撰文: 文烨豪
编辑: 吴先之
农夫山泉的变局：从“卖水”到“卖茶”
茶饮崛起与瓶装水承压
农夫山泉近年来在茶饮业务上的表现尤为亮眼，2024年东方树叶营收首次超越瓶装水，成为公司增长的主要动力。然而，茶饮品市场竞争激烈，新兴品牌如元气森林、果子熟了等凭借激进铺货策略抢占市场份额。
尽管农夫山泉通过推出1.5L大瓶装东方树叶保持市场优势，但其产品线单一的问题逐渐显现。同时，瓶装水业务增长乏力，全年营收仅微增0.5%，净利润增幅有限，下半年营收甚至同比下降6.7%。
内外压力交织
外界普遍将农夫山泉的增长放缓归因于舆论风波，但实际情况更为复杂。尽管竞争对手娃哈哈一度借助舆论情绪取得短期销量提升，但在渠道建设上仍显乏力。
相反，农夫山泉依靠强大的渠道执行力维持市场地位。然而，其“狼性文化”下的强势营销手段也引发部分零售商不满，例如严格控制冷柜纯净度及过度促销行为。
绿瓶水的战略困局
低价策略与内部矛盾
为应对竞争，农夫山泉推出定价较低的绿瓶水，意图通过价格战挤压怡宝和娃哈哈的生存空间。数据显示，这一策略对竞品造成一定冲击，如华润饮料包装饮用水业务收入下滑2.6%。
然而，绿瓶水的低价策略也侵蚀了农夫山泉自身利润空间，2024年包装饮用水业务营收同比下滑21.3%，运营利润率降至31%。虽然出货量有所增加，但低利润和高库存问题开始凸显。
此外，创始人钟睒睒曾公开表示绿瓶水“不值钱”，进一步加剧了渠道商对其定位的困惑。
未来路径：平衡与突破
农夫山泉需要重新审视其核心业务战略，在红瓶天然水与绿瓶纯净水之间找到合理平衡点。同时，应注重优化渠道关系，避免因过激政策损害长期利益。
在国际市场拓展方面，农夫山泉已表现出初步动作，如进军发达国家茶饮市场，但具体成效尚待观察。
