电商驱动下，农业品牌打造与价值提升的策略探析

“品牌”（Brand）一词最早来源于古斯堪的纳维亚语“Brandr”，意思是“烙印”，人们通过标记的方式与其他人的私有财产相区别。1960年美国营销学会对品牌进行了定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是其的组合运用，目的是借以辨认某个销售者或者某销售者的产品与服务。品牌价值的概念是从“品牌资产”演变而来的，品牌资产由品牌知名度、品牌联想、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌其他价值共同构成；所以，品牌价值是在由企业、消费者和经销商等利益相关者的作用下，为企业带来的货币形式的超额收益。

很多人认为品牌打造与价值提升就是给品牌打广告，其实，广告砸出来的只是知名度，品牌的“品”就是口碑相传，“牌”是要有品位、有文化内涵的，绝不是广告能砸出来的。相较于工业产品品牌，农业品牌的发展起步较晚。中国作为农业大国，农产品品牌化有利于进一步保障消费者食品安全，对农产品进行品牌打造及价值提升，有利于国计民生。

当前，科技的迅速发展带动了数字经济的快速发展。在我国，网络购物占居民消费的1/4，数字消费深刻地改变了商业模式及消费生态，也为品牌的创新发展注入了新动能。

自新冠疫情发生以来，各地纷纷利用互联网来积极促进当地农产品的消费，农业农村部联合多家互联网平台在中国国际农产品交易会上举办多场直播带货活动，吸引线下入场观众30万人次、线上云观展观众5 000万人次，头部主播线上带货销售过亿元；甘肃省联合新华社、抖音、京东等平台，开展直播带货，重点宣传“甘味”品牌；重庆市实施智慧农业“四大行动”，大力推进农产品网销行动，进一步完善农产品电商资源汇聚和品牌农业安全溯源体系建设，通过与京东、阿里等线上新媒体的合作，借电商东风，涪陵榨菜、恒都牛肉、江小白等一大批特色农产品品牌得到了大力宣传……

从刚刚兴起的农业品牌 “海南火山荔枝”“褚橙”到“阳澄湖大闸蟹”等传统农业品牌，这些农业品牌网络零售额的快速增长，背后都离不开农村电子商务的发展，离不开淘宝、京东和拼多多等电商平台的助力。面对高速增长、潜力无穷的网络市场，依托电商平台实现农业品牌打造与价值提升是促进农业增效、农民增收的重要手段。

农业品牌的发展应顺应数字化、网络化、智能化的发展趋势，借电商发展的“东风”，创新品牌营销渠道，孵化农业品牌专业营销主体，进而扩大农产品品牌消费。

电商为农业品牌带来了哪些发展机遇？

电商平台已经成为我国农产品销售最为重要的渠道之一，电商在农产品品牌培育、创建、创新、维护、维权等多方面发挥着积极作用，在很大程上促进了我国农业品牌的发展壮大。

1、农业电商市场潜力巨大，为品牌发展带来了契机

农业电商市场潜力巨大主要体现在农产品网络销售市场巨大和农业电商市场融资金额巨大。

农产品网络销售市场巨大。国家统计局数据显示，2019年全国农产品网络零售额4 168.6亿元，较2018年增长24.8%；至2020年，全国农产品网络零售额已超过5 500亿元。据拼多多《2019年农产品上行发展报告》显示，2019年农产品电商销售额达到1 364亿元，同比上涨109%，并连续3年保持3位数增长。由此可见，我国电商市场发展空间巨大，农产品线上消费成为重要的消费方式，农产品线上消费品牌粘性提高，为品牌的发展提供了新的发展契机。

农业电商市场融资金额巨大。据艾媒咨询数据显示，2019年涉农B2B领域有14家电商平台获得融资，总金额达5.03亿元，主要集中在农资、农产品和食材配送类电商平台；生鲜电商行业融资金额约72.6亿元，占2019年零售电商融资总金额的21.3%。农业市场存在巨大的价值空间，未来利润可观，加上政府利好政策的支持，加快了投资方布局农业电商市场的步伐。资本的注入，无疑为农业品牌发展带来重大利好。

2、倒逼农产品质量提升，为品牌发展夯实了基础

产品质量是品牌建设的基础。电商平台通过大数据采集大规模的产品需求及消费反馈信息，以此反向作用于农产品的生产环节，用市场倒逼机制指导农民科学种植，解决标准化生产、安全性和品质问题，还将促进农业特色性、差异性，继而实现品质溢价，形成品牌；同时，可有效地解决网购农产品消费者与生产者信息不对称的问题，做到按需生产，改变农业的结构性矛盾，即改变大量普通低价的农产品竞争，实现从数量增长型到品牌增值型的转变。

3、宣传途径多样，扩大了农业品牌营销渠道

数字营销扩大了农产品的营销渠道。农产品电商平台的出现减少了农产品流通环节，形成了需求规模经济，跨越了供需方的时空约束和地域限制，为农产品产业链中流通、营销环节的改进提供了条件。借助电商网络平台，有助于增强信息的传播速度，实现消费者和农产品营销企业的对接，大大提高品牌宣传的效率；同时，通过电商平台开展线上销售，利用直播、网红带货等新媒体宣传手段，进一步拓展品牌营销渠道。

4、智能化服务升温，为品牌发展提供了保障

电商平台通过大数据、云计算、人工智能等先进技术，以消费者为核心，分析用户行为，精准预测市场需求，可以全面了解农产品品牌的消费群体、消费需求等信息。了解忠实消费者的市场占有率、精确定位潜在消费者群体、掌握新兴消费者对产品期望值及诉求等诸多数据，如拼多多借助分布式的AI技术，深入分析和归纳平台消费者的显性和潜在需求，开辟“货找人”模式，将多元化消费场景和供需精准匹配。这些智能化的服务都有利于品牌明确市场定位及发展方向，为开拓更广阔的市场打牢基础。同时，大数据还可以对销售情况进行预测，做到定时定量生产，提升整体工艺水平与仓配效率，有利于品牌价值的提升。

农业电商品牌发展现状

随着现代信息技术的快速发展，数字经济成为推动国民经济发展的重要引擎。尤其是新冠疫情发生以来，电商平台成为了农产品销售的重要渠道，也成为农产品品牌营销推广的重要阵地，农业品牌线上交易呈现爆发式增长。下面就以中国农业大学国际农业市场中心联合阿里研究院对首批入选农业农村部《中国农业品牌目录2019》的300个农产品区域公用品牌在阿里电商平台的发展统计结果为例，分析农业电商品牌的发展现状。

1、农业品牌在电商平台的销售总额及交易单数快速增加

阿里数据显示，近几年，300个农产品区域品牌在阿里电商的销售总额和销售单数实现快速增长，成效显著。2020年，300个区域公用品牌农产品交易总额超过41亿元，较2018年增长19.5%；交易总单数在2020年首次突破5 000万单，较2018年增长13.7%。一方面因为阿里持续推进地标农产品的发展，吸引越来越多的商家入驻平台；另一方面农产品区域公用品牌以优质的品质为基础，依托阿里电商平台迅速打开了销路，赢得了广大消费者的认可和信赖。在阿里电商平台上，2018—2020年累计销售金额位列前10的农产品区域公用品牌包括：五常大米、辽参、安吉白茶、大连海参、赣南脐橙、新会陈皮、信阳毛尖、盘锦大米、烟台大樱桃、安化黑茶。未来，随着互联网在农村的进一步普及，可以预见，在电商平台的助推下，农产品品牌线上销售比重将会进一步增加。

2、电商平台的农业品牌入驻商家与品牌消费主体逐年上涨

近年来，随着互联网的快速发展，城乡居民线上消费倾向性增强，更愿意享受互联网带来的“足不出户、送货上门”的便捷服务。线上品牌消费人数不断增加，阿里数据显示，农产品区域公用品牌消费主体2019年为3 600万，同比增长11.9%，2020年达4 200万，同比增长14.5%。

为了顺应城乡居民消费习惯的转变，越来越多的农产品品牌入驻电商平台，农产品线上开店总量稳定增长。据统计，2020年阿里电商平台品牌农产品的开店总数超6万家，较2019年同期增长了34%；2018年共226个农产品品牌入驻阿里电商平台，2019年增至241个，2020年达到247个。

3、农业品牌线上消费者忠诚度不断增加

复购率是消费者对于品牌农产品认可度的重要体系，高复购率一定程度上可以代表品牌获得客户信赖程度。从阿里电商平台数据来看，消费者通过平台购买300个农产品区域公用品牌产品的复购订单总量呈现逐年递增的趋势，且增幅逐渐扩大。2019年复购单数较2018年增长5.71%；2020年，复购单数较2019年增长11.38%。2018—2020这3年对农产品区域公用品牌产品的复购率均高于25%，说明消费者已经建立了对部分农产品区域公用品牌的忠诚度。

4、电商平台品牌农产品品种销售结构不尽合理

根据2020年阿里研究院农产品电商报告数据显示，在阿里电商平台上，品牌农产品销售额前3的品类依次是休闲食品、滋补食品和茶叶，占农产品销售总额的50%以上，而水产品、水果、调味品、粮油、肉蛋禽、奶类、蔬菜等品牌产品的销售额总和不到农产品销售额的一半。由此可见，品牌农产品在电商平台的销售结构存在不合理的问题，长期来看可能无法有效满足线上消费者对特色、优质农产品多品类、多样化的需求。

5、农业电商品牌产品品质和声誉维护力度有待提升

产品品质和声誉是品牌价值提升的关键，品牌主体对其重视程度和维护力度决定了品牌价值的提升空间。从阿里平台各品牌的店铺评分数据来看，2020年较2018和2019年有所下降，30%～40%的店铺评分低于4.7分（满分5分），10%左右的店铺评分低于4.5分。另外，相较于服务态度和物流服务评分，产品与描述的相符度评分低于前二者。这些数据在一定程度上反映了消费者对于品牌农产品在产品品质和品牌声誉方面存在不满意的地方。品牌主体应积极关注消费者对品牌的评价和认知，也需要电商平台充分发挥监督职能，合力提升农业品牌认可度和满意度。

电商驱动下，农产品品牌打造与价值提升的关键环节

电商时代，品牌建设是农产品竞争的关键，是消费者购买决策的重要依据，其建设思路和要求都发生了很大的变化。互联网时代，消费者的关注度非常宝贵，因此品牌建设的整体性和冲击力非常重要。农产品电商从2009年开始进入高速增长期，在传统农产品品牌大规模网络化之前，已经涌现出了许多“淘品牌”, 如三只松鼠、良品铺子、百草味等, 而传统的地域农产品品牌还没有充分发挥电商网络的优势, 进行品牌推广和营销。其实，无论是农产品“淘品牌”的打造，还是传统地域农业品牌的价值提升，都离不开整个农业产业链的发展与保障，无论是产地环境、生产技术、保鲜加工、物流建设、产品包装、宣传途径等都会影响品牌价值的实现。所以，在充分考虑电商平台的特殊性与消费者需求的情况下，应在农产品品牌建设的各环节加大建设力度，进而实现品牌打造与价值提升。

1、注重产地管理，保障电商农产品品牌独特性

原产地是农产品质量与特色的天然标签，在农产品市场中，多以产地命名，如新疆哈密瓜、东北大米、山东莱阳梨等等；所以，农产品原产地形象的塑造对于农产品品牌的塑造具有重要作用。扎根到产业链的最深处，深入到原产地，是农产品品牌建设的基础；但是，农产品原产地在市场中被消费者熟知的并不多，在某一类农产品中有较高知名度的产地更是寥寥可数，很多拥有较好产品质量的农产品原产地长期处于市场边缘位置。而电子商务的发展为那些有特色潜质但仍不为消费者熟知的农产品产地提供了营销平台。因此，农产品品牌面对的首要问题是如何让原产地形象发挥作用，这是电商农产品品牌价值打造和提升的基础。

为了强化农产品产地管理，农业部于2007年12月发布了农产品地理标志管理办法，并开始接受申请，颁发“农产品地理标志”专用标识。地标农产品不同于一般农产品，它往往具有独特的特色，很多地标农产品都附带了当地的文化、历史，因而地标农产品的价值绝不仅仅是其食用价值，由于其产地、空间、质量等界定的严格性，地理标志农产品往往具有一定的稀缺性。因此，要实现电商农产品品牌打造与价值的提升，首先要加强农产品产地管理，保证材料源头的稳定性与优质化，保障电商平台销售农产品的质量，进而建立消费者信任，才能形成品牌价值的良性循环。

2、实施标准化管理，稳定电商农产品品牌形象

品牌的内核和基础是品质，高品质的农产品可以获得较高的品牌美誉度和溢价能力。好的产品是品牌化成功的首要因素，就像通过电商平台营销成功的“励志版”褚橙，如果没有质量过硬的产品，营销手段再好也不会被广大消费者所认同，所以产品品质才是关键。而产品品质提升最为重要的就是要推进产业链的标准化、规范化管理。可以从“纯天然、绿色、无农药残留”等方面着手去优化农产品生产环境；通过推广“绿色、有机、无公害”等产品认证，健全农产品质量安全检验检测制度；打造农产品溯源平台，有效提升农业品牌的建设保障能力，稳定农产品品牌形象。消费者通过电商平台获取相关生产信息，就会尝试性购买；当得到认可，就会重复购买；多次重复，就会形成对品牌的忠诚。

例如广州盒马村杨梅基地，在农事执行上，各项指标均有量化数据。可以在小程序里一键查看杨梅基地的温度、湿度、气象等生长环境信息；系统后台可以实时监测不同果树种植区的农资耗材、设备调度情况等，并根据农机设备记录的作业面积、施肥施药量、亩收成量等数据，进一步优化资源配置。通过智能化的农业数据采集、分析与应用，实现了杨梅生产过程的可量化、可追溯，杜绝了农药、化肥的滥用，从源头上保障了食品安全。消费者通过商品扫码，可以获得杨梅从生产、采摘、运输到销售的全过程，进而产生消费信任。广州盒马村杨梅基地通过标准化、数字化的管控使产品品牌获得了消费者的信赖。

3、塑造品牌形象，提高电商农产品品牌辨识度

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，品牌形象不只是Logo、包装、代言等视觉上的有形内容，还包括营销者赋予品牌的，并为消费者接受和感知的个性特质，这种个性特质反映了人们的情感，表达了消费者地位、身份、心理的个性化。在互联网品牌竞争激烈的当下，如何从同质化的产品中脱颖而出，塑造独特的品牌形象，商家要注重从品牌的有形形象和无形形象两个方面同时入手。

深挖品牌文化，讲好品牌故事。“美酒酿成，还需有人当歌”，用这句话来形容当下的电商农产品品牌营销的现状可以说是再恰当不过，讲好故事在此就是品牌的内涵挖掘。在确保产品品质的前提下，挖掘农产品的文化内涵，打造商品背后的“人文、趣味和温度”至关重要。品牌与产品从来都是紧密联系在一起的，把众多产品的亮点表现出来，这是品牌故事的一个基本的要求，打造一个有份量的品牌也是各位经营者所追求的一个重要目标。尤其是互联网时代，消费者更愿意为情怀、故事买单，深挖品牌文化，是在产品同质化情况严重的形势下脱颖而出的重要路径。

视觉优化凸显品牌调性，提高商品点击率。消费者在电商平台上选购产品，由于看不见、摸不着实物产品，只能根据产品的图片、详情描述等视觉包装来选择产品；所以，商家必须根据品牌定位来确定整个店铺的视觉装修风格，从而凸显出品牌调性，单品主图的视觉效果一定要根据该单品的核心卖点做差异化，以提高商品高点击率。优秀的视觉包装，是品牌发展的重要载体，通过视觉直接刺激消费者的感官，可以加深消费者对品牌的印象，同时可以增加顾客对品牌的认同感，非常有利于品牌的迅速推广。例如，三只松鼠在产品形象设计上，选择了森林绿色和黑色作为主打色，突破了传统农产品饱和度较高的通俗色调，配上童真、可爱的动漫小松鼠形象，形成了特色、直观的品牌记忆点，这些区别于传统农产品的视觉设计，能引起网上消费者的惊喜感。

4、提升服务质量，实现电商农产品品牌商品高转化率

无论是线上还是线下, 服务质量都是影响商品转化率最为至关重要的一环。随着我国消费者收入水平和需求层次的提高，人们购买商品不仅仅只注重商品本身, 同时会更加注重卖家的服务态度和服务质量，农产品品牌创造及价值提升的过程更加应该注重服务质量的提升，高素质的客服团队必不可少。优秀的售前、售后服务不仅可以实现品牌价值的传播，更是品牌价值的代言。例如在淘宝天猫平台上，生鲜农产品不享受“七天无理由退换货”服务，而对此类产品的品质判断有许多主观因素，消费者在选择的时候可能会比较纠结摇摆不定；因此，在这种情况下，卖家可以通过提高自己的服务质量，主动给消费者提供退换货服务等来增加买家的购买信心。

网络渠道品牌口碑的传播效率远高于传统渠道，尤其是当农产品因质量、商家信誉等问题出现公众信任危机时，对于农产品品牌的打击几乎是毁灭性的；因此，在网络品牌建设和传播过程中应特别关注客户的舆论评价并做出有效的引导。在实际操作过程中，应首先通过返现、满减、买赠、试新等方式，引导消费者多做评论，以此拓宽在线评论的传播广度和消费者对品牌的认知；其次应及时解答负面评价，有效降低负面评价带来的影响，尤其就农产品而言，由于在运输过程中不可控性因素较多，而农产品的包装、口感、新鲜度等属性又很大程度受到物流的影响，因此当遇到负面评价时，一定要及时公开地做出充分合理的解释并适当给予补偿，事后及时沟通争取追加正面评论，通过引导将负面评价的影响降到最低。

农业电商品牌价值提升长效机制

农业品牌建设的3个主体为政府、企业和农民，三者虽然职责不同，但是目标一致，是农业品牌的利益共同体。在新的农业品牌创造及价值提升阶段，必须坚持市场主导、企业主体、政府引导的长效赋能机制，才能在农业品牌战略发展中实现各主体间的共商、共建、共享、共赢。

1、政府赋能

农业品牌创造与价值的提升与长效发展离不开政府的赋能。政府是服务者、主导者，是农产品区域公用品牌的打造者。

第一，政府赋能体现在建设农村的物流体系方面。电商作为新的产品营销模式，对物流速度和货物的运输时效都提出了更高的要求，城市发展过程中已经具备了相当成熟的物流体系，但是由于农村的发展速度较城市缓慢，不少地区还没有建立快递物流网点，所以物流体系建立也是基础设施建设的一个重要工作内容。政府可以与当地的快递企业合作，完成完整的农产品城乡配送体系的构建，进而实现农村农产品在线上和线下的同步销售。在线下销售平台的构建方面，可通过在城市的社区建立农产品销售和配送的公共服务商店，增加农产品销售门店的数量，进而扩大农村农产品品牌农业建设的规模。

第二，政府赋能体现在政策资源扶植电商品牌建设方面。政府通过制定政策制度、标准与认证、产业布局、节日设定、平台搭建、部门协作等方式，把土地、金融、园区政策向电商农产品品牌培育建设方面倾斜，给品牌发展创造更好的发展环境。例如2019年12月26日，农业农村部、国家发改委等联合发布了《关于实施“互联网＋”农产品出村进城工作的指导意见》，计划用2年时

间，建立适合农产品网络销售的供应体系链、运营服务体系和支撑保障体系，保障农产品的顺利出村进城，这为电商农产品的品牌打造提升提供了有力的政策保障。

第三，政府赋能体现在电商农业品牌保护及监管体系建设方面。各级政府部门要从辖区的资源禀赋、特色优势出发，因地制宜保护区域公用品牌特色，统一授权管理，统一标准规范，加强监督保护，对消费者负责，对企业负责。对于假冒伪劣等侵权行为要追究严惩，维护农业品牌建设主体地位、利益，保护品牌核心理念和内容，为品牌发展保驾护航。

2、企业赋能

品牌对于企业来说是一种无形资产，能够使企业避开同质化竞争，提高产品成交率，有利于提高企业利润；同时，企业是企业品牌、产品品牌的具体塑造者，是产品销售的主体。企业对于品牌的打造、价值提升及品牌维护起着至关重要的作用。农产品品牌的强弱，直接影响到企业的利润收入，这里的企业，既包括农产品生产加工企业，也包括电商平台企业。

对于农业品牌打造与提升的企业来讲：首先，企业要在品牌塑造和营销上创新做法，要抓住电商发展的东风，借助电商平台，运用直播、微视频、云展示等方式向消费者展示优质产品、讲述品牌故事、传播企业文化，增进各界对于企业品牌的认知认可；其次，企业间要彼此联合协作，形成产业集群，实现龙头企业的带动效应，推动市场主体自主创新、质量管理和市场营销的能力，共同实现品牌的发展，例如贵州省的老干妈发挥重点龙头企业的带动能力，带动了贵三红、苗姑娘、乡下妹等辣椒加工企业的集群发展，实现了企业品牌打造与价值提升；再次，要建立品牌监测机制，借助电商平台，及时了解消费者需求，调整农产品的市场营销战略，及时了解产品售后反馈，进一步完善产品质量、物流体系及售后服务；最后，企业在应对其他竞争品牌的冲击时，可以利用互联网实现品牌价值的延伸来规避风险，借助电商平台消费者对已有品牌的忠诚度，企业可以将品牌延伸进入新的领域，推出新的产品，进一步开拓市场，实现品牌的溢价。

对于农产品电商企业而言：第一，电商企业要不断向农业上下游延伸产业链，借助自身的外部链接功能，在生产实践环节，通过与各生产经营主体合作，建立农产品质量安全追溯体系，推动农业品牌标准化进程；在流通环节，对于农产品采后商品化处理提出自己的标准，提高品牌产品品质把控能力；在营销环节，对于平台商家的品牌使用要起到监督管理的作用，保护品牌声誉、维护品牌形象。第二，电商企业可以拓宽领域，为品牌建设提供专业化服务，例如为品牌提供仓储、代理运营、品牌推广、法律咨询、融资等一系列服务，为农业品牌发展营造良好的服务环境，解决农业品牌建设人才缺乏、品牌保护缺失等问题。第三，电商企业要加快智慧农业布局，深耕数字农业基地、智慧农场、无人农场等领域，打通消费互联网与农业产业互联网融合发展通道，将精准分析消费需求变为现实，助推农业品牌快速发展。

3、生产者赋能

生产者作为农业品牌利益共同体的重要一员，是品牌建设的责任主体。首先，生产者要以专业合作社及家庭农场等新型生产经营主体的身份参与电商农产品品牌建设中来。一直以来，小农户因其生产效率低、管理成本高等原因，在一定程度上阻碍了农产品品牌的发展。随着合作社及家庭农场等新型生产经营主体的建立，处于弱势的农户通过经济联合的方式，将小农户的发展劣势转为了群体优势，在更大范围内实现了资源优化配置，节约了交易费用，实现外部利益内部化，在品牌产品统一供应、统一管理方面具有较大优势。其次，生产者要注重标准化生产，积极学习农业品牌的基础标准、产品标准、方法标准、管理标准等，提高品牌建设的意识及品牌产品生产管理能力，在品牌建设的价值链中赢得更大收益。

展望

迈入“十四五”，我国农业品牌发展也开启了新的发展征程。首先，随着农村电商产业链的不断延伸，以及涉农电商的多样化发展，将进一步促进农业生产的规模化和标准化，为打造和提升农业品牌奠定坚实的基础。

其次，2021年3月农业农村部印发了《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》，“新三品一标”的颁发，从品种培优、品质提升、品牌打造、标准化生产等方面为新时代农业品牌创新发展指明了方向。

再次，随着物联网、大数据、区块链、人工智能、第五代移动通信网络、智能气象等现代信息技术的发展普及，数字农业在品牌管理、服务、营销等方面将发挥越来越重要的作用；阿里、拼多多、京东等电商企业也正在加速数字农业的布局，深耕互联网定制私人农场、数字农业基地、智慧农场、智能养殖、无人农场等领域，未来将精准分析消费需求，这些都将全方位助推农业品牌发展。

最后，跨境电商作为新型贸易形态，不仅优化了贸易流程，缩短了农产品交易时间，对于缩减企业贸易成本，提升运转效率也多有助益，跨境电商发展释放了农业贸易潜力；2021年3月，《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》正式生效，中欧地标互认互保为品牌建设带来新机遇，这将进一步助推我国农业品牌早日实现全球化。

在全面推进乡村振兴的时代背景下，在“双循环”发展格局下，推进农产品品牌建设工作需要顺应时代发展趋势，不断创新，才能切实做到质量兴农，品牌强农。

文章来源：业界观察

作者：李冬霞