据悉，泡泡玛特城市乐园将于9月下旬在朝阳公园正式开业。该城市乐园是国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，也是泡泡玛特首个线下乐园。其打造的核心意图在于借城市更新契机，进行更深刻的IP融合及场景渗透，为广大消费者提供更多线下与IP互动的机会。泡泡玛特城市乐园主打轻内容体验，不对标环球影城、迪士尼。运营方主张即便市民路过或一时兴起，仅花上小半天时间也能在这个小而精的轻量级城市乐园中驻足、休闲及消遣，感受城市中的小美好。
早在五年前，泡泡玛特对主题乐园的野心就有端倪，当时创始人王宁公开提出了“要成为国内最像迪士尼的企业，要像迪士尼一样拥有很多有价值的IP”的远大目标。泡泡玛特品牌方从原来单纯的产品展示到消费者场景化体验，开拓新业务的同时，也将使原有产品更深入人心，两者形成一个互相赋能、互相融合的模式，实现利用IP与发展IP的统一。
INTRODUCTION
一 · 十余年专注潮玩，IP火出国门：
泡泡玛特IP营造现状
（一）泡泡玛特IP的魅力
北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年，发展十余年来，泡泡玛特围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资五个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。泡泡玛特以自营模式触达消费者，在全球建立了较为广泛的销售网络，包括实体门店和机器人商店。线上入驻的天猫、京东、抖音等第三方电商平台，自建的微信官方商城、微信抽盒机小程序累计拥有超过3000万粉丝群体。
（图片：POPMART丨来源：网络公开）
成立至今，泡泡玛特的IP数量已经占据了潮玩市场的半壁江山，IP数量超过了40个，塑造多个知名IP形象，包括LABUBU、MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、CRYBABY、小甜豆等。泡泡玛特还与超过350位艺术家保持着紧密关系，通过授权或携手与其中40位来自全球的才华横溢的艺术家开展了合作。
值得一提的是，泡泡玛特不仅在国内受追捧，其部分IP更是“火出国门”：截止目前，泡泡玛特已经进驻日本、韩国、新加坡、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等25个国家和地区，并通过跨境电商平台将潮流玩具输送至全球超过80个国家和地区。同时，泡泡玛特的玩具还参加了迪拜世博会、英国MCM动漫展、美国潮流艺术展DesignerCon等，向海外消费者展示中国原创潮玩IP的魅力。
（图片：IP主题乐园丨来源：网络公开）
（二）泡泡玛特的“乐园梦”
所有做IP生意的企业都有一个迪士尼梦，头顶“国内潮玩第一股”的泡泡玛特也不例外。迪士尼和环球影城的成功，让业内看到“IP+旅游”模式的强大。“潮玩对实体商业来说，不仅代表着消费者的‘兴趣偏好’和‘个性表达’，还是一种无年龄、无性别属性的文化符号，作为人们喜爱的文化符号，潮玩正成为实体商业的新‘流量引擎’。”泡泡玛特相关负责人表示。
泡泡玛特的“乐园梦”，最早可追溯至2021年初。彼时，乘着“潮玩”东风，但当时“只是个概念阶段”。2021年9月，泡泡玛特首家全球概念店在环球影城开业，被业界认为实际是“乐园初探水”。已经有常去朝阳公园散步的网友发出“路透照”，以白色为主色调的城堡已经初具样貌。
“POPLAND”的门头下，可以看到泡泡玛特“当家花旦”Molly的不同造型雕像。
（图片：IP主题乐园丨来源：网络公开）
经历了地产商主导的初期阶段，如今国内的主题乐园产业日渐成熟，内容价值不断彰显。服贸会期间，国内“潮玩第一股”泡泡玛特带来重磅消息：国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园——泡泡玛特城市乐园（POP LAND）落户朝阳公园，并将于9月下旬建成开园。
二 · 四大区域轻游乐，紧扣特色IP：
泡泡玛特城市乐园
（图片：IP主题乐园丨来源：网络公开）
泡泡玛特城市乐园位于亮马河国际风情水岸沿线朝阳公园内，占地面积约4万平方米，园区内拥有IP特色鲜明的主题区域及丰富多彩的轻游乐设施，其空间被划分为泡泡街、森林区、城堡区及湖滨区四大区域，旨在为游客带来独具特色的城市休闲娱乐体验。此外，乐园还设有可体验的游戏装置、轻量级无动力装置、两家IP主题特色餐厅、多个乐园限定款纪念品商店等。
（图片：泡泡玛特城市乐园丨来源：网络公开）
泡泡玛特城市乐园入口处设置奇幻多彩的泡泡街，泡泡街内有诸多特色IP店铺、构筑物及互动装置，包括MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等品牌形象。
泡泡街的尽头就是森林区主入口。奇遇森林定位一个充满奇幻的神秘世界，THE MONSTERS家族生活在其中。森林区继承了朝阳公园原本的自然景观地貌，并以IP形象的故事背景为切入点，打造了渔村、树屋、勇士部落等诸多极具特色的场景。森林区还设有占地1100平方米的无动力装置区，拥有沙地蹦蹦云、麻绳秋千、小拓展、坡地攀爬、起伏爬网及迷宫等无动力装置，让小朋友们尽享欢乐时光。
（图片：IP主题乐园丨来源：网络公开）
乐园的东面是主建筑城堡，城堡主人设定为MOLLY，整个建筑从外观到室内细节，每一处都与IP人物形象及故事背景紧密贴合。其中，一层大厅包含讲述泡泡玛特潮品发展历程的潮玩收藏馆，以及乐园限定及IP衍生商品的售卖区MOLLY玩具屋；二层与三层均为餐饮区，从家具、装饰到菜品，都被赋予了满满的IP特色；城堡地下一层为游客打造了一个沉浸式体验场所，围绕MOLLY的故事展开，名为《心愿之旅》，分“展览版”及“沉浸版”两个版本，让观众近距离体验玩具制作全过程。
湖滨区位于城堡区南面，这里横卧着宁静的方舟湖，湖面上停泊着一艘优雅的游艇——DIMOO美味探索号，游客可在游艇上享受精致的甜点及饮品。
（图片：泡泡玛特城市乐园丨来源：网络公开）
总的来看，泡泡玛特主题乐园综合了当下各圈层消费者最为显著的休闲娱乐倾向，集中且针对性地对乐园内各业态的布局及配套设施进行了IP结合、丰富创意及深度优化。其IP的丰富性及业态的综合性体现出乐园小而精的内核：除乐园主体硬件外，演艺、互动参与、游戏体验、餐饮、零售、亲子活动等特色的加入，使得泡泡玛特主题乐园成为一个着重于线下体验的城市综合体。
三 · 启示与思考——主题乐园与IP变现
（一）优质IP的吸引力及“二销”IP化
长久以来，国内主题乐园更多是地产公司开发，“地产+游乐园”是主流模式，普遍存在重投入、周期长但轻运营的问题。在这样的情况下，优质IP无疑是主题乐园的核心资产，它最直接的逻辑就是可以带来流量，据公开资料显示，东京迪士尼乐园重游率接近85%，而国内欢乐谷和华侨城的重游率不到35%。
（图片：IP主题乐园丨来源：网络公开）
IP的吸引力体现在游客进园后二次消费的意愿。国内大部分主题乐园缺乏优质IP或者没有IP，90%以上的收入来源于门票，而迪士尼、环球的收入当中，非门票收入可以达到70%，这部分收入主要是IP相关商品以及食宿等消费。
（图片：IP主题乐园丨来源：网络公开）
主题乐园们都想做二消（二次消费），将二消IP化。传统领域上来说，二消分为广义和狭义两个视角。广义上，除门票购买外，所有的再次消费都属于二消范围，比如乐园外的部分消费。狭义上，在景区、景点、场馆具有特定空间属性下的发生的除门票以外带来的收入都是二消范围。
（图片：小黄人雪糕丨来源：网络公开）
（二）泡泡玛特主题乐园营建优势与逻辑
其实对于所有想做迪士尼的国内其他主题乐园来说，都是一样的道理，如何让自己的IP成体系化，不再单薄，讲出故事。泡泡玛特这种类型的潮玩，是年轻一代表达自我，减压放松，甚至交友互动的一种方式，也是给年轻人提供精神寄托的产品。年轻人对潮玩产品情绪消费的高速增长，就是泡泡玛特得以吸取“生长素”的沃土。
另一方面，孱弱的商品销售能力限制了国内主题乐园营收天花板。相比之下泡泡玛特优秀的IP商品和衍生品开发能力可以有效解决乐园二次销售薄弱的短板，平衡收入结构，拉升营收天花板。
（图片：IP主题乐园丨来源：网络公开）
通过知名影视、游戏、周边、特色门店等多种形式，泡泡玛特专注IP孵化、运营、商业化，丰富业务形态，现如今泡泡玛特开乐园，是调研市场反应的初步实验，也是以“小而美”的主题乐园开创线下空间体验，进一步促进和消费者的互动和沟通，制造讨论话题，提升品牌曝光和热度，给消费者带来新鲜感。
（图片：泡泡玛特丨来源：网络公开）
（三）泡泡玛特主题乐园发展挑战与反思
乐园有很多，但是从IP做起来，再发展有IP环绕的乐园，在中国之前是并没有过的业态，让IP进一步的活化，比单一的售卖潮玩要复杂的多。构建乐园需要通过IP包裹感的环境，给消费者创造独特的互动体验。
或许玲娜贝儿的爆火给了泡泡玛特信心，使他们认为没有故事的IP也可以成为爆款。迪士尼玲娜贝儿确实爆火，但达菲家族系列仅限于周边售卖，叫座的主题娱乐骑乘设施与表演背后往往有着脉络分明的故事线。就如在迪士尼主题乐园，“销冠”玲娜贝儿再可爱，也取代不了有多年内容沉淀的米奇世界。
（图片：玲娜贝儿丨来源：网络公开）
而反观泡泡玛特，尽管在设计师IP和品牌合作IP上的营销很成功，但泡泡玛特却存在着严重的IP焦虑。Molly这个IP太成功，就会引发该IP一家独大的焦虑；Molly营收占比下降之后，一家独大倒是缓解了，但“独家IP”类别业务收入下降，又意味着泡泡玛特自身掌控力降低，对品牌合作方的IP依赖度提高。
（图片：IP主题乐园丨来源：网络公开）
另一方面，主题乐园并非有了IP故事就能长治久安，还需要不断投入更新、扩建，注入更多的现代科技元素来为之续命。上海迪士尼、北京环球影城，千亿投资都是为了让不同的游客都能享受在现实里做梦的快乐，而且每一次都有新鲜感。在乐园产业中，早期的静态观光型乐园早已不吃香，随着行业竞争的加剧，回本周期也越来越长，从三四年到七八年，不仅需要大型设施上的投入，更考验运营能力、讲故事能力、IP开发的能力。
（图片：IP开发丨来源：网络公开）
对泡泡玛特来说，主题乐园是一个全新的领域。为了提升内容深度，泡泡玛特团队进行了一些轻内容创作，如偶装互动表演、沉浸展中的动画短片、动作捕捉的虚拟互动、AR游戏等，未来也将会孵化专属乐园的新IP及其动画番剧。不管是从IP故事的底层逻辑，还是乐园的整体经营逻辑，目前这座即将开放的城市乐园具备多少吸引力，仍是一个有待检验的话题。那就让我们一起期待，泡泡玛特的生意盲盒里，这一次能拆出什么来。
中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆认为，顺应Z世代消费者的消费特质，主题乐园业已成为IP产业整合转化的重要落点，泡泡玛特发力主题乐园，必须深谙国际文化潮流与本土文化基因，运用IP形象讲好中国故事，引导文化共情，在‘物化’游戏式盲盒的基础上，沉浸式‘活化’向上向善的精神共鸣。‘一代人有一代人的梦想’，潮流不应止于‘物质’，泡泡玛特乐园应赋予IP以价值观、世界观，比主题乐园线下空间更为重要的是构筑Z世代弥足珍贵的精神空间。如何把握Z世代的消费脉搏，开掘为Z世代定制的主题乐园新模式、新玩法，是泡泡玛特真正应该破题的方向。而目前来看，泡泡玛特与朝阳公园合作打造的潮流文化乐园还只是一个小体量的试水，毕竟主题乐园市场对于泡泡玛特还是一个全新的领域，既要勇于探索，亦要量力而行。
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