本地市场环境与品牌扫描
本报告为市场计划第一部分，旨在为彩妆产品进入俄罗斯市场的决策提供参考。完整报告分三部分：本地市场环境与品牌扫描、化妆品消费者营销路径与产品流通成本、定妆产品细分对比与本地环境使用体验[1]。第三部分将结合零售商反馈，提出本地化优化与品牌建设建议。
俄罗斯
俄罗斯面积1709.82万平方公里，由22个自治共和国、46个州等组成，实行联邦共和立宪制。
人口
常住人口1.47亿，男女比例46.4%：53.6%，城镇人口超75%。高等教育普及率54%，英语普及率低。
气候
全年平均温度-1℃至7℃，夏季多雨。冬季北部均温-30℃至-10℃，南部-15℃至-3℃。
城市信息
莫斯科：人口1415万，人均月收入约7704元人民币，公共交通发达。
圣彼得堡：人口559万，人均月收入约5001元人民币，经济以重工业为主。
叶卡捷琳堡：人口148万，人均月收入约3527元人民币，产业以机械制造为主。
新西伯利亚：人口163万，人均月收入约3087元人民币，高科技产业发展迅速。
喀山：人口125万，人均月收入约2504元人民币，物价水平低。
符拉迪沃斯托克：人口60万，人均月收入约3610元人民币，为远东物流中转地。
交通
大城市拥有地铁系统，其他交通工具包括公交车、电车、出租车等。汽车保有量高，部分地区需依赖雪橇、骑马配送。
行政风险
海关权限极大，进出口商无法对决定提起申诉。
塞尔维亚
面积8.84万平方公里，议会共和制。
人口
2022年人口676万，城市人口占56.2%。
气候
全年平均温度5℃至15℃，降雪较少。
交通
无地铁网络，主要依赖公路和铁路。
城市
首都贝尔格莱德人口150万，税前月收入约4720-5500元人民币。
白俄罗斯
面积20.76万平方公里，总统制，被称为“交通枢纽国”。
人口
2022年人口934.03万，城市人口占77.6%。
交通
明斯克拥有地铁网络，主要交通工具为公交车、私家车。
气候
全年平均温度2℃至9℃，降水量集中于4月至10月。
宗教、习俗与消费观念
约占总人口55%-57%，重视斋戒节，广告宣传避免性暗示或宗教元素恶搞。
伊斯兰教
穆斯林约占总人口7%-10%，禁忌饮食包含猪肉、酒类，服饰禁忌要求得体大方。
民间风俗与禁忌
忌讳数字“13”、“6”，偏好“3”、“7”，送礼避免双数。
俄罗斯送礼与节日禁忌
文化禁忌与观念
俄罗斯人讲究送礼，每逢节日或生日，亲密朋友间都会互赠礼品。但需注意以下禁忌品类：手帕、刀具、镜子、钟表、伞、空钱包及偶数数量的花均不适合作为礼物[1]。此外，礼品须以礼盒形式包装，以体现庄重。
颜色方面，黑色象征“死亡”和“葬礼”，为不吉利色；黑猫也被认为是忌讳动物。黄色代表“污秽”和“背叛”，而白色和红色更受欢迎[2]。尽管互联网使颜色禁忌有所淡化，但在内容营销时仍需关注背景色选择，如避免在喜庆节日使用黑色或情人节使用黄色。
东欧国家普遍重视家庭观念，俄罗斯尤为突出。购物行为常优先考虑家庭成员需求，在营销策略中应结合家庭场景，如度假、团聚送礼等场合。
俄罗斯主要假期与营销节点分布
以下是俄罗斯的重要节日及其营销潜力：
- 1月1日-8日：新年、主显节（1月6日）、东正教圣诞节（1月7日）。这是全年最长假期，也是消费高峰期。
- 1月14日：旧新年，类似我国春节，象征家庭团聚。
- 2月14日：情人节，男女互赠礼物如化妆品、衣物等。
- 2月23日：建军节（男人节），女性赠送男性亲友礼物。
- 谢肉节/狂欢节：复活节前第8周，传统东正教大斋日前一周，消费娱乐活动增多。
- 3月8日：国际妇女节，男性赠送女性礼品。
- 复活节：日期不定，通常在3月22日至4月25日之间。
- 5月1日：国际劳动节。
- 5月9日：卫国战争胜利日，重要性仅次于新年。
- 6月1日：儿童节。
- 6月12日：俄罗斯国庆日。
- 三圣节：复活节后第50天。
其他重要营销节点
“黑色星期五”已成为俄罗斯重要的购物节，折扣力度大，持续时间约一周。新年前夕的采购高峰同样值得关注。跨境电商平台如OZON、速卖通也会在“双十一”期间推出促销活动[3]。
需要注意的购物淡季
大斋日（谢肉节后40天）和纪念死者日（4月底至5月初）期间，消费需求较低，特别是涉及娱乐和浪漫仪式的商品[4]。
俄罗斯化妆品市场概况
市场规模与结构
2022年俄罗斯个护、香水与化妆品零售总额达3050亿卢布。其中彩妆产品占比约为17%，销售额约530亿卢布。销售量较上一年下降8%[5]。
品牌分布情况
俄乌冲突后，许多国际品牌暂停或退出俄罗斯市场，导致市场份额发生变化。2022年底国际品牌份额降至50%左右。本地品牌和亚洲品牌逐渐占据更多市场份额[6]。
根据2022年销售额排名，巴黎欧莱雅位居第一，ARAVIA、理肤泉、Estel、Ollin Professional紧随其后。彩妆相关销售额方面，巴黎欧莱雅仍保持领先地位，但科蒂、雅诗兰黛等品牌的市场份额因退出市场而减少[7]。
俄罗斯与白俄罗斯重点彩妆品牌
Faberlic/法布里克
LUXVISAGE
RELOUIS
BelorDesign
Natura Siberica
Stellary
价格带分布
- 本土品牌：50-600卢布
- 进口品牌大众线（L'OREAL Paris等）：400-1000卢布
- 进口品牌中档线（M.A.C等）：1800-3500卢布
- 进口品牌中高端线（LANCOME等）：2500-7000卢布
- 进口品牌高端与奢侈品线（Tom Ford等）：3500-12000卢布以上
销售渠道
实体渠道
- Magnit Cosmetis：俄罗斯美妆线下渠道排名第一，店铺数量达2800家，SKU超过7500个。
- Letoile：排名第二，数字化程度最高，拥有自营购物平台Letu。
- Gold Apple：排名第三，单店面积大，陈列品牌丰富。
- Rive Gauche：排名第四，主销高奢级香水和护肤品。
- Ulybka Radugi：廉价产品为主，店铺数量1100家。
线上渠道
- Wildberries：综合电商平台第一，市场份额36%。
- OZON：第二大电商平台，市场份额24%。
