论坛四：文旅产业的供给侧改革

9月28日，由融资中国主办的“2017（第五届）中国文化产业资本大会”在上海四季酒店拉开序幕。大会第四场论坛以文旅产业的供给侧改革为题，探讨了消费升级下，文旅产业的投资新机会。融资中国执行副主编寇建平主持了本场论坛，巅峰怡广旅游产业基金副总经理高磊、北京左驭投资管理有限公司执行董事韩泽  、乾元资本创始合伙人王晨宇、赫斯特中国区总裁汪晓洪参与了论坛讨论。

寇建平：首先我代表融资中国欢迎几位的到来。今天虽然已经是下午了，但是还是坐无虚席。我想大家对今天的会议还是非常满意，尤其最后一场是关于旅游的，我觉得大家看完会后的几天都会奔波在祖国的山河之间。有一组数字这样说，2025年全球旅游行业综合GDP贡献将超过11万亿美元。中国在今年国庆节应该有7亿人将奔赴在旅游的路途中。2017年职场人物旅游消费白皮书里面说，有7成职场人物将会选择旅游释放压力作为休闲。消费升级是因为大家有钱了，现在旅游景点有点不够用了，我们这次会议主题是旅游产业供给侧改革。旅游产业本身应该做哪些改变适应变化。按照一贯的做法，先让几位嘉宾介绍一下自己的公司和所投资的领域。

汪晓洪：赫斯特很多人也许没听说过，但是如果是读传媒行业的一定知道。赫斯特是全球传媒巨头，100多年历史覆盖很多板块，中间最主要的有一些品牌大家比较了解。如世界时装之苑、嘉人、名车志，我们下面的品牌非常多，整体来讲赫斯特不光是在传媒这一块，也有投资影视，在美国有32个电视平台同时也投资在商业领域包括财经类的，赫斯特还有一个叫赫氏古堡，是非常有历史的旅游景点。在中国，投了美丽说、凹凸租车等，当然我们投入不光是带进来资本，更多的是背书和资源。因为如果要在时尚界、时尚领域，相我们的资源还是非常强的。我就介绍到这边，谢谢。

王晨宇：我是乾元资本王晨宇，我们是专注在文化娱乐领域进行投资的一家专业机构。之前通过产业化布局在文化娱乐的每一个领域包括文学、动漫、影视、网生内容、实景娱乐等各个领域都进行了布局，也投出了自己一些比较知名的项目。希望能够跟大家好好交流。文化娱乐这个领域本身行业规模并不大，但是文化娱乐领域最大的好处就是拥有非常非常好的跨界融合能力，大家看到现在文化旅游项目也好或者我们经常提的内容消费也好其实都是非常好的印证这一点。回归到今天的主题，其实我们在讨论旅游，旅游我觉得像上一场嘉宾讨论的其实旅游跟各个行业都一样，都需要好的内容嫁接，所以我们经常说一个好的旅游项目一定是平台加内容的组合，所以作为文化娱乐投资的基金我们其实是为旅游行业输送弹药，因为我们有非常优质的内容可以为旅游项目进行补充，接下来也是希望跟嘉宾们好好讨论一下，看看我们怎么进行深度合作，谢谢大家。

韩泽：我是左驭的韩泽。目前我们管理两支基金，一支是早期投资基金，主要关注于旅游、体育文化领域。另外我们也在浙江成立了20亿产业基金，专注于目的地生态和投资布局公司，我们在做轻资产和重资产结合的方式，重资产投资也为我们提供了一个场景，轻资产也是为重资产提供了内容，在轻重资产协同上来说我们也在做探索。我也认同王总刚才提内容的概念，文娱内容和体育内容，我认为这些内容和旅游结合后，旅游是非常好的载体，因为旅游本身是汇聚流量整合资源的形式，其实这种不同的品类内容跟旅游结合有非常大的想象空间，也期待一会儿跟各位嘉宾再多多探讨，谢谢。

高磊：大家好，我是巅峰怡广旅游产业基金的高磊。我们背靠的是巅峰智业是中国最大的一家专注于旅游咨询、旅游规划包括景区运营的公司，2001年，中国还没有旅游规划行业，相当于是巅峰智业引领中国旅游规划行业的兴起，从大的旅游目的地顶层设计当中提出了类似于亲情福建、时尚之都、浪漫大连的品牌，从旅游景区运营管理上管理过50多个景区，到现在，有5个5A景区和一个世界遗产的景区。我们的基金总规模50亿，主要投资方向也是我们比较擅长的旅游景区开发，我们认为在中国的旅游行业当中可以投的方向非常多，有旅游景区像OTA的渠道服务和细分市场像Airbnb还有途家等产品。旅游景区属于资源端，我们认为旅游景区资源端具有不可再生性和不可移动性，这个也是我们本身比较擅长的方面，我们希望能够作为中国未来最专业的旅游基金为大家提供更好的旅游产品，希望一会儿能和各位嘉宾进行探讨，谢谢大家。

寇建平：刚才高总说了是专业性的旅游基金，他们在行业里面依托巅峰智业，在旅游产业运营上有自己的经验。咱们可能在座的都觉得旅游现在是热门，他们怎么把景区开发出来？怎么获客？这些其实都是最基础的东西，先听听高总这方面对旅游市场、旅游项目的看法。

高磊：其实投资旅游景区和投资其他的旅游项目有比较大的差别。我认为起码有三个地方有一定难度。第一是对旅游资源本身的甄别能力，就是这个旅游资源到底好不好，一年基金项目组成员得看一两百个项目，而且是满中国看旅游项目，而我们知道旅游项目的旅游资源大部分是在掌握在地方政府手里，他们看自己的旅游资源像我们看待自己孩子一样，都说自己孩子好。全中国好的资源非常多，好的资源不一定能够转化为好的产品，更不一定能够转换为好的盈利能力。在资源甄别方面是比较考验投资团队的，所以我们基金自己有专门的评估模型从各个方面进行量化评估。

第二开发旅游景区更需要工匠精神。对于投资来说，一个旅游景区从无到有的过程实在是太漫长了，开发一个景区如果不做其他架构，一般来说投资回收期是在13-15年。在这之间还需要通过不断的迭代和产品更新保持旅游景区活力打造成精品，所以说需要非常长的时间和耐心打造成非常好的精品。

第三就是旅游景区和其他的投资标的更大差异是在于产权和管理机制复杂性上。从产权上来说我们拿一个旅游景区里面有耕地、林地、河道管理有不同的主管机构，有林业的、农业的、国土的、住建的各个部门都会进行开发限制。如何在前期的规划和策划当中有效规避限制，怎么样整合这些资源我觉得也是在旅游景区开发当中比较重要的一点。这是我们基金本身的优势所擅长之处。另外还要看旅游景区的发展趋势，我认为单一观光旅游资源型景区逐步在向平台化的景区发展，什么叫做平台化的景区呢？前两天我们还专门查了一个数据，2017年上半年旅游上市公司的财报峨嵋山营收5.6个亿利润6000多万，峨嵋山上市比较早，收入是可以，但放到上市公司报表里面去就不行了，即使是这样30年左右的老牌景区盈利水平也是这样。乌镇上半年营业收入是7.3个亿，利润大概是4.6个亿，利润率非常高。在座各位可能很多都去过乌镇，我第一次去乌镇西栅感觉是开放式的度假村，因为里面每一栋民宿楼下都是餐馆，然后有乌镇戏剧节和其他的IP在里面，使它变成了海纳百川的平台，这种平台成了比较好的旅游吸引力。我们一直在说门票经济的时代会过去，但是从现实的情况上说还不会马上过去，我觉得未来有很大的潜力去挖掘。我们基金业在做行业调研，前两个月听了新三板上市公司的数据分析，我们发现包括成都的雪山、武当山、太白山类似于这样的景区，雪山三分之二的收入是索道的收入，太白山有99%都是观光车的收入，目前很多景区还是从资源和刚性消费上去获取一些利益。一方面供给侧改革其实游客不是没有需求而是我们其实没有那么多、那么好的产品能够让游客在景区内释放消费的潜力。从大面上来说，我们也在讨论中国旅游发展那么多年，到现在数据5A景区也就是247个，其实真正意义上，中国旅游特别是在景区的这一方面寡头还没有形成，但是资源集聚能够看出一些端倪，包括华侨城、海航类似于这样很多的央企或者上市公司其实也在进行大量的兼并重组获取优质旅游资源，对于资本市场上来说目前优质旅游资源其实是少的，从旅游资源开发商来说，一方面对游客，另外一方面对资本市场也是要做供给侧改革的，这是我的简单观点，谢谢。

寇建平：资本市场也是要做供给侧改革，创投资本和产业基金怎么样发掘供给侧的改变。韩总这边左驭投资是文体大消费的投资机构，刚才也讲了是重资产和轻资产结合，VC投资和项目结合的方式，在运作的过程中您发现了一些什么问题？而且面对这两年旅游大的变化投资中怎么去适应这个变化？

韩泽：这两年大家能感觉到非常直观的变化就是从观光旅游到度假旅游再到生活方式的消费，大家看旅游不单纯看旅游是一个产品，而把它当成我们日常的消费。所以也能解释为什么生活服务类平台，比如新美大包括酒店、票券订单增长。因为我们其实把更多体验式消费装到旅游概念里。我们一直在关注的音乐节去年300多场，真正粉丝有300多万人，很多人愿意花钱从北京飞到上海听一个电音。我们认为这种新兴消费也是我们应该关注的，包括我们在文旅产业投的一家公司叫奇幻森林，他是中国最早成立的魔术类公司，大家惊奇怎么会投魔术类，我们发现整体消费到了一个层级以后原来2B端的形式，走到C端大众面前，本身打破了年龄段限制同时题材也不受政策影响。这家公司产业链非常健全，从供应链、经济到演出。大环境下我们明白，旅游向消费升级向生活方式的转变，所以我们从旅游外延扩展到了文化、扩展到了教育包括体育。我们还在关注一些产品供给，比如之前在左驭创立之初投了黄包车也是海外用车的领军者，我们也在关注细分领域优质产品提供者。我们认为，海外目的地是一个巨大的空间，另外一个投资机会是所有旅游供给全球化，比如，在北京买一个巴黎演出票，在巴黎买一个中国的门票，这种无缝打通和对接在2017年前进了一步。

刚才您问到线下这方面，其实我们不是完全做重资产，本身重资产投资投入比较高，我们是围绕重点项目做一些目的地生态的搭建。其实在项目投资里面我们会更加关注怎么样提升目的地的价值，您刚才讲了有很多大的地产集团拿地有优势，我们作为轻资产向重资产，从VC到产业投资过渡的新进入者怎么样获取机会、怎么样拿到基金的机会。其实我们复盘一下情况有几点优势，首先就是分享我们对于轻资产的理解、对于消费者理解。之前都是政府背景机构都偏重于怎么给目的地做资产配置，在目的地做建设、投入，其实这是一个产品经理心态，并没有形成用户心态，我们是不是可以在周边形成一个生态，乌镇的东栅和西栅一个是观光一个是度假、一个是白天一个是晚上，我们的内容是不是可以形成一个新的生态链？这里面我们要注意几个问题，内容要事先植入而不是拿到项目以后再往里装，这样对整体的设计都会有问题。还有一点就是项目到底有没有自己运营的能力。比如说奇幻森林有2B、2C很成熟演出体系和供应链可以生根落地。如果带来一个赛事，本身赛事很适合于南方但是引入到北方可能就会水土不服、可能会当地的参赛气候限制条件对于选手有影响，具体轻重资产的结合我们也在摸索。

寇建平：原来很多都是人文类旅游比较多但是休闲旅游比较少，大家每次出去看一个景点不会留下来住一晚上，这一直是旅游行业的问题，您这块的内容如何和旅游内容结合？

王晨宇：高总和韩中站在产业角度给大家做了分享，非常精彩。我在资本角度谈一下我们的理解。在资本角度看来中国旅游经历了三个维度的发展阶段，第一个阶段是资源性主导，主要是国家参与，因为中国不缺秀丽山河，所以有些景色在第一时间已经被国家或者先入者占领了，拿到这些资源之后，开发旅游资产是第二个阶段，没有稀缺资产之后可以自己做出一个产品推向市场，但是这个产品最终好不好、市场会不会买账这是在第二个阶段很多人面临的问题，很快过渡到第三个阶段就是刚才提到的有了一个好的产品的时候怎么把它运营好、有没有运营的能力，这是现在对所有团队最重要的考核点。其实在最初资源型的时候旅游方式偏向于走马观花，观感、体验并没有非常好。到了现在的阶段，大家生活节奏越来越快，平时生活也很忙，大家会希望偏向于休闲性的运动。很多新兴的90后加入到旅游大军里， 他们更注重的是个性化、多样化以及一些可以标榜独特个性的东西，我们认为最重要的就是把内部做更多的输出、跨界融合。

我们投资了整个文娱产业链从上游到下游的企业，随便举些例子，比如说现在综艺行业其实很多都是不赚钱，为什么不赚钱综艺节目还要做？因为他已经变成了流量入口，而通过入口可以嫁接更多内容元素，其中旅游是非常好的引入点，所以我们更加关注年轻人喜欢什么样的内容，我们把它跟产业进行结合。

简单跟大家分享一下，电音节卖60万张票，15分钟内一售而空，这就是文化行业非常好的一块。比利时有一个小镇平时什么事情都不干就是农田，每年到了举办电音节的时候就会变成一个所有人群聚集的城市，这给我们提供了非常好的示范效应，只要把内容深度嫁接到平台里面就可以取得非常好的效果。

寇建平：王总说了一些最新的，包括文旅上的动漫、二次元这些东西结合在旅游项目里面，结合的路径具体有哪些？

王晨宇：一个旅游项最终能做成，运营方面是重头戏，运营要交给非常专业的团队去做。刚才我们跟韩总私下也讨论过现在有运营能力的团队非常少，我们也是希望这个团队越来越多，对于我们来说是希望把我们认为比较好的内容、适合年轻人消费内容更好嫁接到项目里面去。其实一个旅游项目火不火要带来人流，我们是做0-1的过程。再跟大家分享一个案例就是我们在苏州做了迷笛电音节。当时跟政府包括地产商谈的时候，他们也是想打造一个新型的旅游小镇，第一要解决的要务是怎么把人吸引过来，这时候提出了通过音乐嫁接的方案，苏州非常苦恼，他说其实太湖里面的螃蟹也不少，每年还要捞出来放到阳澄湖里面洗个澡拿出来卖，包括周边的酒店平时都没有人去大家也觉得很苦恼，后来我们提了这个方案，我们相信十一的时候大家会看到一片非常饱满的景象，旅游这个行业最大的好处就是充分带动周边业态发挥起来。现在我们办了电音迷笛之后周边的酒店供不应求，螃蟹我们起了一个名字叫摇滚蟹，现在供不应求。

寇建平：赫斯特在国际上有很多年历史，在中国有一些项目如何和旅游结合呢？

汪晓洪：小镇有时候是有自己的天然优势，因为地理环境就是其他小镇无可复制的。也有一些小镇也许地理优势没有这么凸显那就要靠内容，所以我觉得内容是非常非常重要的。为什么会有人愿意去坐游轮，其实游轮上面没有什么，但是为什么有人愿意在游轮上待几天呢？就是内容丰富。因为赫斯特在非常多板块都非常领先尤其是在内容制造、创新方面我们有很高的壁垒。现在大家都觉得内容特别重要，包括电商、天猫、京东、社交媒体大家都在讲内容营销，因为大家都明白原来吸引眼球、吸引人来你这个地方的都是冲着内容而来，所以在做一个小镇的时候定位非常重要，真的要沉下心来分析一下自己的特色是什么，也要考虑到它是不是可持续性的。

还有一种小镇我觉得是功能性小镇，美国有小镇做的事情是婚礼，因为他的地理位置在海边或者是酒庄是非常好的婚礼场所。我觉得小镇来说一个是自己有特色，另外一个就是有功能性，很多人只要想到某一个功能性的时候就会想到这个小镇，同时大家也要考虑到小镇是需要推广的。现在推广方式也很多，有线上、线下的，但是也有一些小镇推广手法是比较特殊的，是先到国外去推广，然后再从国外转到国内。

寇建平：刚才汪总提到赫斯特落地中国本身就是特色小镇，你这么说小镇一定是有特色、是产业集聚的概念。从现在最新的数据显示说有127个小镇里面有100个是文化类的，这对于旅游来说是相当大的机会。咱们特色小镇这块高总咱们聊一下产业小镇投资机会。

高磊：特色小镇大概是从去年还是前年国家有提法，在2020年左右中国要建设第一批1000个特色小镇，目前已经成功创建特色小镇100多个，其中大量是以旅游为其特色的。从我的角度上来说，我认为不管是特色小镇也好、主题公园也好、古镇也好、景区也好，其实都是产业要素聚集平台。特色小镇的核心在于特色，赫斯特如果落地中国，作为汽车小镇可能也是一个特色，有些是原来自然而然形成手工艺小镇也是一个特色。我们看旅游小镇就看所有的特色能不能形成构建吸引旅游者去的核心吸引力。如果构建起核心吸引力，我认为特色小镇才能够名副其实。另外，从投资的角度上来说特色小镇也是中国新型城镇化发展的步骤。特色小镇大量的前期投资回报还是要通过地产或者类地产类项目获得开发现金流平衡，我们知道其实很多特色小镇所处的区位并不是特别好的区位，如果没有常态化的游客造访其实做投资回报我觉得还是有一些风险的，怎么样让游客常态化造访特色小镇？特色小镇真的变成有吸引力的旅游目的地，第一我们把它当成平台，因为这个平台其实可以吸引不同的产品或者产业进去，比如说音乐节是一个产品，比如说赫斯特是一个产品，比如说还有影视剧拍摄基地也是一个产品，这些产品对于游客来说只要是新鲜的，就有可能变成一个旅游特色小镇。

韩泽：我补充一点，我觉得每个小镇都有自己的定位，背景是小镇。还有很多小镇是跟现代农业结合，很多小镇本身有很强的文创基因、有手工业基因和背景，很多小镇特别适合养老，所以从小镇属性上能划分出很多种主题。可能像有的小镇有产业聚集区的特征，因为整个产业链条包括产品生产和销售端、环境端都聚集在这个区域有非常好的基因，像苏绣、陶瓷生产。如果我们没有产业基因也缺乏资源禀赋硬往里面装内容的话这是非常困难的一件事。刚才汪总讲到了区位，其实区位、气候、条件包括当地原住民生态系统对小镇二次开发非常关键，不仅考虑到本身的资源禀赋还要在周边的环境因素整体人文特征做一些详细分析。小镇话题讨论多了以后我们也会把它从原有资源上再上升一个层次就是人文精神，很多小镇现在也缺乏人文精神就是单纯的商业体，单纯商业体营造的概念就是我在这消费，消费完就走了。很多新开发的小镇不管是在文化层面还是人文层面欠缺积累。打造一个全新的小镇我们也在做尝试，我们认为，他需要的不仅是演艺，还有主题餐吧、咖啡厅、住宿，后面涉及到住宿设计、主题拟定、合理IP联动这是一个非常系统的工程，但是一旦IP打通时间比较长真的形成以后会产生一个非常好的化学现象，就是说一开始是靠这些内容去引流，后来发现因为流量来了所有的资源汇聚起来以后会反哺当地的小镇，形成一种完整生态闭环，这个如果能形成，我认为是非常理想的小镇状态。

王晨宇：我是觉得目前国内的小镇更多还是地产行为，因为这也是我们私下说是无奈之举动一。我这支基金里面有很多的大LP是从事地产出身的，我跟他们讨论的时候他们也发现因为国家对房地产行业调控，大家拿地越来越难了，现在更多要嫁接一个文化的概念或者科技概念，我才有可能拿到这块地。所以这也是无可厚非的事情，小镇出现之后如果我们把小镇开发起来，原先的地属于地产洼地，地产上面有增值空间，地产出于无奈也好或者出于利益追求也好会率先冲击到这个行业里面来进行开发和投资。小镇还是要做出特色，因为毕竟是特色小镇，做特色的时候就要考虑到运营方面的事情。主持人最开始提到一个问题说区位优势怎么考虑，一个小镇我们要考虑很多东西比如说区位，如果说的太远了大家去不了，如果太近了无法留宿产生不了周边价值，这是需要非常精细化运营的过程。刚才一直在提IP概念，我们觉得小镇最终还是要打造出自己的IP，这也是特色的一种理想方式。而且特色小镇有了自己的IP之后还有一个重要的点就是怎么能把客户留下，这更需要精细化运营。

汪晓洪：我一直在想，如果有小镇本来就有优势，其实他只要基于他的优势再认真的经营。这是针对有很好的资源，天然资源本来就是吸引人的地方，还有很多小镇是缺少这一块的，提到音乐节、提到某一些赛事其实是可以在某一个小镇上举行，当然赛事一开始是绝对要投资的，也是一种IP打造的过程，前期一定是不会这么快的，很多地方的IP是经过几十年甚至上百年的传承、积累、沉淀。好比说戛纳，戛纳是非常小的城市除了海边其实没有什么东西，但是为什么会红？而且他的交通其实都不方便，至少我们去要倒几趟车。他就是靠这几件大的事情炒作上去的，一个是大家知道的戛纳电影节，但是如果真的去过戛纳你就会发现他甚至没有中国很多的展馆大，而且红毯很短的，也就是10米左右。不是大家想象中一看到就惊讶的建筑，但是他所经营的是内容。

寇建平：很多人都去旅游，但是旅游行业本身还不是非常挣钱原因在哪里？作为投资机构，怎么从中发掘投资机会以及细分领域里面有没有新的热点，大家都说一下。

高磊：在中国市场上优质资源的难度比较大。但是，一些普通资源通过后期的规划策划运营是可以把它打造、包装成比较好的旅游资源。我们在广东投了一个景区种了很多银杏树，银杏树叶黄了的时候有大量自发而去的游客。我们觉得如果从旅游景区投资上来说主要是两方面，一方面是旅游资源本身好不好，第二看他未来整合资源平台能力强不强。如果我们投旅游产品，我认为还是偏向于一些亲子、文创旅游产品。比如音乐节和景区结合，我们现在和国内一线艺人准备做音乐节的产品。全世界所有景区都面临着一个问题就是淡旺季不平衡，旺季接待不了淡季门可罗雀。通过音乐节的项目可以在淡季弥补景区淡旺季平衡的问题。

韩泽：我觉得旅游未来的机会还是在C端。如果说投资机会我简单出9个字，首先是新生代、新消费、新价值。旅游终归是消费的事，不是说年轻人喜欢什么，什么东西就会火，是谁往这个领域里面砸钱，什么领域才有可能发展。南北极旅游一个人10-20万，以前的中产觉得南北极环境不好，但近些年，开始接触到信息以后了解到这是非常极致的体验，他们也可能成为产品用户。所谓我们认为，第一个逻辑是一定要看新生代在什么地方消费，他们所消费的就是我们新的消费内容。在新的消费群体需求增长的情况下谁可以提供新的服务、新的产品，这些产品和服务目前是OTA上面没有的，那么我们认为这是一个非常大的机会。最后说新价值，人们从物质消费逐渐到向精神层面消费，所以我们也会看到一些小众音乐的消费。其实在新生代、新消费、新价值的理念下我们的渠道、产品本身和营销都在有变化，所以我认为旅游投资机会还是非常多，但关键是要把握到这种变化，而不是一种固化静态的眼光看当下的旅游产业，谢谢。

王晨宇：我们在投资理念上可以总结为三点，第一是跨界融合，第二个个性化，第三是社交化。一一来解释，跨界融合首先是我们自己从自身推动做创造的一些项目，因为我们毕竟投了很多的文化类企业有大量内容生成，这些内容怎么样嫁接到平台里面去产生更大价值这是我们关注的点。

第二点讲究个性化。现在越来越多年轻的消费群体标榜自己的个性，他希望分享出来的东西跟大家是与众不同的，那么怎么制定个性化的东西为这些年轻人服务？这是我们很看重投资团队具备的能力。

第三是社交化，大家工作很忙或者压力很大，越来越多人群在旅游的同时也希望能够结交更多的朋友，而不是简单欣赏风景。旅游当中设置一些环节把旅游打造成综艺节目贯穿在旅游体验当中去，在体验当中结交更多朋友。这方面我觉得将来会有更大的价值，这三点是我们现在的投资观点，谢谢大家。

汪晓洪：我这边是不投小镇的，因为我们自己就是实体实业，我们会着重于投新媒体，新媒体产品我们会看中什么呢？会看中创新点和他是否可扩张，是不是可以无限扩大使用的，是不是大家认为功能性是非常需要的。我们希望能和他有结合度，不管产品是哪一类型我们都希望看一看能不能跟产品做结合，这是我们目前在找的项目。

寇建平：今天最后论坛就到这里，谢谢四位的精彩分享，谢谢大家的聆听，谢谢。

（本刊记者整理，未经客户审阅）