情，好的结果自然会来。”正是领导人这种坚定的信念感，才让员工更加信服，更愿意投入全身心帮助公司成长。

立足人才优势，寻找转型机会

俞敏洪的教培赛道一夜堵塞，他凭着带领兄弟们突围的悲悯情怀，去寻找可能的机会。他为什么没有去选择别的赛道，而是选择了直播？某种程度上，这和他的边界条件有关——他的人才都是老师，老师的能力一是知识、二是表达。新东方此前就特别注重老师上课的表达技巧，没有逗比属性的老师很难在新东方生存，新东方要的是学生心情愉快的接受知识——尽管他们的校训是：追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！而表达技巧和直播中间几乎是无缝衔接，而知识让直播有内涵，更上头！

俞敏洪很厉害的地方就是，承认自己的边界条件，去实现有边界的成功，他没有辞退所有的员工，去选择网红带货，因为那不是转型，那是抛弃大部队的叛逃。转型，是带领大部分人一起转移战场，而不是另起炉灶。做企业，短期为财富自由，长期为社会责任。

挑战认知常识，洞察行业弱点

如果不是东方甄选的成功，一个咨询公司建议学校老师转型做直播，大约会被骂得狗血淋头。回望东方甄选的成功，不难发现直播行业早就留下了巨大的穿插空间。直播是线上商业，商业从来不仅仅是卖货。商业从来也没有脱离场景体验。过去这些年的线上商业从价格战到功能展示秀，一直没有进化到场景体验。当你买一件商品，你关心价格、关心功能，你也关心情怀——情怀终于来了。这件商品和感情、和价值观、和诗意的人生联系在一起，你买还是不买？

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