中国企业互撕简史

导 读

企业互撕一直都是商业竞争的正常表达，比如格力手撕奥克斯、伊利讨伐蒙牛等，都是正常的商业竞争。不过如果细究这些令人眼花缭乱的互撕，其实别有深意。

作者 | 喜樂阿

来源 | 饭统戴老板

2010年7月2日清晨8点，距离温家宝的车队抵达三一重工长沙宁乡产业园，只剩半个小时了，26岁的三一“太子”梁在中，正坐在自己的路虎车里，急匆匆地向园区驶去[1]。

行驶到星沙镇路段，一辆警车突然斜冲出来，挡在了路虎的前面，司机只好紧急刹车。三名穿制服的“警察”从车下迅速下来，围住了路虎，隔着车窗玻璃，称自己是“某公安局刑侦大队民警”，要求梁在中立即下车接受调查，并对着车门又拍又拉[2]，一副要强行抓人的架势。

司机感到不对劲，他拦住了正要开车门的梁在中，告诉他外面有诈。紧接着，警匪片里常见的剧情上演了：“警察”掏出辣椒喷雾，向摇下车窗的司机喷去，司机咬牙一脚油门踩下去，从混乱的现场中突出重围。没有得逞的“警察”并没有上车追捕，而是掉头驶离了案发地。

30分钟后，总理抵达产业园，等候多时的梁稳根上前握住总理的手，后者微笑着对他道：“多次见面，我们是老朋友了。”梁稳根自然是满脸红光，这是属于他生命中的高光时刻，只是谁也不会知道，等到当天晚些时候下属向他汇报儿子险被“绑架”后，他会是怎么样的表情。

更蹊跷的事情发生了。“绑架案”发生一年后，拦截梁在中路虎车的三人再次犯案，其中两名从犯被警方抓获，并供出了主犯的名字。但就在从犯被抓的第二天，绑架主犯熊某却突然从长沙县星沙镇华天乐小区跳楼身亡，梁在中的“绑架案”背后是否有主使人，就永远都不得而知了。

愤怒的种子在梁稳根的心中埋下了，但事情似乎并未结束。2012年3月，梁在中的助理替老板去星沙国际邮局取包裹，被误认为是梁在中本人，遭到了三名长沙海关缉人员的扣押， “该助理趁上厕所的时候给梁在中电话，让他快跑。梁在中和母亲开车直奔武汉，才得以脱身。”[3]

三一是长沙的明星企业，每年营收几百亿，本应是长沙地方势力供奉的对象。但可惜的是，同城还有一家国企中联重科，市场份额紧随三一，两家企业水火不容，商战竞争刀刀见血，平时的互撕也层出不穷。梁在中接连“遇险”，让梁稳根很自然地联想到老对手身上。

终于，2012年11月23日，梁稳根在公司早餐会上宣布总部搬离长沙，而后通过《环球企业家》发表了一篇《三一恨别长沙：梁稳根的内心独白》，把委屈一股脑倒出，并暗示“绑架门”和“海关门”的幕后主使是中联重科，揭开了两家恶性竞争的真相，一时间舆论大哗。

但事后多种证据显示，中联重科并非“绑架案”的幕后主使，即使抛开警方和法院的结论，也很难想象一家国企会敢在总理抵达的半小时前，找人绑架湖南首富的儿子。

但在愈演愈烈的恶性竞争中，情绪和愤怒占据上风。“绑架门”只是三一中联数年互撕史中的一抹掠影，除此之外，两家还屡次上演了短信门、间谍门、贿赂门等各种“门”事件，激烈和狗血程度堪比电影情节，两家公司斗的筋疲力尽，即使湖南省政府亲自出面，也未能降温。

同在长沙的三一和中联这种“双寡头互撕”，在中国企业界并非孤例。深圳的华为和中兴、青岛的海尔和海信、呼和浩特的伊利和蒙牛、上虞的龙盛和闰土、广东的美的和格力、杭州的海康和大华……类似的互撕大战已经上演过多次，怼起来都是天昏地暗，日月无光，令人胆寒。

  

企业互撕一直都是商业竞争的正常表达，比如格力手撕奥克斯、伊利讨伐蒙牛等，都是正常的商业竞争。不过如果细究这些令人眼花缭乱的互撕，其实别有深意。

有些互撕看起来昏天黑地激烈无比，但其实参战双方只是在活动筋骨做做样子，虚张声势；有些互撕看起来温吞如水波澜不惊，但其实是白刀子进红刀子出，事关生死；有些互撕看起来是某方占尽优势风头无两，但其实命运已经听到丧钟的轰鸣，徒做垂死挣扎而已。

导致这些区别的，其实是行业发展阶段。在不同的阶段，企业互撕的动机、目的、手段各不相同，这是一门很深的学问。

如果会撕、敢撕、善撕，手上即使是一手烂牌也能笑到最后；但相反，如果不该撕的时候强撕，就很容易翻车沉船。本文将分析企业互撕的四种姿势，理解这些，你就能明白大部分商战的背后逻辑，甚至理解这个世界正在发生的一些事。按照公号老习惯，本文将分为四个部分：

1. 洗牌期：挤压对手，先发制人

2. 稳固期：要文勿武，多喷少动

3. 搅局期：该撕就撕，绝不留情

4. 颠覆期：节省口水，赶紧转型

下面进入正文部分。

洗牌期：挤压对手，先发制人

2008年8月14日晚，北京小汤山假日会议中心，中国电信CDMA公开招标现场，华为、中兴、摩托、阿朗、北电、三星等6家中外电信设备商参加竞标。

气氛紧张，代表们摩拳擦掌。唱标开始了，等阿朗报出140亿元，中兴报出70亿元的价格后，华为代表缓缓起身，6.9亿元的数字从他口中而出，地狱般的价格，给原本热火朝天的招标浇了一盆冷水，一位设备商代表沮丧地说[7]，“当报价从他们口中出来的刹那，我的心一下凉了！”

当时，电信刚刚完成重组，3G建设箭在弦上，此次小汤山招标相当于前菜，联通和移动的招标也会马上启动，设备商们都在憧憬3G带来的丰厚利润。面对华为的地狱报价，舆论当即炸锅，纷纷指责华为的恶性竞争，而各大媒体的头条标题则醒目又炸眼：华为到底是蠢，还是坏？

但华为既没有蠢，也不是坏，而是选择了正常的竞争策略：在行业洗牌期，要调动资源，敢于恶战，加速对手的淘汰。

2008年的电信设备领域，是绝对的行业洗牌期：行业增速放缓，竞争激烈，不断有玩家退出。按照历史规律，大量企业会在这个阶段陷入困境，洗牌期的企业商战会非常惨烈，低价竞争、恶意举报、合谋做局等方式会层出不穷，90%的厂商会在冬天里死亡。这是公司冲突的高频期。

全球电信设备行业过了90年代的黄金时代之后，就一直处于洗牌阶段（2001-2012年），华为和中兴的崛起，加速了行业的淘汰。而事实上，两家公司的崛起史也是互撕史，他们一路从龙岗打到南山，从深圳打到北京，从非洲打到欧洲，黑的、白的、灰的，方式五花八门，手段各显神通。

两家公司经常出现核心员工互挖、离职拆走硬盘、老东家直接报警的恶性事件；甚至伪装成对方员工、截走对方客户的事情也司空见惯；在嘴炮方面，也是你来我往：华为内部称中兴为26，是“二流”的谐音，中兴则毫不示弱，把华为称作“28”，意思是你比26还多一个2。

这种死斗，大大加快了同行的淘汰。等到2013年中国电信4G首次招标时，2008年一起参与3G招标的那6家企业，已经有一半消失了，华为和中兴联手拿下了60%的份额。

因此，在你死我活的行业洗牌期，企业一定要狠下决心，该打就打，该撕就撕，“活下去”比什么都重要。事实上，势同水火的三一重工和中联重科，主要的互撕大战都发生在工程机械行业的剧烈洗牌阶段（2008-2012），在两家互撕的过程中，成百上千家中小企业被洗出局。

等到过了洗牌期，这种你死我活的对决自然会消停很多，比如今天的三一和中联身上，很难再看到当年那种剑拔弩张、你死我活的紧张感了。

稳固期：要文勿武，多喷少动

2014年9月26日，格力电器在一家报纸上刊登了一则敬告：“尊敬的家电同行，格力电器20年首次将发动价格战，斥资百亿回馈全国消费者。国庆期间优惠力度空前。如因此触及到您的利益，我们深表歉意！”

这封令人匪夷所思的“宣战信”，针对的对象其实只有一个：美的集团。此时的空调行业，已经进入到了行业稳固期，两家龙头公司格力和美的份额稳定，不分伯仲，甚至连接班的时间都一样：2012年，董明珠取代朱江洪成为格力的董事长，在同一年，方洪波也接过何享健的班，就任美的集团董事长。

尽管1954年出生的董明珠比1967年出生的方洪波大了不少，但这丝毫没影响她把方洪波变成最新的炮轰对象。在2014中国企业领袖年会上，董明珠针对小米和美的即将宣布的战略合作，就辛辣地点评道：“美的偷格力的专利，法院判你赔我两百万，两个骗子在一起，是小偷集团。”引发媒体一片哗然。

对此，性格内敛的方洪波极少回击，总是展现出一副“打不还手，骂不还口”谦谦君子形象。他甚至还发了一条朋友圈，来表达自己的态度：“奔驰公司祝贺宝马100岁生日，左下角德文的意思是：感谢100年来的竞争，没有你的那三十年其实感觉很无聊。向竞争者致敬，伟大企业应有之胸怀!”

方洪波的退让和隐忍，并没有换来董明珠攻击的停止。在2014年的这场价格战，格力在河北上海等地的内部吹风会上出现了“搏上一切，打垮美的”这样火药味十浓的标语。

但最后的结果却让董明珠大失所望。价格战并没有打掉美的多少份额，2014年美的集团销售增速为17%，略高于格力的16%。反倒是格力，压了大量的货到渠道经销商的库存里，导致2015年销售增速大幅下降28%，销售额跌了近400亿，而美的集团2015年仅下滑2%。可谓是杀敌800，自损1000。

2014年的这场价格战，董明珠彻底失败了，究其原因，在于没搞清行业稳固期的竞争策略：要文斗，不要武斗。

在行业竞争收缩到2~3家龙头公司的时候，每家公司都会有根据地，这时候很难通过纯粹的市场竞争手段来消灭对手，价格战通常都是徒劳无益的。例如，尽管华为和中兴相爱相杀20年，但在2012年之后，两家公司很少再去开展恶性价格竞争，只是在专利等方面小打小闹一番，大部分时间，他们都在联手赚钱。

同样，2019年6月闹得沸沸扬扬的“伊利蒙牛冬奥会互撕”，也是属于那种“雷声大雨点小”的嘴炮式互撕。当年这两家在内蒙古奶源地打的你死我活的企业，现在已经是乳制品行业当之无愧的双寡头，股价和利润一直在创新高，放弃美好时光下场去真刀真枪地干，只是围观群众和的臆测罢了。

董明珠后来也学精了，2014年之后再也没有玩过这种神风攻击，她至少明白了一个道理：行业稳固期的互撕策略，就是多说少动，嘴炮为先，切莫搬起石头砸自己的脚。

搅局期：该撕就撕，绝不留情

2017年，美国上流人士常看的财经周刊《巴伦周刊》（ Barron's）发表了一个观点：中国中产的崛起堪称“世界第八大奇迹”，而受益于此的阿里巴巴也将会所向披靡。这个观点斩钉截铁，言之凿凿，跟两年前杂志判断阿里股价会从60美元腰斩50%的时候一样肯定。

但这一次，它忽略了一匹黑马的崛起：3年内GMV就突破4700亿元的拼多多。和《巴伦周刊》一样，阿里也没有意料到，已经大势已定的电商市场还会迎来一个势如破竹的行业老三。

拼多多上市后的第5天，联合创始人达达接待媒体。在那场持续了3个半小时的座谈会中，拼多多的言行称得上意味深长。面对时而录音时而摄像的媒体老师，联合创始人达达情真意切地表达了拼多多的无助与无辜，并无意地数次提及一个词——淘宝：

拼多多一直在学习和模仿淘宝18年的发展历史，希望能学淘宝能给消费者最好的服务，但现在发现这是不够的……目前商品数量仅占淘宝1/10、销售额规模仅占淘宝1/13、电商规模还远远很小的拼多多不该承担所有负面舆论……拼多多走的还是淘宝的老路。

如果这次媒体座谈会只是拼多多淘宝的预热，那么两个月后的高调揭露“二选一”便是正式互怼现场了：2018年10月10日，拼多多联合创始人达达通过朋友圈连发九宫图，先是指责阿里在拼多多上市前后制造舆情攻击，再是斥责天猫暗中强制商家“二选一”。

对此阿里方面除了一个高管私下回击“拼多多说自己是第二个淘宝，但我们看拼多多不过是个低配版的聚划算”，几无反击；甚至用来承担狙击重任的聚划算，也是从2018年11月才正式重启。显然，阿里虽然有打压老二（京东）的成功经验，但如何手撕搅局者，马云还没找到门道。

对此，掌握手撕核心科技的董明珠，才是这方面最好的老师。

2019年6月10日，格力公开举报奥克斯，指责后者空调虚假宣传，耗电量大，能效比和制冷消耗功率的检测均不合格。奥克斯被迫回应表示你格力胡说八道，并祭出民族主义大旗，称：“中美贸易战下……格力直接向本土企业开战，于民族大义不顾，于国之大局不顾。”

此番言论遭到了网友的纷纷嘲讽，围观群众大都站在了董明珠这一边。不过看客们搞不懂的是，为何格力会对行业老三痛下杀手，甚至不惜用“举报”这种手段。要知道，当年针对美的那个“一晚一度电”的宣传，董明珠只是嘴炮讽刺两句，远远没有像对奥克斯这样上纲上线。

核心原因在于：对于破坏行业稳固格局的搅局者，一定要痛下杀手，不能让其做大。

行业稳固阶段正是寡头们赚大钱的时刻，但越是行业稳定、增速放缓甚至出现下降的阶段，越容易催生变数。这时候突然杀出一个搅局者来，会把“形势一片大好”的局面给破坏掉，重新回到竞争的泥潭，因为搅局者身上一定具有行业老大老二不具备的核心竞争力，这需要打起120分精神来应对。

面对如此大黑马，龙头公司更应该果断行动，将搅局者联合绞杀，毫不留情。俗话说的好：该撕不撕，必是白痴。

那些没做到这一点的行业和公司，下场通常都不好：比如摩拜和ofo以为能垄断市场，结果哈罗单车崛起了；国美和苏宁以为江山稳固，结果冒出来一个颠覆者京东。当然，围剿能否成功，取决于搅局者是否有新的商业模式、成本优势和技术创新。比如国美和苏宁再怎么围剿京东，也无法取得胜利，原因就在于他们是不同时代的不同物种。

对行业的黑马来说，在巨头脚下讨生活，能不撕就不撕，但若不得不撕，必撕其软肋。比如拼多多前两年一直在闷声搞发展，出现绯闻了才“借力打力”，将舆论引向更受假货困扰的老大。相反，阿里不仅战略上没有及时重视老三，战术上也没有及早及猛地撕老三，给予了拼多多最大的生存土壤。

对于行业的双寡头来说，搅局者是共同的敌人。对于奥克斯，即使格力不出售，美的也应该出手；对于拼多多，即使阿里不出手，京东也应该出手，拼多多已经杀入3C市场，苹果iPhoneXs系列在拼多多上能卖到100万台，在搅局者眼里，老大老二都是蛋糕，不会只吃一家，而不惹另外一家。

因此，你可能用不了多久，就会看到新闻上京东打击拼多多的新闻，这就是这个阶段互撕的规律。

颠覆期：节省口水，赶紧转型

2010年6月1日晚上，红衣教主周鸿祎发微博询问粉丝：我该回这个头吗？此时距离上一次他一天内连发42条、平均每小时10条微博炮轰金山频繁打压360，刚刚过去7天。

周鸿祎这条“回头”微博与另一家杀毒软件卡巴斯基有关，当天卡巴斯基中国总裁张立申在博客发表公开信希望教主”回头是岸“，信中言辞简约克制、态度体贴诚恳的张立申还不知道一年内卡巴斯基在中国的市场份额将狂跌60%，“不回头”的360却成为市场的绝对霸主。

事件起始于10天前金山公开讨伐360诱导用户卸载金山网盾，在金山安全CEO王欣主动发短信给周求情被拒后[10]，金山和360开始互相起诉。对此，周鸿祎形容“六大门派围剿光明顶”，王欣申诉“周鸿祎擅自做世界警察”，互撕大战在微博的传播下愈演愈烈。

6月10日，金山联合10余家安全厂商成立软件自律联盟，缺席的360被认为不符合自律条件而未被邀请。求伯君在开场义正言辞：所有恶性竞争的最终结果都将导致用户对行业信任的崩溃，跟前不久他赠予王欣12字方针“遇事要忍，出手要狠，善后要稳”时的姿态全然不同。

金山的联盟没有给战局带来转机，反而360杀毒用了不超过10个月时间，就将市场覆盖率从推出半年时的46.03%做到85.8%，原因就在于这场大战发生在行业颠覆期，而360就是那个颠覆者。

尽管金山主动挑起口水战，但在杀毒市场以付费模式稳定发展的阶段，360是以颠覆者的身份用免费模式去吊打付费大佬，好比高维打低维，胜负可想而知，胸有成竹的周鸿祎也早就用一句话总结了金山毒霸们的命运[11]：“欲想成功，必先自宫，但自宫也未必成功”。

不同时代、不同物种、不同模式之间的竞争，最后结果大都差不多：拥有高维商业模式的公司碾压低维公司，结局一边倒的惨烈。

比如1993年，南京八大国有商场对苏宁发起”空调大战“，宣称将封杀任何敢给苏宁供货的厂家。彼时苏宁以”厂商合作“的独特“家电卖场”模式在家电市场刚站住脚，面对巨头围剿，苏宁以颠覆者的姿态选择全面应战，承诺一旦别家比我还便宜，就退还差价，绝不拖泥带水。

最后结局是：苏宁在这场大战中实现销售额3亿元，同比增长182%，八大舰队惨败。依靠国美苏宁发起的一场场家电大战，传统国有商场家电柜台模式全面落幕，家电连锁卖场红遍大江南北。当然，20年后，国美苏宁的身份，交给了新一代的“颠覆者”：京东。这又是另外一个故事了。

因此，当颠覆者出现在行业稳固期时，行业大佬最佳的策略应该是：别费口水，赶紧转型。比如之后苏宁遭遇颠覆者后，果断转型，到2018年苏宁易购的GMV已经排在行业第四，仅次于阿里、京东和拼多多，市值也维持在千亿规模。而没有转型成功的国美，目前市值只有100多亿港币。

在小说《三体》的最后，高维生物向太阳系扔来了一片二向箔，所有的反抗都是徒劳的，赶紧逃离太阳系才是王道。

尾声：对方是个疯子，怎么撕？

有个规律：很多行业，到最后只会剩下两家巨头公司在相互竞争，吃掉80%以上市场份额，老三的规模通常跟老大老二不在一个量级，比如波音和空客、可口和百事、Visa和Master、格力和美的等，这种现象其实有一个专业的英文单词来形容：Duopoly(双寡头垄断)。

达到Duopoly状态的行业，都会经历无数轮血洗。但即使进入稳固期，两家寡头公司也不会岁月静好，而是会相互攻伐几次，比如某家上台个新领导，想趁另一家不备把人给灭掉。经过几次伤敌一千自损八百的尝试后，两家才会发现谁也吃不掉谁，慢慢变老实，联手赚全行业的钱。

但每次恶性竞争，都是黑云压城城欲摧，特别是对于防守的那家来说：对方高管频放狠话，前线销售挫折连连，新老客户纷纷离去，公司上下人心惶惶，核心员工私下里投简历。尤其是，假如对方领导是一个不按常理出牌的疯子，自诩掌握交易的真谛，还经常发微博怼你，你怎么办？

我曾经研究过某个Duopoly的化工细分行业，拜访过其中一家的老板，这些大战他都经历过。我问他这种情况下应该怎么办，这个浙江人琢磨半天，讲了几个要点：

“你得频繁出来讲话啊，大家都不是钢铁炼成的，肯定都有迷茫、困惑、恐惧、低落的时候，作为公司老大，你得时刻站在他们面前，告诉他们我们一定能挺过去，即使你自己心里没底，也得表现出铜墙铁壁的样子，悲观会传染，所以你得传递乐观，让公司上下达成共识。”

“你得轻点儿薅羊毛啊，员工和经销商都要养家，这时候就别跟他们争利了。那些鸡毛蒜皮的小利，比如补贴啊、考勤啊、报销啊、奖金啊，蛋糕做大的时候，你扣这扣那，员工也就忍了，危难关头如果还继续折腾员工，他们就会新老旧账涌向心头，肯定就会离心离德了。”

“你得管住七姑八姨啊，公司那些采购、后勤、财务、行政、人事这些部门，多数都是我的亲信，平时揩点儿油就算了，但这种关头，要用雷霆手段管住他们的手，别出幺蛾子。跟对手公司竞争能不能赢，靠的是冲锋陷阵的前线员工，不能让他们寒心啊。”

“你得把钱花刀刃上啊，那些在会所酒楼的年金，出国考察的经费，慈善晚宴的捐款，能不花就不花了。钱要用在刀刃上，给员工孩子补贴补贴学费，给下属家人安排几次体检，给车间工人买份保险，共度时艰的态度要有，大家都看在眼里呢。”

“你得防止后院起火啊，前线在打仗，最害怕家里后院起火，那些平时不怎么管的外地分公司，这个时候千万要盯紧了，一定要安抚好，不能被对手趁机渗透离间，万一弄出什么幺蛾子，你还得分出精力来管，甚至会被当做筹码勒索要挟，到那个时候就被动了。”

一番话，颇有道理。这位老板最后扛了过去，对方那位豪言要用价格战干掉他的少帅，后来也偃旗息鼓了，两家的市占率一个是47%，一个是40%，老三连5%都不到。他们经常联手涨价，把全行业的钱都赚走了。老板办公室里，摆着他跟少帅的合影，两人搂着对方，那叫一个亲热。

两家龙头公司的恶性竞争，结局其实也不止一种。圆满的结局，是加多宝跟王老吉打，和其正没了；不圆满的结局，是国美跟苏宁打，京东崛起了。那些输了的公司，除了败给历史进程外，大多数都输在了内部问题上。季氏将伐颛臾，谁有萧墙之忧，谁就被动难受。

企业竞争的这些门门道道，学问真是很大，洗牌期、稳固期、搅局期、颠覆期，各有各的撕法。理解这些，才能更好地理解商业，甚至这个世界。

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