从ICT运营到游戏出海，神州泰岳（300002.SZ）如何通过并购，切入游戏领域，实现第二曲线的稳步增长?
作者 | 车明澳
来源 | 上市公司第二曲线增长研究中心
创立神州泰岳，老牌ICT龙头崛起
1994年，在席卷全国“下海潮”的影响下，王宁辞去出版社社长职务，前往北京工作。他曾先后担任中联集团销售代理、联想电脑部经理，与人合伙做生意失败后，一度在中关村的IT卖场当柜台服务员。
数次沉浮之后，王宁的职业生涯出现了重大转机：因为一位从事电脑硬件老板的提携，王宁做起了硬件代理商，赚到自己的第一桶金。
上世纪90年代中期，IT市场竞争激烈，利润空间日益狭窄。技术要求不高但竞争过热的行业现状，促使王宁决定从硬件行业转向高端的软件行业。
1997年，在中关村摸爬滚打了数年后，王宁与同为北漂的李力一起，创建北京神州泰岳科技有限公司。最初，由于缺乏关键技术，公司成为一家美国软件公司的中国代理。1998年，神州泰岳成立软件事业部，代理销售IT服务管理软件。
回顾进入IT服务管理领域之初的想法，王宁称：“只是一个朦胧的感觉。当时，国内没人专门做这个事情。从市场进入点看，门槛较低。至于能不能在有限时间、有限现金流情况下做好，我们心里没底。”
2003年，神州泰岳自主研发的系统网络管理平台软件上线，公司一举从代理商转变为具有自主产权的IT服务管理软件企业。
2005年，神州泰岳收购了IT管理领域的另一领先者——上海联盈数码技术有限公司的IT服务管理业务，市场份额由此居于行业龙头。
2006年，神州泰岳承包了中国移动飞信项目，ICT（信息与通信技术）运营业务迎来飞速发展，公司也成长为一家国内领先的信息技术整体解决方案提供商。
神州泰岳ICT运营业务是指为客户提供专业化的IT服务，涵盖数字化新IT运营、信息安全管理和云增值服务等。
2009年，神州泰岳成为首批深交所创业板28家上市企业之一。
图：“数字化新 IT”智能运营产品全景图
资料来源：公司官网
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过度依赖飞信，转型换道迫在眉睫
然而上市后，神州泰岳面临对单一行业、单一业务过度依赖的风险。
一方面，公司业务过度集中于单一电信行业。上市招股书显示，2006年到2009年，公司来自电信行业的营业收入占公司当期营业收入的比例分别为71.10%、82.99%、81.51%和92.02%。尽管公司主营业务的定位是向国内电信、金融、能源等行业的大中型企业和政府部门提供ICT运维管理的整体解决方案，但彼时电信行业仍是一枝独秀。
另一方面，神州泰岳对飞信业务的依赖也非常大。飞信是由中国移动推出的综合通信服务，由PC即时通信向手机客户端转移，是国内最被赋予期望的手机即时通讯软件。
神州泰岳作为中国移动飞信业务运维的独家外包服务提供商，飞信业务已经成为公司业绩的主要来源。2007年到2009年，该类业务实现的净利润分别为3732万元、9097万元和8928万元，占公司当期净利润的比例分别为42.23%、76.97%和63.31%。
图：移动飞信
资料来源：中国移动
王宁也坦言，由于公司业绩与飞信业务深度绑定，因此公司未来三年的主要增长点来自飞信用户规模的持续扩张。
然而，移动飞信用户数量在2010年达到巅峰后，开始逐年减少，用户活跃度也逐步下滑，究其原因有三：
其一，飞信采用屏蔽其他运营商的封闭运营模式，只对移动用户开放，导致其他运营商用户被迫放弃使用飞信；其二，受到同时代即时通信工具QQ、微信等强势产品的冲击，飞信的原有用户不断遭到侵蚀；其三，中国移动对飞信的地位和作用的认知不够深刻，仅将飞信作为短信业务导流的工具，缺乏对版本更新与运营管理的投入。
2010年到2012年，过分依赖移动飞信业务的神州泰岳业绩持续下跌。“当整体行业处于下滑的时候，企业一定要转型。而转型对于一家民营企业，特别是一家民营上市企业而言，面临着财报的压力，转型会非常之艰难。”王宁说。
从长远上看，去飞信化是神州泰岳实现转型升级的必经之路，由此王宁开启对第二曲线的寻觅。
2013年开始，智能手机逐步得到普及，智能手机市场的飞速增长，带动了移动游戏市场的发展。易观国际研究数据显示， 2012年底国内智能手机游戏市场规模超过60亿元，预测至2015年将超过200亿元，年均复合增长率达到49%左右，国内游戏市场迅速崛起。
深耕IT软件领域多年的王宁，意识到移动游戏市场的广阔前景，决定进军游戏行业。
收购壳木游戏，布局游戏出海赛道
2013年，全球的移动游戏行业处于快速发展阶段，神州泰岳通过收购壳木游戏，切入移动游戏行业，实现产业转型升级。
壳木游戏成立于2009年，是国内最早的海外游戏市场开拓者之一。2011年底，壳木游戏推出《小小帝国》(LittleEmpire)，正式进军海外SLG策略类游戏赛道。《小小帝国》是一款即时战略类游戏，玩家通过建设帝国、招募军队和培养英雄完成各项任务，并和其他玩家对战或组成联盟作战以实现帝国的持续壮大。
《小小帝国》采用当时较为先进的3D技术，凭借真实地理位置重现与360度自由视角的优势，一经推出即获Google官方市场推荐，壳木游戏也因此成为中国第一家获Google官方颁发的TopDeveloper认证的手游开发团队。
图：小小帝国
资料来源：公司官网
彼时，壳木游戏专精SLG策略类游戏出海，以北美、日本、韩国等为主要市场，海外收入占比超80%。然而，仅靠《小小帝国》一款游戏支撑的壳木游戏业绩逐渐疲软，感受到了游戏行业巨大的竞争压力。
2013年，在中间人的牵头下，神州与壳木游戏一拍即合。为进一步拓展业务线，神州泰岳以高达12.15亿元的27倍溢价，收购天津壳木100%的股权。其中，30%由公司以募集现金方式支付，剩余70%由公司以向其非公开发行股份的方式支付。
此外，壳木游戏2013-2016 年的承诺净利润分别为0.8亿元、1.1亿元、1.5亿元和2.0亿元。
2014年4月收购完成，神州泰岳正式切入游戏研发运营赛道，并提出“研发精品游戏，聚焦全球市场”的游戏战略。
一方面，公司以精品化策略打造少数高品质SLG策略游戏产品。
从游戏品类特点看，SLG游戏普遍具有较长的生命周期与较高的付费金额。2016年，壳木游戏推出的中世纪魔幻战争题材策略手游《WarandOrder》(《战火与秩序》)，获得Google全球精选游戏首页推荐。2018年底，壳木乘胜出击，再度推出末日丧尸题材策略手游《AgeofOrigins》（《旭日之城》）。游戏玩法再度创新，开发出诸如城防巨炮等多种开创性玩法，进一步拓宽了SLG的品类外延。
从《小小帝国》到《战火与秩序》再到《旭日之城》，壳木游戏的历代SLG产品收入体量节节攀升、用户规模持续扩大。
2022年，公司的游戏业务营收再创历史新高，达35.55亿元，其中《战火与秩序》、《旭日之城》分别贡献10.57亿元、22.25亿元，占游戏业务营收比重为62.59%、29.72%。
另一方面，公司加快游戏出海以抢占蓝海市场。
自2018年起，国内游戏监管政策收紧，版号数量逐年减少，游戏厂商不得不将视线转向海外谋求生存。游戏出海成为游戏厂商的标配动作——既是应对国内监管的被动防御，也是基于自研游戏竞争力与品质的主动进攻。壳木游戏作为国内最早的海外游戏市场开拓者，抢占了有利的生态位。
此外，国外游戏厂商早期并不重视移动游戏的研发，而国内厂商在移动游戏领域的技术实力强、运营经验丰富，因此国内厂商如壳木游戏在全球范围内具备一定先发优势。
业务转型升级，打造游戏+ICT运营双轮驱动
神州泰岳通过收购壳木游戏，顺利切入游戏出海赛道，成功实现从老牌ICT运营商到头部游戏出海企业的转型。
其一，神州泰岳整合游戏与原有业务能力，推动游戏业务起势。
神州泰岳将自身互联网开发运营能力与壳木的移动游戏研发能力进行整合，在技术、产品、市场和运营经验方面的实现资源与信息共享，帮助壳木游戏取得SLG产品的连续成功。
2018-2022年，壳木游戏收入规模由6.09亿元增长至35.55亿元，净利润由1.43亿元增长至7.65亿元，均实现近5倍增长。
在SensorTower发布的《2022年中国手游发行商海外收入排行榜》中，壳木游戏位中国手游发行商海外收入排行榜第8名，《旭日之城》、《战火与秩序》两款产品入榜2022年中国手游收入排行榜，分别居于第9名和第27名。
图: 2018-2022神州泰岳营收及同比（亿元）
资料来源：公司年报
图:2018-2022神州泰岳归母净利润及同比（亿元）
资料来源：公司年报
其二，游戏业务成为公司的利润中心，助力盈收稳定增长。
公司营业收入从2018年的20.2亿元，增长至2022年的48.1亿。2018-2022年，游戏业务净利润稳定增长，5年CAGR达到52%。其中，2018年、2020-2022年对上市公司归母净利润的贡献比例均在140%以上。
其三，移动游戏成为神州泰岳的第二曲线，营收占比持续攀升。
自2018年起，公司游戏业务营收占比快速上升，由2018年的30.36%增长至2022年的73.97%。与之对应的是，ICT运营管理业务的占比迅速下降，由2018年的56.12%下降至2022年的21.24%。至此，公司摆脱对ICT运营单一业务的依赖，成功走出移动游戏业务第二曲线。
图：神州泰岳各业务占比（%）
资料来源：公司年报
诚然，阶段性的成就难掩潜在隐忧，受股权激励风波、过重依赖单一游戏爆品等影响，神州岳泰在第二曲线的拓展与突破上，依然面临挑战。我们团队将持续跟踪研究，力求得出更为本质的启发。
【参考资料】
【1】神州泰岳官网、招股说明书、历年公开财报
【2】《神州泰岳创始人王宁的财富巅峰之路》，21世纪经济报道，2009.10
【3】《神州泰岳|深度：游戏出海长线稳健，积极布局AI技术》，安信传媒，2023.08
【4】《神州泰岳（300002.SZ）首次覆盖报告：游戏出海头部厂商，精于大单品长线运营》，德邦证券，2023.10
【5】《揭秘：飞信是怎么死的？》，环球通信，2022.07
【6】《咸淡哥分享纵向并购：神州泰岳收购天津壳木》，咸蛋说，2019.10
【7】《公司深度：神州泰岳(300002.SZ)：SLG游戏出海王者基本盘稳固，AI催收创造新增长点》，招商传媒，2023.11
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