“每日坚果”触发品牌大战- 大数跨境

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“每日坚果”触发品牌大战

融中财经

2019-12-20

导读：“每日坚果”并非特指某个品牌，而是经过商家营销包装后推出的一个新型食品理念。

导读

“每日坚果”并非特指某个品牌，而是经过商家营销包装后推出的一个新型食品理念。

作者 | 刘静李理达

来源 | 公众号：宋清辉

如今，走到各大超市的坚果货架旁，会发现：卖得最火的不再是传统的大包装炒货类产品，而是一包小小的、混合了数种果干和坚果的无添加健康食品——“每日坚果”。

“每日坚果”并非特指某个品牌，而是经过商家营销包装后推出的一个新型食品理念。2016 年，卫生计生委发布的《中国居民膳食指南》，就将坚果与籽类食品列入日常膳食结构表中，提出所有人群每天应摄入25~35克大豆及坚果类食品。由此，“每日坚果”这类主打健康营养的混合坚果产品开始大量涌入市场。

消费市场潜力大

青岛沃隆食品有限公司在2015年率先推出了“每日坚果”产品。由于“每日坚果”的制作工序少、加工过程简单，大部分人群都适用，吸引了众多企业纷纷入局。

光2016一年，推出”每日坚果“产品的品牌就呈现出几何倍数的增长。目前，已经有100多个厂家涉足“每日坚果”产品的生产研发。

根据统计，中国“每日坚果”的市场规模约为65亿元。品类占到互联网坚果产品总数的20%以上，其全网市场规模已超过12亿元。业内人士分析，“每日坚果”产品品类的增速已超过200%。

洽洽食品推出的“每日坚果小黄袋”，占恰恰食品公司全年总销售额的25%以上。洽洽食品副总裁王斌认为，现在的消费者追求健康、注重生活品质，“小黄袋”的推出恰好满足了当下的市场需求，迎合了消费升级的趋势。

除了恰恰、加州原野、姚太太、果园老农、沃隆这样的传统坚果炒货公司，三只松鼠、百草味、良食记等网红品牌，以及中粮、良品铺子、来伊份等综合、零售食品企业，甚至盒马、便利蜂都推出了自产的“每日坚果”。就连美国老牌巧克力公司“好时”也“入乡随俗”，想从“每日坚果”中分一杯羹，研发出巧克力与果干、坚果组合的混搭产品。

著名经济学家宋清辉向记者表示，在休闲零食健康化、代餐化的背景下，企业扎堆开发“每日坚果”，意在引领坚果消费的新热潮，把消费者对零食的健康化需求转化为企业利润。

同时，宋清辉也指出，“每日坚果”现在仍处于品类化初级阶段，还远远没有形成有效的品牌效应，距离成长爆发期尚有一段距离。

花式推销不重样

从购买“每日坚果”的消费人群来看，儿童、女性和孕妇构成了“混合坚果”消费的主力。不仅仅因为这一类人群尤其需要补充坚果类的营养，还与产品的营销推广有紧密联系。

记者在淘宝上看到，某些品牌会在其产品的标签上特别标出“孕妇专用”“送礼佳品”“办公室必备”等针对某类用户群体的字样，吸引消费者购买。去年刚生完孩子的袁女士向记者表示，她从怀孕的时候就开始吃“每日坚果”，“虽然是零食但成分看着比较健康，不像以前的坚果会添加其他调味料，对孩子的发育也无害”。

有网友称，自己最喜欢买百草味的产品，因为产品的代言人是自己偶像。明星效应带动下的粉丝经济，让坚果商找到了指向更明确也更稳固的消费群，于是斥巨资邀请当红明星代言，或者巨额投放植入广告。

“三只松鼠”就先后在《欢乐颂》《小丈夫》《好先生》以及最近大火的《小欢喜》等热门电视剧里，投放植入广告。其产品不仅作为道具频繁出镜，还出现了提及“三只松鼠”对白、吉祥物和抱枕等周边产品；而百草味更是利用古装剧中女主角手捧的贡品，带上品牌Logo，观众竟不觉违和。由于这些热播电视剧的正面提及率激增，植入方式也不令人反感，其品牌好感也不断升温。

同时，“三只松鼠”还采用了一种品牌人格化的推广策略。借助主人文化和三只可爱的松鼠形象，拉近与消费者之间的关系。品牌变得亲切、真实，用户的体验感更强，产品回购率也更高。

仔细看来，这些营销手段虽然花哨，但无一不是为了培养消费者的购买习惯。运用健康无害的产品理念，来契合当代年轻人的养生心态。广告里的“每日一包”，同样深入人心。

知乎网友大兰则认为，“每日坚果”作为一种休闲小食，少吃无妨，但食用也不见得就一定健康，宣传的噱头大于实际效果。