导 语
2018年8月1日，由奥维云网（AVC）主办的 “2018年OTT广告投放指南发布会”在北京富力万丽酒店顺利召开。此次会议，奥维云网全资子公司奥维互娱联合酷开、雷鸟、康佳、KKTV、长虹、Letv、风行、CIBN互联网电视、GITV、芒果TV、电视猫、当贝网络、探索传媒、风尚传媒、悠易互通等合作伙伴，共同见证大型行业研究项目成果《2018 OTT广告投放指南》的重磅发布。活动汇聚了300位国内各大品牌广告主、4A公司、OTT运营平台、智能电视终端等产业链上下游顶级合作伙伴，共同见证聆听了《2018 OTT广告投放指南》的发布与精华分享，以及各位大咖的对OTT广告行业痛点与未来发展的真知灼见。
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开篇致辞 ：新使命新战略
在此次活动上，奥维云网董事长兼总经理文建平为本次活动致辞，OTT行业处于新的风口，奥维云网也处于一个新的转折点。所以2018年开始，奥维云网赋予OTT这一个团队新的独立的身份和使命，成立了全资独立子公司——北京奥维互娱科技有限公司，并且规划它以新的战略方向。
此次会议重点借助《2018 OTT广告投放指南》发布对未来OTT广告投放指明重点方向。根据奥维云网的数据来看，未来OTT行业不止集中在内容与广告方面，还会有更多的运营价值得以提炼，未来综合运营价值在快速上升中。预计到2020年整个市场的体量会达到300亿以上，这为整个行业提供了一个非常有想象力的空间和土壤。
02
重磅发布
《2018年OTT广告投放指南》
此次会议的高潮随着文建平董事长的致辞之后到来，文建平先生、奥维互娱总经理黑维炜，携手酷开网络科技有限公司执行副总裁封保成、雷鸟科技中国业务部总监史晓宇、康佳互联网事业部兼易平方公司总经理张聪、长虹多媒体互联网事业部运营部部长赵亮、乐融商业产品策略总经理王霄杰、风行COO易正朝、CIBN互联网电视营销中心广告部总经理 王建兴、GITV产品总监马艳姣、电视猫副总裁蒋黎君、风尚传媒华北商务负责人彭倩芸诸位合作伙伴代表共同参与并正式发布了《2018年OTT广告投放指南》。
奥维互娱总经理黑维炜、奥维互娱副总经理宋丽敏分别对《2018年 OTT广告投放指南》进行了上、下篇的解读。
指南上篇
数读OTT，
深度解读2018H1OTT市场与广告库存
奥维互娱总经理黑维炜对2018年H1 OTT大盘进行了深刻解读，发表了《数读OTT，2018年H1 OTT规模与库存》的精彩演讲。
黑维炜总经理在演讲中表示，2018年是OTT TV市场重要的发展年，一方面随着OTT终端数的不断上涨，OTT终端上所承载的广告业务也水涨船高，但相比传统广电广告稳定成熟的产业链，OTT TV仍是新生事物，面对OTT TV的新媒体广告价值，更多广告主并没有完整系统的认知，如何建立合理有效的OTT TV广告投放策略成为该行业中不可或缺的重要环节。
据奥维统计，2018年上半年OTT终端的激活量已经超过预期，达到1.9亿台，2018年上半年新增OTT终端1939万台。全国OTT TV设备接入户数达到1.93亿户，整个中国家庭宽带用户3.78亿户，OTT TV在网民家庭中的普及率已经超过50%。
OTT增长的元年已经来袭，上半年OTT开屏资源近2000亿次曝光。黑总说，垂直类应用的发展一直是OTT行业的痛点，我们经历过游戏元年、教育元年、电商元年、音乐元年。但上半年我们看到了真正的增长年，音乐类月活已经接近1500万，而游戏和购物类应用月活增长最快。上半年OTT开屏资源已经是一个接近2000亿次曝光的价值高地，量级直逼贴片库存，达到每日154万CPM。相比，贴片是205万CPM，开机是7.8万CPM/日。
指南下篇
“等效·频次·去重”投放三步法，
解决OTT广告投放三大困惑
奥维互娱副总经理宋丽敏针对《2018年OTT广告投放指南》报告，发表了《等效·频次·去重 ，OTT广告投放“三步法”》的精华解读。
宋丽敏女士表示，《2017年OTT投放广告指南》中，奥维云网首次通过脑电波实验对OTT、PC、Mobile三屏做了跨屏传播效果对比，并针对OTT各类广告形式做了广告传播效果测评。而《2018年OTT投放广告指南》中，奥维云网基于脑电&眼球&问卷实验方式，更多探索的是深化应用指导层面，宋丽敏女士着重分享了探求开机、贴片等优质广告资源之外的广告价值、频控、预算分配三方面的研究发现，来指导广告主选择合适OTT广告投放方案。
1、如何寻找开机/贴片的等效资源？
针对OTT核心资源开机和贴片广告，开机和贴片是OTT端效果最优的两种广告形式，但该类资源同所有媒体优质资源一样，昂贵且稀有，无法随时能获取相关广告资源。面对这样的行业现状，如何把广告的商业空间继续做大，需要寻找开机和贴片之外的等效资源。
奥维通过实验，对OTT端系统广告以及内容层的绝大部分广告形式进行了一个价值的测评。结合品牌记忆度、广告喜爱度两维度研究分析，发现：除了开机和贴片广告之外，开屏广告、屏保广告、换肤广告的投放价值实际上是被低估的。广告组合投放效果方面，发现：贴片+角标可以实现1+1>2的效果，屏保（ 5贴联播）+换肤广告等效于一个贴片。
同时，在组合形式选择方面，“开机+”组合投放中的增效选择锁定屏保和换肤，“贴片+”组合投放中的增效选择锁定角标和开屏。
2、如何合理设置广告投放的频次？
OTT作为一个新的家庭设备，其投放频次与PC、移动是有所不同的。针对OTT投放频次进行深入的研究，发现OTT端去投放广告时，
一天之内单终端、单人实际上投放2次是比较合理的。
一周之内单终端单人，广告投放6次为佳。
3、如何让广告预算分配更优？
目前的一个行业现状是，传统电视端、移动端、OTT端数剧之间存在计算指标、数据无法进行打通的情况下，去做整体预算分配目前是不现实的。在我们现阶段可以落地的是，在OTT内部怎么样把广告预算分配的更合理、更量化、更工具化？为解决这个问题，我们今年研究如何在OTT端做到投放的1+UV最大。本次宋丽敏女士发布了，多层优化广告预算分配的方法论：
第一步，去计算各媒体间的用户规模和重叠用户；
第二步，做媒体间的去重；
第三步，是提供多种优化组合，供广告主或者广告代理去选择。
宋丽敏女士表示，希望把该方法论能给资源方、广告代理方在实际投放的过程中有一个指导和优化，实现规范的落地，推动OTT广告的价值呈现和整个行业发展。
03
嘉宾演讲·大话OTT行业未来变革
大会期间，更有各大厂商、媒体、代理大咖嘉宾，酷开网络科技有限公司执行副总裁封保成、雷鸟科技中国业务部总监史晓宇、康佳互联网事业部兼易平方公司总经理张聪、长虹多媒体互联网事业部运营部部长赵亮、分众传媒副总裁郭嘉、CIBN互联网电视营销中心广告部总经理王建兴、风行营销中心总经理雷蕴、卡萨帝总经理宋照伟、苏宁体育集团OTT事业部平台运营中心副总监董鹏就OTT行业分享了实际案例，发表精彩演讲，大话OTT行业未来变革。
嘉宾精彩演讲分享：
酷开网络科技有限公司执行副总裁
封保成：客厅娱乐 大视所趣
在与传统电视的对比中，目前OTT活跃量为1.65亿台，传统的电视机目前是1.6亿台，根据第一季度的数据，OTT终端数现在已经超过了传统电视机的占有量，受众整体观看智能电视机的占比超越了传统电视机。因此OTT已经是客厅娱乐的第一入口。
雷鸟科技中国业务部总监
史晓宇: 大屏广告的价值变革探索
随着中国市场智能电视销量稳步增长，为广告变现提供空间。数据显示，中国广告市场规模逐年扩大，OTT超越移动端成最快增长市场，而相比传统电视广告，智能电视广告具备更优的精确性及双向互动性。从奥维云网过往数据和市场情况的预判，通过构建开放合作生态，以家庭互联网数据赋能大屏智慧投放，兼顾商业化与用户体验，丰富产品形态与能力，从而形成全场景覆盖结合多元化的IP资源，这样就可以给广告主提供更丰富的深度整合营销解决方案。
康佳互联网事业部兼易平方公司总经理
张聪：择高致远 打造新时代智慧家庭生态新动能
整个家电服务产业进入了一个以新一代智能技术为支撑以满足智慧家庭生态为目标全面协同赋能的新时代，同时用户赋能是智慧家庭发展新动能，全网流量在向OTT倾斜，在三个电视终端里面，OTT已经超越了其他两个终端。康佳平台经过深耕已经深度影响过亿用户，该平台用户在电视机上日均开机时长大概在6.18个小时，超长开机时长拉动了用户对大屏的回归，千万级曝光也正在让商业价值最大化曝光。
长虹多媒体互联网事业部运营部部长
赵亮：探寻大屏互动新视角
伴随着智能电视的日益普及，大屏运营特别是OTT成为电视厂家以及腾讯、阿里等互联网大佬的关注焦点，而越来越多的用户也享受到了OTT运营带来的福利与回报。长虹虹领金系统就是在这样的环境下诞生，虹领金从上市开始就是致力于用户运营，经过三年的发展，目前虹领金激活数字是1千万，效果初见成效。
接下来，长虹整体智能电视的运营将进行公司化运作，而在大屏智能营销方面主要有四大矩阵：曝光、交互、用户区块、跨屏。这是目前电视大屏一整个链条式的营销阵容，并不能从单一的某个环节去看待大屏营销问题。
分众传媒副总裁
郭嘉：家庭场景流量的整合化运营
分众占据的场景空间是家庭场景的外延，分众电梯媒体+互联网实现了品牌的核裂变，同时也是基于家庭场景的线下线上打通。从整个家庭场景而言，要从整合的概念看待大场景。既整合家庭场景的内涵，也整合家庭场景的外延。
未来，最后两块大屏有可能通过OTT把家庭电视全面数字化，也有可能通过分众媒体全部数字化，最终覆盖的将是整个家庭场景流量，无论从内涵还是外延都全面数字化之后，未来会演变成更多全新的推广模式。
CIBN互联网电视营销中心广告部总经理
王建兴：大屏大格局 新营销新征程
王建兴先生的演讲主题是“电视媒体的本位回归，精品内容创造传播价值”。CIBN互联网电视坚守国家级媒体定位，以国际化、差异化、专业化的内容助力营销，使其更丰富灵活。率先推出场景跟踪器广告，通过AI识别特定场景投放广告，跟观众有良好互动。2018打造品销合一整合案例，如世界杯期间，以观看习惯全面打通硬广投放；联合中国国际广播电台量身定制独有的视频内容，并全网触达观众；辅以竞猜活动让产品与观众有更深层次接触。19年，打通线下线上大屏数据；OTT、IPTV和DVB的整合也是国广东方下一步努力的方向。
风行营销中心总经理
雷蕴：FUN OTT Cycle：闭环开放与共创共享
电视行业是一个古老的行业，整个屏幕这一块经历了三个发展时期，内容方面有了长足的进步，整个渠道从有线转变成数字进而升级成互联网即OTT。OTT从一开始就跟传统电视整个商业逻辑和模型不一样，OTT是一个多边协作下的产物，其最大的挑战在于如何将产业链的上下游聚合在一起，开放协作形成闭环。
卡萨帝总经理
宋照伟：引领创新，铸就传奇
随着OTT的迅猛发展，目前已经是三分天下，从视频、移动到OTT三者涨幅较快。早在2015年OTT扩张初期，卡萨帝成为优先进入OTT平台曝光的品牌，经过长期发展，卡萨帝希望探索打破常规广告模式，精准OTT高端人群深度体验互动。
从集团的层面讲，战略定位是智慧家庭，智慧家庭可不仅仅是家庭终端，更应该能让家庭的家电全部互相联通，从这个角度思考，OTT不仅仅是电视，它应该是更广泛的智慧家庭的范畴。
董鹏：后世界杯时代大屏体育营销
苏宁体育作为国内强势的体育媒体，聚合强大的体育版权，核心赛事搭配最专业解说让用户感受最顶级直播体验。在OTT方面苏宁体育融合八大生态，构建以大屏体育营销为核心的OTT营销产品体系。不仅追踪用户观看路径，保证品牌全量曝光，同时进行硬件专属定制，深度影响客厅场景人群。有了好的内容，好的解说，也有好的硬件和软件服务，如何让用户更多的看到？主要采用两种方式，第一种方式，通过自有平台，PPTV电视和体育去进行播出；另一种方式，是通过第三方合作渠道，和海信、创维、海尔、长虹共同建立体育大屏专区。
04
圆桌论坛
OTT广告资源价值挖掘与创新玩法
在整个活动的最后，奥维互娱总经理黑维炜邀请了产业链的各级代表：
终端商代表：雷鸟中国业务部总监 史晓宇
媒体方代表：电视猫广告销售总经理 刘浩
应用方代表：当贝网络营销中心副总经理 席剑
广告主代表：卡萨帝总经理 宋照伟
代理方代表：探索传媒COO 徐华欣
一起共同探索《OTT广告后向资源的价值挖掘与创新玩法》。多方就OTT广告资源的价值和创新进行了深入探讨，大家普遍认为随着OTT TV广告市场百花齐放、百家争鸣的场景不断的带动行业进一步成熟，同时随着终端的持续倍增，用户满意度和忠诚度的提升，未来OTT TV广告的投放需求和原动力会不断的上涨。
05
大波的现场抽奖福利
会议期间，更有来自康佳、KKTV、风行、微鲸、电视猫、CIBN互联网电视赞助的康佳KKTV 55英寸大屏互联网电视、风行55英寸大屏互联网电视、微鲸55英寸4K超高清智能语音液晶平板电视、微鲸智能投影仪、CIBN高清影视会员年卡、华为P20（128G）手机、电视猫精美收纳盒、阳光普照微信现金红包等多波抽奖福利，现场气氛热烈。
最终，所有参会嘉宾共同对《2018OTT广告投放指南》的发布表示衷心的祝愿，并祝贺活动圆满落下帷幕。
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