进击的练习生，新一代流量收割者

导 读

当“初代流量”日益接近年龄上限之时，必然会有新的偶像冲杀出来接棒完成换代，而目前中国娱乐市场恰好处于这个更新换代的时点——对资本来说，这无疑是一个难得的布局时机。

来源 | 融中财经（ID：thecapital）

作者| 马文

饭圈总是偏爱年轻人

“如果你还不认识鹿晗，那么你很可能正与90后世代的现象级事件擦肩而过。”2015年5月，鹿晗第一次登上《福布斯》中文版封面，大标题下赫然写着这样一句话——而那时距离这位未来最红的90后偶像归国发展仅仅过去了7个月，而绝大部的国内一线媒体甚至还对这个名字一无所知。

有趣的是，知名财经作家吴晓波并不在那次“擦肩”之列，在《知道鹿晗的请举手》一文中，这位70后媒体人这样描述自己对鹿晗的初识：“2014年底，我作为百度数字资产榜最具价值财经作家到上海领奖，百度搜索市场部的人到高铁站接我，见面第一句话是：吴老师，你知道鹿晗吗？我摇摇头说不知道，这位接我的80后表示他也不知道”——而令吴晓波吃惊的是，正是这个令他感到陌生的名字，当晚却以绝对优势捧走了最具价值男星奖杯。

几个月后，吴晓波将鹿晗写进了自己的授课教案，他的结论是过往的“演艺产品—大众媒体关注—话题营销”的明星制造三部曲模式已经被彻底颠覆，互联网的连接效应使得艺人可以首先通过富有吸引力的外表和性格，直接在社交网络里聚集粉丝，激发由粉丝扮演偶像经营推广者的角色，进而倒逼媒体与大众关注。事实上，随着2015年前后，鹿晗、吴亦凡、张艺兴和黄子韬等四位出道于韩国组合EXO的艺人陆续回国发展，“流量明星”一词也得以应运而生。这些新世代的“小鲜肉”们一出场便自带极高的流量，并各自开辟出了属于自己的封神之路——两极分化的口碑和暴涨的人气，让他们长期处于公众舆论的焦点C位，竞成为各大品牌、网站竞相追逐的IP红人；然而当时钟走到2018年的最后两个月，“初代流量”们的如日中天的江湖地位似乎正在发生着微妙的变化。

2018年10月14日，鹿晗工作室突然宣布“因安保原因临时取消郑州站演唱会”，这让不少黄牛损失惨重，同时也令外界对流量艺人们的处境愈发产生了诸多揣测。事实上，从百度指数、微博指数等相关数据来看，自鹿晗一年前公布恋情开始，其网络热度就在不断下降。根据艾漫公布的数据显示，2017年鹿晗曾位列明星商业价值指数榜的第一，但在该榜的11月数据中，鹿晗的粉丝活跃度已悄然跌至最后一名，距离掉出Top20仅一步之遥。

图表：“鹿晗”媒体头条指数变化情况

资料来源：百度指数

图表：2018年11月全部艺人活跃粉丝榜TOP20

资料来源：艾漫数据

无独有偶，11月2日吴亦凡发布了新专辑《Antares》，短短五个小时，该专辑在美国iTunes四个榜单中全部冲到了第一的位置，其中有7首歌曲占领了总榜前七，总下载量居然甩出了第二名的Lady Gaga几百倍，随后的剧情却迅速急转直下，在一片海外推特群众“Who is Kris Wu？”和机器刷榜的质疑声中，吴亦凡的新歌全部在11月7日迅速跌出前100，“Kris Who”的名字随即应运而生，其本人的招手动作也被网友戏称为在跟他的机器人挥手。

图表：吴亦凡新歌登上iTunes榜单“第一”位置

资料来源：新浪网

水满则溢，月满则亏，每个艺人终有自己的生命周期，无论是机器人还是死忠粉，都无法根本逆转“初代流量”们的下滑趋势，同样出身于韩国SM公司、09年回国发展的“师哥”韩庚，就是最好的前车之鉴；而真正给予鹿晗们致命一击的，则普遍被认为是2018年年初的《偶像练习生》——皮肤白皙、五官精致、身材修长，新一代的偶像练习生无疑属于“归国四子”的同类竞品，而更年轻、更清白的95后“坤音四子”们，也自然而然的成为了粉丝们的新选择，一时间大量粉丝倒戈爬墙，踩旧爱捧新欢——但见新人笑，谁闻旧人哭，在娱乐工业化的当下，偶像迭代的提速无疑也成为一种行业必然。

演员≠偶像

2018年《偶像练习生》《创造101》《明日之子》等节目的持续火爆，无疑让偶像产业再一次受到广泛关注，这些网综无一例外都是仿效了韩国Mnet娱乐公司的《produce 101》；在韩国原版的两季节目中，观众通过投票的方式选出11名偶像，并最终推出了I.O.I 和 Wanna One两个限定组合。

乍看之下，以观众投票选出人气最高的选手，似乎还是选秀节目的“老套路”，但是《produce 101》模式的创新则在于将票选与练习生进行了结合，参赛选手不再是通过传统“素人+海选”的方式脱颖而出，而是直接从各大经纪公司的练习生中进行选拔，从造型、舞美、才艺到企划，都是由经济公司背后的专业团队一手操办，从而在很大程度上提高了节目的可观赏性和竞技性，其背后的工业化属性和资本驱动的属性也更浓；《偶像练习生》和《创造101》分别通过模仿和授权的方式，基本忠实的复制了《produce 101》的全套流程，并分别推出9人男团Nine Percent 和11人女团“火箭少女101”，因而也被原著党们调侃为“土偶”与“乡创”。

“土偶乡创”的走红之路，本质上与“初代流量”的归国四子如出一辙，两者都是以勤勉的练习生面对公众，再以优质外表和唱跳实力吸引大众目光，最后通过个人事件的“营销”走上饭圈神坛。以蔡徐坤为例，这位98年出生的美少年，在第一期节目中就身穿渔网服登场引爆话题，随后又因与前公司解约等个人事件博得大量粉丝同情，最终高票C位出道。据艾漫数据统计，从2018年初《偶像练习生》播出到6月份，人数占比仅3.7%的新偶像，就产生了娱乐圈8.6%的全网讨论量，曾稳坐数年全网热度榜首的鹿晗，也终于在2018年5月被蔡徐坤取代。

图表：2018年1-5月蔡徐坤与归国四子全网热议指数对比

资料来源：艾漫数据

事实上，近年来中国大部分热门综艺节目都是来自于对欧美、日韩同类节目的授权申请或仿效，尤其是在偶像养成这个高度专业化的行业里，日本和韩国几乎是国内同行唯一的创意来源。在日韩等娱乐业发达的国家里，偶像和演员本就是两个职业，偶像是人设先于作品，演员则是作品先于人设；换句话说，演员的天职是演戏，偶像的天职是服务粉丝。而通过不断摸索和发展，日韩娱乐公司过去30年中，也早已经形成极为成熟的偶像产业体系，特别是以韩国为代表的“严选”模式，目前大有压倒日本“佛系”偶像的趋势。

在韩流偶像养成模式里，经纪公司负责承担练习生的培训及食宿费用，并根据其不同的艺能水平针对性的进行培训，安排全方位的课程，培训内容包括声乐、舞蹈、表演、礼仪、语言、形体等方方面面，同时实行“末尾淘汰”晋级制度：通过月末或定期考评，结合日常训练表现和各类考核进行排名，实现晋级和淘汰；顶着如此巨大的压力，每个练习生平均每天练习时长都在10小时以上，训练3-4年后方可出道；“幸存”下来的练习生，其团队风格定位、主打曲目、舞蹈编排、服装设计、宣传策略、唱片设计、出道后活动企划等，每一个环节都会由经纪公司进行精密的策划，这种差异化的定位一方面可以吸引更多粉丝，一方面也可以将练习生与经纪公司深度绑定；而经过这样一套成熟工业体系打造出来的艺人，相比民间海选出的“草根”网红，无疑拥有着碾压式专业素养和吸粉能力，事实上，“归国四子”能在国内娱乐圈霸屏多年，很大程度上正是得益于这种“洋枪洋炮”的降维打击。

应援文化，粉丝经济的提款机

所谓“应援”，最早来源于日本，原指校园体育赛事中为运动员们加油的组助威；后来“应援”这个词扩散到娱乐圈，专指在各类演唱会中，观众使用荧光棒等发光道具，跟随音乐节奏做出不同节奏的统一性的挥舞动作。应援文化虽然起源于日本，但真正兴盛却还是始于韩国，几乎每个韩国偶像刚出道的时候，所属经纪公司都会给它制定官方“站子”（应援站）、官方会员服、官方粉丝名、官方应援色，每一个组合都有自己的专属应援色，绝不重合。在韩饭圈有四大知名应援色，它们被称为“韩国四大海洋奇迹”，分别是——H.O.T的白色、神话的橙色、东方神起的珍珠红和Super Junior的宝蓝色。除此之外，少女时代的粉玫瑰色、Infinite的珍珠金属黄色、Wonder Girls的珍珠葡萄红色、2PM的灰黑色，也都是比较出名的应援色。韩国组合很多，各个组合经常会在一起拼盘演出，从观众席上看哪个组合的应援色最多，就代表这个组合人气很高。

图表：韩国“四大海洋奇迹”

资料来源：互联网

应援文化让粉丝追星的方式与过去截然不同，单纯购买演出门票和周边产品已是最为基础的操作。现代偶像的后援团通常包括产品部、市场部、公关部、媒体拓展等数个部门，其中产品部又会按照影音、翻译、设计等进一步分工，公关部则侧重外交和处理法律事宜。事实上，从归国四子开始，中国应援团体也开始紧随日韩，日益表现出体系化和制度化：从王俊凯十五岁生日微博靠粉丝转发创吉尼斯世界纪录，到吴亦凡粉丝包下报纸整版为其庆生，再到鹿晗粉丝集体为成龙大哥接机，本土偶像的应援活动都体现出了高度的组织性和纪律性，背后可以调动的资源也较之前有了质的提升。

在职业饭圈眼里，自己的偶像并不是无所不能的大英雄，或者是草根逆袭的励志榜样，恰恰相反，粉丝对自己偶像的专业要求并不高，而是会更加重视自己在偶像“养成”过程中产生的成就感与情感共鸣，亦如那句经典台词：“你知道我家XX有多努力吗？”——而一旦粉丝产生了自己与偶像的具有情感关联的“错觉”，他们就几乎会为一切与偶像相关的消费买单，并且带着喜悦的心甘情愿，甚至是视其为一种责任。同一个粉丝会为了偶像的成绩反复买同一张专辑或者同一部影片的电影票，花费大量时间和金钱为偶像投票等，当粉丝和偶像的共同努力达到成功的目标，粉丝便会认为自己一切的消费行为是值得的。这类粉丝在偶像成功上位出名后会产生成就感和更深刻的情感关联心理，是“陪偶像一路走来”“相互依靠”的关系，他们更容易长时间地陪伴偶像，进而源源不断地为娱乐公司创造收益。

以《偶像练习生》为例，在节目播出期间，为了给自己的偶像投票，天猫农夫山泉旗舰店被抢购一空；由于太过火爆，天猫旗舰店甚至推出限购，每个ID限购3箱，并在微博上呼吁消费者理性购买；在节目的加持下，农夫山泉线上销售额增长500倍，五款维他命水卖出6.7万笔；此外，粉丝为了帮助自己pick的偶像打榜，仅蔡徐坤的小红书粉丝就新增103万，根据极光大数据的统计，此类节目观众约有10%会去扫码下载屏幕中的App二维码，比例远高于一般广告1-3%的转化率。

图表：《偶像练习生》对赞助商的品牌贡献度

 资料来源：DataStory

而在偶像成团之后，他们的每一次代言、每一张专辑、每一次综艺节目和演出都能带来相应的收益。从《偶像练习生》出道的 NINE PERCENT，成团一个月就拿下了9个品牌合作，包括8个代言和1个推广大使；宣布由其的代言产品Innisfree（悦诗风吟）的官方微博，评论量超过18万，转发量超过254万，与之前品牌宣传寥寥无几的转发数形成了鲜明的对比。据中商产业研究院的数据显示，这家2012年才进入中国韩国化妆品牌，在天猫2018年双十一全品类预售量TOP20中已经排至第7位，超过了兰蔻、欧莱雅、百雀羚等高端品牌，仅次于保洁和Olay这些老牌日化巨头；而从买家的评论中也不难发现，这其中有大量买家都是源于对自己偶像的“为爱付费”；为支持自己偶像的事业，产品本身的效果反而不是粉丝们所看重的，这就是粉丝经济的力量。

图表：2018年“双十一”预售量TOP20店铺排行榜

资料来源：中商产业研究院

值得注意的是，购买代言产品还只是粉丝消费的一小部分，直接募资往往才是粉丝消费的大头。以《创造101》为例，根据Owhat和摩点集资的数据显示，比赛期间仅第一名孟美岐的募资金额就达到了1285万元；保守估计，整个节目所有选手的募资总额超过了1亿元；这笔巨款中的一部分是用来打广告、制作偶像周边产品，还有很大一部分用于直接向偶像投票。在刚刚过去的SNH48总决选中，前66名总票数合计297万票，折合人民币已经过亿，加上其他参加总决选的成员的总票数，以及周边、握手会、合影、广告、直播等，仅今年总决选环节，SNH48的收入即可达到约2亿元。

图表：我国偶像产业的运营模式（以《偶像练习生》《创造101》为例）

资料来源：QuestMobile

偶像换代+需求爆发，流量明星2.0的红利时代

近年来关于内地“小鲜肉”明星片酬过高，耍大牌等新闻屡见不见，这本质上还是国内娱乐行业所处的初级阶段所造成的；中国大陆自2012年以来，经历了一场娱乐市场需求的大爆发，电影市场规模从171亿上涨了3倍多，达到接近600亿的水平，而我们的造星渠道和手段依然是以草根海选+艺术院校培育为主，明星和偶像的界限模糊，且产能供给严重不足。以北京电影学院为例，2017年有4.5万人报考北影，最终学校招生人数仅为425人，录取率不到1%，中央戏剧学院、北京电影学院、上海喜剧学院、北京舞蹈学院历年的招生人数在2007年后也几乎没有调整，传统的人才储备和生产模式决定了招生规模不可能随着娱乐需求的增长而增长；大量怀有明星梦的年轻人被排斥在这个市场之外，影视爆发红利则全部被现役明星所独占。

图表：2011-2018年前10月中国大陆票房变动情况

资料来源：猫眼专业版，融资中国整理

在供需严重失衡的市场中，一旦头部明星吸附了媒体曝光资源和观众注意力，就将实现马太效应，典型结果就是大牌明星的IP价格虚高，泡沫横行。如前文所提到的，归国四子从2012年出道到现在已有6年时间，大大超出日韩同类偶像2-3年的生命周期，原因就在于早期国内的偶像工业体制尚未建设完成，昔日“小鲜肉”们在这个时间窗口中收获了超额红利。然而偶像毕竟不是演员，当“初代流量”日益接近年龄上限之时，必然会有新的偶像冲杀出来接棒完成换代，而目前中国娱乐市场恰好处于这个更新旧换代的时点——对资本来说，这无疑是一个难得的布局时机。2018年3月，《偶像练习生》还没播完，一手打造“坤音四子”的坤音娱乐就宣布获得pre-A轮融资，红杉资本中国领投，真格基金跟投。这家仿照韩国练习生模式的偶像男团孵化公司，创立不足两年，目前其估值已超过3亿元人民币。同样是在2018年3月，负责《创造101》运营的哇唧唧哇娱乐公司也宣布获得腾讯的战略投资。此外，乐华娱乐也展开冲击A股，目前已经完成第三期上市辅导。

而从未来的趋势来看，随着中国偶像行业的工业化程度越来越高，偶像的生产周期、生产门槛、消费周期都会像日韩靠拢，变得愈加短暂，艺人对经纪公司的依附性会更强，经纪公司的议价权也会更大；从韩国五大娱乐公司的分账比例来看，经济公司基本上都能拿到绝大部分的分账收入，艺人拿到的份额一般不足50%，如SM之类的大公司，甚至会将艺人的分账比例压缩到10%；在可以预见的未来，我们认为国内明星IP的水分将被彻底挤出，“天价片酬”亦恐将成为历史。

图表：韩国偶像与五大娱乐公司的分成比例

资料来源：CR Kpopkfans

当然，最大的行业风险依然来自于政策本身：2018年7月，国家广播电视总局办公厅下发《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》，通知要求“制作传播正能量鲜明的青少年节目”，“对于偶像养成类节目、社会广泛参与选拔的歌唱才艺竞秀类节目，要进行评估，确保节目导向准确才能播出”，并特别指出“要遏制节目过度娱乐化和宣扬拜金主义”。虽然此次监管部门并没有表现出叫停“偶像养成”类节目的态度，但也是近年来少见的、针对某一类具体节目进行监管批示。

整体来看，在内容、渠道都愈加多元化的今天，好的内容会越来越多，以不同形式进入观众视野的“流量”也会越来越多，《延禧攻略》中的“社会我魏姐”今安在？一个百家争鸣的时代，整个市场的淘汰速度亦将更加迅猛，旧有IP的价值回归也必将进一步提速；而无论是培养、推广还是运营“流量明星”，无疑都需要花费巨量的资本与资源，这也使得经纪公司与资本之间必然会有更加深度的绑定，只有源源不断的制造新流量者，方能最终生存下去。

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