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今天这个时代是一个V.U.C.A.的时代，也就是四个英文单词的首字母：
——动荡（Volatility）
——不确定（Uncertainty）
——错综复杂 （Complexity）
——模糊（Ambiguity）
这些，就是我们这个时代的特征。这个时代给我们的感觉经常就像崔健的那句歌词：“不是我不明白，这世界变化快。”在这样的时代里，要解决的问题本身和问题的解决方案一样，都是不确定的，不能被事先计划的，而是要在不断试错中一点点去探索和发现。
怎么样才能与时代并行且不被抛弃？为此，本文作者顾远总结了十条“社会创业进化论”。
No.1 用户都知道自己需要什么，关键在于你如何知道他们需要什么
福特汽车公司的创始人Henry Ford（就是上面这家伙），曾说过一句著名的话：“如果我去问人们需要什么，他们只会告诉我一匹更快的马。”这句话经常被人引用，来证明产品研发是无需做用户需求研究的——因为用户不知道自己需要什么。
福特的这句话，对也不对。对的是，用户的确说不出来自己没见过的、还没发明出来的东西。但是这并不表示用户不知道自己的需要，他们只是不知道——他们也无需知道——满足自己需要的那个具体手段究竟是什么。在福特汽车出现之前的年代，人们固然没见过汽车；但是很显然，他们需要“更快的一种手段来满足自己出行的需要”。
于是这就引出重要的一个问题，我们要如何探求出用户的需求呢？常规的“需求问卷”、“需求调研”往往是无效的。Aha曾经和一家企业合作，带着他们的志愿者到一个村子里做社会创新的工作坊。他们先被丢到村子里去发现需求，结果回来各个垂头丧气，因为没有需求。为什么呢？因为他们问村里的老人家：“您觉得生活怎么样啊？”老人家回答说：“挺好的。”再问：“那您有什么需求吗？”回答：“没有。”Over！
这怎么行！我们一起实地学习各种观察、访谈、亲身参与等方法。这些方法，更多基于“人类学”调研方法，而不是传统的焦点小组访谈或资料统计。然后再出去发现需求，这次回来果然有所不同。
一个小组发现，村里的原著民和从城里到此购地生活的“新村民”之间并不融合，彼此完全缺乏理解和交流。是怎么发现的呢？他们在村里的一条路上，观察到一个村里的老人家在看到迎面走来一个明显不是本村的中年人的时候，下意识地低头让到一边。小组开始了更为深入的挖掘，通过讲故事访谈等方式，对这个村子的现状和问题逐渐有了认识。类似例子还有很多，用户需求研究的方法也有很多，做社会创业一定要先从了解用户需求开始。
No.2 社会创业不仅需要同情心，更需要同理心
这是谁？很多人一眼就认出来了，卷福！福尔摩斯被公认缺乏基本的同情心，连他自己都不否认这一点。但很少有人意识到，福尔摩斯却是一个有着深刻同理心的人。正是因为这一点，他才能深刻洞悉各种罪犯的心理，破了这么多案子。
同情心是一个人与生俱来的，是一种本能。你看到悲惨的事情难过，看到不公的事情义愤，这些都是本能反应。我们去做社会创业，要解决某个社会问题，最开始很可能是因为同情心。但如果我们要把社会创业做好，却更需要同理心。
同理心并非与生俱来，而是需要后天的不断训练。普通人很少能天生地就从别人的角度考虑问题，深入理解别人的心理和处境。就好比你拼命地往一辆拥挤的公交车上挤，一边挤一边对车里的人说：“再挤挤，里面还有位子！”当你挤上去的那一刻，你立刻对身后那些还在往上挤的人说：“别挤了，没位子了！”
过度的同情心不利于我们准确地理解和分析问题，可能反而对解决问题有害。而同理心又如何训练呢？福尔摩斯跟华生说过一段话，“你人在这里，但你没有去感觉；你在听，但你没有倾听；你在看，但你不懂观察。”观察、倾听、感受，同理心正是这样培养起来的。
No.3 Be relentlessly resourceful！（无论啥情况，都得搞得定）
这句话我有意用了英文，因为它是Paul Graham的名言。Paul Graham是著名的硅谷创业加速器Y Combinator的创始人，Aha也致力于成为中国的社会版YC。这句话我一直没有想到准确的中文译文，但大概意思是，不理会资源的约束，穷尽一切可能地去解决问题（无论啥情况，总而言之都得搞掂）。我们都知道需求催生创新，但我经常说：在社会创业领域，“约束催生创新”。
这张图里展示了一款叫做“拥抱”的社会创新产品。每年全世界有超过2000万的早产儿，他们体重不足，体温不足，很容易早夭。主流市场的解决方案是把早产儿放到保温箱里，而一个保温箱的市场售价是2万美元。显然，贫困家庭根本无力负担。
斯坦福大学的一个学生创业团队就要去解决这个问题。他们的目标是把产品的价格降到市场价的1%！他们穷尽了一切方法，从各个方面来降低成本，但还是降不到1%。于是他们又去深入了解早产儿的母亲、接生的医生和医院、贫困的社区等，做了充分的观察、访谈——也就是我们前面才讲过的用户研究，获得共情等等。他们意识到，其实自己要解决的问题是“早产儿的有效保温”，而不是“如何制造廉价的保温箱”。保温箱只是解决问题的一种手段，而不是唯一手段，更不是问题本身。
最后，他们的解决方案是一个“保温……袋”。它在设计上有很多创新，但这个解决方案的关键是它根本无需用电，它保温的材料是一种石蜡。只需要事先加热，然后放在保温袋里，石蜡在凝结的过程中会缓缓地释放热能，持续几个小时；还可以反复使用。也许你会问，几个小时够吗？这个团队通过实地调研发现，贫困家庭的母亲一般都是用自己的体温去温暖早产儿的。她们真正需要用外在保温方式，只是下地干活或者做家务不便抱着孩子时。所以，几个小时足够了。瞧！这才是基于真正的用户需求和洞察并穷尽了一切方法做出的社会创新产品。
那最后这款产品价格到底是多少呢？市场售价25美元。是一个标准保温箱价格的0.1%！
所以，诸位，在做社会创业的时候，需要把外在的各种约束当做常态，并努力去突破。
当你抱怨资源这也不够那也不够的时候，先问自己一个问题：我是不是已经穷尽了一切可能性？
No.4 不要迷信专家
在涉及到创新时，我的经验是：专家往往是靠不住的。
专家有丰富的知识和经验，这些是财富，但也可能是束缚。特别是，有些专家身上经常会表现出两种特质：一个是急于表达，而很少倾听；另一个就是急于否定，特别善于发现你的主意里的漏失和错误，那些和他们原有认知体系不一致的地方。
所以，专家的意见要重视，但切不可迷信。
“如果一位有名望的老科学家告诉你某件事情是可能的，那么他很可能是对的。然而如果他说某件事情是不可能的，那么他极有可能是错的。”这句话来自阿瑟克拉克，世界上最优秀的科幻小说作家之一。
我再分享一条个人观点：搞社会创新的人都应该多看看科幻小说和侦探小说。前者打破框架激发想象，后者条分缕析洞察世相。
No.5 不要过早地爱上自己的主意 ——因为它很可能是错的
过早地爱上自己的主意，我们就会封闭新的想法，不再考虑其他可能性；
过早地爱上自己的主意，我们就会处处为它辩护，再也听不得不同的意见；
过早地爱上自己的主意，我们就会在哪怕发现它不对的时候，也不愿意承认失败；
过早地爱上自己的主意，我们会过早地投入过多的资源，又因为已经投入了这么多资源而更加不愿意放弃。
有人可能会说，一个人不是应该坚定执着吗？怎么能轻言放弃！这根本是两码事。坚定的应该是自己的使命，而不是你的解决方案。
事实上，一个真正具有创业家精神的人，不会满足于现有的解决方案，他们最爱问的问题就是：“还能更好吗？”
No.6 不要怕分享主意
我曾有几次遇到过创业者谈起自己的创业主意却含含糊糊、吞吞吐吐，好不容易说清楚了，最后还要补一句：“我是信任您，您先别跟别人说啊。”
大家知道创业者最不喜欢别人怎么评价自己的创业主意吗？好几个搞互联网创业的朋友说，他们最烦有人问“你这个主意，如果BAT也想做怎么办？”言下之意，百度阿里腾讯这样的巨头要是看上了你的主意，他们也去做，灭了你这样的小创业公司还不是分分钟的事儿。问这样问题的人一听就不懂创新也不懂企业运营。大公司不是什么创新主意都要自己挽起袖子操盘去干，它更需要考虑整体的投入产出比（它更愿意在你干成之后，出钱收购啊）。
这个逻辑对社会创业也是一样。别以为谁都要用你的主意，其实每个地区、每个组织都有不同的情况。这是一方面。
另一方面，也是更重要的是，主意这个东西根本不值钱！你以为破天荒的新主意，说不定早就有人想到了。创业重要的不仅是主意，更是把主意“做出来”！
再换个角度说，如果创业仅仅是因为“主意被人copy”就导致了你的失败；那我必须指出，即便你的主意不被copy，你的创业也绝对不会成功。
所以，社会创业者不要对自己的主意遮着掩着，而要主动跟人聊，特别是跟用户聊，跟解决方案中涉及到的各个利益相关方聊。至于怎么个聊法儿，咱们看下面一条。
No.7 展示原型，而不是PPT
原型，英文叫prototype，就是能把你的主意真实展现出来的大概样子。你的主意做出个样子，别人才能真实看到，真实感觉到，才能真正理解。
原型，首先是一种沟通的工具。原型有很多类型，画出来，做出来，演出来，拍出来，总之，要用某种方式让别人深刻感知你的主意，而不是纯粹用文字来告白，或者用语言来辩论。
Aha曾经有过“办公室大改造”的活动，大家提出了各种意见。有人提议说天越来越热了，咱们能不能在办公室里脱鞋办公啊。马上有人提出巴拉巴拉的反对意见；然后提议人再辩护，来来回回好几轮。我啥都没说，就问了大家一个问题：“那么你们为什么还都穿着鞋呢？”不论是提议人，还是反对者，都只是在用语言讨论，却没有一个人真的把鞋脱掉，站一会儿、走一会儿，感觉一下，展现一下。
原型更是一种学习工具。我们用原型交流，然后基于原型提出改进意见，不断丰富和改良我们的主意。
No.8 寻找最经济有效的测试方式
既然是进化而不是计划，一个主意就必然是不断接受测试，然后再改进、再测试、再改进这样一个迭代的过程。这里就涉及到测试的方式方法。再次强调，不要过早地爱上自己的主意，因此也就不要过早地投入大量资源把自己的主意做到尽善尽美，然后再接受用户的测试反馈。如果主意是错误的，或者需要修改的，前面的尽善尽美就是最大的浪费。
Aha两年前曾在一家基金会的资助下推出一份“社会创新周刊”，有个同事专门负责这项工作。在着手设计前，她要先为这份周刊设计一份样式，供大家讨论周刊的方向和主题。她在拿到任务之后，默默地一个人干起来，花了几乎一天时间，最后交给我的就是这页ppt里的两幅图。
大家可以看到，做得非常认真，每一个栏目的内容都是真实的，页面上的字体字号、栏目的颜色位置等等全部都精细地描绘。我当时就说，其实开始完全不必做得这么细。拿张A4纸，用笔画个草图让我们感觉到你对刊物样式的想法就可以了。如果你现在的这个设计在方向上被大家推翻，那前面（在细节上）花的这么多时间精力就全都白费了。
其实对于一个社会创业而言，微博、微信、豆瓣小组、百度贴吧、众筹网站，这几样免费的现成工具已经足够我们测试自己的创业想法了。
总之，要尽可能精简快速而又有效地测试自己的主意。这也是第三条“Be relentlessly resourceful”的一种体现。
No.9 Fail fast, Fail cheap, Succeed faster （错误早知道，成功早来到！）
说了这么多，最后落到结果上，就是要让创业的过程变成这样：
“既然创业过程中失败是难免的，
那么就让我们通过进化而不是计划，
来更快地失败（而不要搞到最后才知道失败了）、
更便宜的失败（不要等到投入了大堆时间精力资源后才知道失败了），
只有这样才能更快地成功。”
大家都知道爱迪生在找到钨丝作为灯丝之前找了1万多种材料，都没成功。但爱迪生自己是这样评价这一万多次测试的：“我没失败。我只是知道了这一千多种方式都行不通而已。”这句话透出的不仅是乐观，更不是什么自嘲，而是一种方法论。灯丝材料没法被预先计划出来，解决方案只能一点一点试出来。
我还要引申出来一个观点，就是创新创业需要宽容错误、宽容失败。我觉得，其实硅谷的秘密很简单：这里是世界上最鼓励创新又最宽容失败的地方！
No.10 No money？No problem！（没钱？没问题！）
经常会有社会创业者抱怨创业太不易，钱太难找了。
首先，如果你把前面说的那几条都照做了，社会创业一开始其实花不了太多钱。如果family、friend、fool这三F的钱都还不够你花的，你还可以试试众筹、打赏、街头卖艺……总之，你先要确认自己已经是relentlessly resourceful了。
其次，如果你说“给我30万，这事儿我就能干好”，那我要告诉你“给TA 30万，这事儿TA 也能干好”，干嘛非得是你？去问问身边那些成功的社会创业者，问问他们哪一个当年是等到所有资源都到位了才开始干事儿的。事实上，很多时候，钱太多了反而不是好事。钱多了，人就懒了，脑子就懒了。
总之，在今天这个时代，创业变得前所未有的容易：资金可以众筹，行政可以外包，场地可以联合办公，工具可以免费下载，甚至偏安一隅都可以做起跨国生意……然而，创业真正的挑战却在于首先回答一个看似多余的问题：你真的知道自己在为谁解决什么问题吗？
在创业的过程中，反复地追问自己这个问题，在真实的用户研究和测试中，反复地确认自己对这个问题的答案。
创业，正是在这样反复地问答过程中一点点进化的。
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