“流媒体焦虑症”
把时间轴拉回到2020年至2022年，那是前任CEO鲍勃·查佩克掌舵的时代，也是好莱坞“流媒体焦虑症”的发作期。彼时华尔街关于内容行业的信条是：Netflix（奈飞）模式才是未来。传统影视公司基于线下院线展开的商业模式，一定程度上被资本摒弃，这也是它们疯狂转型线上的原因，迪士尼当然也不例外。
用户增长、内容库、发布频率成了高管口中的高频词汇。为了让旗下流媒体平台Disney+的订阅曲线一直往上，拥有庞大年轻粉丝基数的漫威充当了迪士尼获客的主力军。它的策略非常粗暴，大幅提升作品的更新频率：一年4部电影、4部真人剧集，外加动画短片和特别篇，这种产量激增前所未有。
效果不尽如人意。内容质量的“稀释”速度远超观众的“消化”能力。漫威原来是粉丝忠诚度最高的IP系列，每部必追是全球粉丝的固定习惯，现在则变成了一种负担。想要看懂《惊奇队长2》，不仅要看过第一部，还要补看剧集《旺达幻视》和《惊奇少女》，甚至还要了解剧集《秘密入侵》。
这劝退了大量观众，产量扩大也拉低了内容品质，自然引发了一系列差评。漫威第五阶段的故事计划通过多部电影铺垫《复仇者联盟5》的多元宇宙大战，但首作品《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》口碑崩盘，开局不利。除了靠情怀支撑的《银河护卫队3》和后来的《死侍与金刚狼》，“漫威宇宙”疲态尽显，观众开始厌倦为了推销流媒体而强行植入的新英雄。
更致命的是成本失控。《秘密入侵》的制作成本高达2.12亿美元，这一数字甚至超过了许多电影大片的预算，但换来的却是影评网站上的低分和与投资远不匹配的播放量。迪士尼的流媒体业务每个季度都在吞噬着数亿美元，甚至超10亿美元的现金。
迪士尼的2022财年Q4财报显示，DTC（直面消费者业务，如Disney+）的运营亏损，较前一年同期的6.3亿美元大幅扩大至14.7亿美元。查佩克下台，艾格回归，重新接手了这个迷失方向的庞然大物。
他的第一刀砍向了臃肿的组织架构。他解散了被认为权力过大的媒体和娱乐发行部门，把决定权交还给那些真正懂内容的人——皮克斯、漫威和卢卡斯影业的创意高管。他的逻辑很简单：不能仅仅为了填充流媒体的片库拍电影，如果一部电影在电影院都卖不出去票，那它也不值得被拍出来。
2023年，迪士尼宣布削减55亿美元成本，后来这一目标被提升至75亿美元，并裁员7000人。这被媒体解读为对过去几年“平台梦”的彻底否定，许多已进入前期开发的项目被取消。
从追求订阅数转向追求盈利，这是迪士尼商业逻辑的根本性回调。艾格坦言：“我们可能在这一过程中失去了专注。”2024年和2025年漫威的片单极度精简，只有像《死侍》这样具备独特风格，或者像《神奇四侠》这样具备重启价值的项目才被允许推进。
这正是艾格想要的效果。
自2005年掌舵迪士尼以来，他的几次关键收购都精准且毒辣，直到构建了一个以IP为核心、跨平台、全年龄段的娱乐公司，因此被行业戏称为“IP祖师爷”。
2006年，艾格力排众议，以74亿美元收购皮克斯动画工作室，把约翰·拉塞特等创意天才，以及《玩具总动员》等全球化IP收入囊中；2009年，迪士尼又以40亿美元收购漫威，纳入了大批超级英雄IP；2012年，拿下卢卡斯影业和《星球大战》之后，迪士尼的IP矩阵在好莱坞已“无可匹敌”；2019年，又以713亿美元天价收购了21世纪福克斯，《洛杉矶时报》评价称这是他任内“最大且最冒险的一次出击”，《阿凡达》《X战警》等IP资产被收入囊中。
在2005年至2020年首次任期内，艾格引领的迪士尼市值从约560亿美元跃升至2310亿美元，缔造了行业增长神话。对IP、用户、流行文化的深刻理解，甚至让迪士尼成了不少硅谷科技公司推崇学习的模板。
如今放弃成为下一个Netflix的幻想，回归做一个最会赚钱的好莱坞制片厂，对于迪士尼来说，是重回最自洽的节奏和轨道。
IP生意
投资研究平台Seeking Alpha的分析师表示，“电影+乐园+衍生品”的飞轮效应，是Netflix等流媒体巨头至今无法逾越的护城河，“迪士尼在中国，乃至全球的成功，本质上是‘体验经济’的胜利。”
艾格也在不同场合多次强调，“体验业务”是公司增长的关键引擎。去年，迪士尼宣布在未来十年内对乐园和体验业务投资600亿美元，这一数字是过去十年的2倍。
玲娜贝儿的横空出世就是最好的例子，这个没有电影支撑的小狐狸，硬是靠颜值和人设在中国赢得了一众粉丝。而《疯狂动物城》作为迪士尼顶级的IP，具备所有要素：电影热映直接拉动乐园的门票销售和二次消费；乐园里的沉浸式体验，又让游客在电影下映后依然保持着对角色的黏性；二者又能同时带动周边产品销量。
在上海迪士尼乐园的商店里，“狐尼克”造型的钥匙扣能卖断货。“疯狂动物城”园区不是简单的堆砌雕塑，而是创造了一个“世界”：“热力追踪”项目采用了无轨乘骑系统，让游客化身警员与朱迪、尼克合作，在5分30秒内穿越冰川镇、雨林区等电影场景抓捕坏人。
《疯狂动物城2》的全球营销与乐园业务捆绑很深。佛罗里达迪士尼乐园推出表演秀，游客可以戴上AR眼镜，加入朱迪的“和平峰会”，实时投票决定剧情走向；东京迪士尼乐园的爆米花车上会出现朱迪和尼克的卧底任务主题盒子，游客边吃边看印在盒上的故事续集；上海迪士尼乐园则同步升级，开放了“沼泽市场”，游客可用虚拟爪印货币交易限量周边。
衍生品的玩法更加多元。今年11月，迪士尼商城上线“疯狂动物城2”专区，包括蛇盖瑞毛绒玩具、山猫背包等新产品上线。它还与优衣库合作推出儿童T恤和卫衣，与名创优品推出办公套装，与Crocs推出专属洞洞鞋……
中国市场则是重中之重。有媒体测算，2025年《疯狂动物城》授权产品全球销量预计8亿件，中国市场就占了40%。据迪士尼官方给出的数据，自2023年12月份以来，此IP相关授权业务在大中华区已实现3倍增长，预计到2025年底，该区域将发布超过2000款相关授权产品。
今年9月，在迪士尼大中华区2026消费品部启动大会上，《疯狂动物城2》成为主力IP。迪士尼消费品部总裁费书雅提到：“它具有极强的情感共鸣，我们必然会在中国市场大力拓展相关业务。”
但这并非轻而易举就能实现，当下的中国电影市场，早已不是十年前好莱坞IP占尽优势的时代。能撑起大制作、大票房，且衍生品大卖的本土IP，已不是个例。
以《哪吒》系列爆火的光线传媒，在拿到超150亿元票房后，也在不停推进IP衍生品的开发，已被媒体赋予“中国版迪士尼”的名号。
拥有“熊出没”IP的华强方特，虽然采取的是“农村包围城市”的策略，在台州、淮安、自贡等二三线城市开出线下乐园，项目精致度与迪士尼仍有差距，但其亲民的票价和下沉市场渗透率，让它成为了中国最赚钱的主题乐园运营商之一。
包括《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记》等新入局IP，基本在上映大电影的同时，就会开始实景娱乐、衍生品业务的落地。
在迪士尼2026年的片单中，几乎全是老面孔：《玩具总动员5》《冰雪奇缘3》《复仇者联盟5》《阿凡达3》。有分析认为，这是全球娱乐产业进入“存量博弈”时代的信号，在这个阶段，竞争的焦点不再是谁能讲出一个新故事，而是把老IP的价值挖掘到极致。
不过迪士尼也面临“坐吃山空”的质疑。单纯依靠续集和翻拍，固然能保证短期的财务数据，但无法掩盖原创力的匮乏。
而对于迪士尼的“中国学徒”来说，最要紧的挑战在于如何从“卖电影”进化到“卖体验”。在这条IP产业的未来之路上，迪士尼依然是领跑者，但身后的脚步声已越来越近。
END
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