今天我们来聊一聊，对目标群体零了解的情况下，需要在不借助外力，公司内部可利用资源基本为0的有限条件下，来获取互联网行业最精准也是最难获取的怀孕女性用户，还外加一个北京地域限制条件。
如果是你，在这样的条件下，你会怎么来策划活动获取目标用户？
很久之前，我们接触到一个做孕产服务的项目，我们的任务就是帮助这个项目通过一场活动获取更多的目标群体。来看看我们是如何用以小见大的方式，快速获取零了解的目标客户的?
众所周知在互联网用户红利正在弱化、获客成本越来越高的环境下，一家公司是否有增长潜质的关键指标在于获取客户成本的多与少。那获取用户的途径大体上可分为两种：
1. 公域流量的导入（所用方法通常就是：付费购买推广、合作互推等）
2. 私域流量裂变（简单的说就是，利用已有客户挖掘潜在新客户）
现在越来越多的公司也减少对外流量的投入，逐步注重私域流量裂变的方式，通过内部流量裂变的精细化运营实现用户增长...
用户获取有两个目的很重要：
1）持续的获取用户；
2）稳定持续的获取用户。
那让我们来看下如何利用产品思维围绕用户获取的两个目的来规划用户增长活动的一个例子，在我们整个活动的策划中，放弃原有的为做活动而做活动的思维，采用产品方向做活动的思维方式。
我们首先对活动策划存在的限制因素进行整理：
活动的获客群体：怀孕的女性用户——孕妇
地域要求：北京（有具体的地域限制的群体）
公司内部可利用资源基本为0（没有任何的外联资源）
根据我们上述所说的获取用户的两大途径分析，公域流量的引入：
1）广告的投入；否定，广告投入到一个精准的用户身上成本大致在80—100元之间，成本高，也没有预算用到用户广告的投放。
2）合作互推；排除，项目方之前没有成功的合作例子相互推动，没有经验和过程可借鉴。
私域流量的导入：
1）服务号积累的用户；
用户群体是非常小的，公众号文章的阅读量在平均1000和2000之间，输出内容的意义不大。
文章的阅读量以及转发导入到社群以及个人号的行为少，也就意味着通过公众号上的用户获取新用户的力量较小。
2）微信个人号积累的用户；
存在一定比例的用户不是精准用户，借助个人号用户条件不允许。
3）已有社群的用户；
已有社群用户管理主要可以用来做转化，不能为本次获取用户发展提供帮助。
个人发展不利影响因素：我本人之前从没进行调查研究过孕妈群体，对孕妈群体的了解学生基本为零；作为一个男性，也没办法用体验孕妈的真实生活需求。
这些限制意味着，在目标群体知识为零的情况下，需要在没有外部力量和公司内部基本为零的可用资源的情况下，在互联网行业最准确和最困难的怀孕女性用户，加上北京的地理限制。
那我们一般的想到的方法可能会想到孕妇微信群，QQ群等相关话题的社群，与拉孕妇人的方式;
缺点：劳动密集型，效率低下，拉过来的孕妈没有认同感，不可持续；
厉害些的运营认为，孕妈妈论坛，孕妈妈社区进行目标人群引流;
缺点：效率水平低下、论坛进行社区对此类帖子信息审核管理力度大，不容易操作，不持续。
还有运营，肯定会说广告啊，没有预算做什么..
缺点：没预算，没办法进行投放
下面我们来一点点的分析：
先在网上寻找北京新生儿的往年数据，然后可以推断目标管理用户消费群体的市场经济规模。
从表中的数据很清楚的知道，北京 2017 的新生儿比 2016 年减少些。在国家放开计划生育二胎的第二年，出生率反而下降，推导出 2018 年的北京新生儿会少于 2017 年。即 2018 年的新生儿会少于 19.67 万，意味着这是一个存量市场。
通过对目标企业用户的市场经济规模进行判断，决定策划一场活动的时间和精力学习投入，这是一个非常重要的选择点。
用户进行研究目前常用的两种方式方法：定性分析研究和定量研究。
定性研究适用于样本量小，反馈直接的研究，但不是科学研究，要求来访者具有较高的移情能力，社交能力和有效的信息捕捉能力；
定量研究适用于大样本量的研究，通过数据分析和处理，从而得出科学客观的结论。
为了能够确保企业用户进行研究的准确性和客观性，我选择了定性问题研究中的用户访谈和定量研究中的数据技术分析。
确保在有限的时间内，我能直接，客观，科学地了解孕妈妈群体，从而帮助我制定下一步计划：
1、对孕妈用户进行访谈可以得到的线索：
1）女性怀孕时需要建档；
2）女性怀孕时需要我们学习进行大量的孕期知识；
3）妇女怀孕时喜欢与其他母亲交谈；
4）心理安全感的时候怀孕的妇女;
5）女性孕期分为孕早期、孕中期、孕晚期、产后；
孕早期的女性不喜欢在朋友圈分享孕期相关的东西。
2、对孕期知识进行研究数据技术分析
1）对孕妇相关的微课进行分析
微课是孕妇获取孕期相关知识和信息的常用方式，其他渠道如自媒体文章，健康讲堂等需要分析..
2）妊娠信息关键字的提取
3）结合数据，找到孕妇最关心的怀孕信息
通过研究数据技术分析，孕妈群体最关心的孕期资料我们可以分为以下四个阶段：孕早期、孕中期、孕晚期、产后；各阶段的问题我们都能进行总结归纳分类。
通过用户调研工作，最终为孕妈群体获取用户找到切入点...即在真正需要的知识怀孕，利用突破孕妈妈通过怀孕期间提供信息给孕妈妈得到了用户的知识裂变活动。
最终的数据分析，挑选出怀孕的常见问题的方法如下：
为了找到一个突破口是不够的，需要类似的竞争产品的活动进一步调查。经过深入调查，竞品还有类似为孕妈妈提供孕期信息拉新活动，流程是分享海报进群截图收集信息...
选取一个竞品的活动发现的问题有：
1）共享操作不灵活，不适合早孕孕妇；
2）所提供的信息没有整理和分析的信息的内容是容易获得的;
3）海报没有风格，它是影响孕妈妈分享的。
竞品活动分析结束，一个完整的孕妈拉新活动框架打磨出来了
1）编辑一本关于孕期的知识电子书，关于每个阶段常遇见的问题解决方法。
2）关于孕期的电子书可以作为一个推广产品，用以孕妇妈妈的裂变传播。
有了拉新活动的初步策划思路之后，要快速发展进行分析验证。通过MVP，迭代测试方法，不断调整和完善方案：这里使用的是互联网行业常用的身份验证方法。
MVP测试：
1）电子书其中包含对怀孕的信息，策划，包含绕怀孕四个阶段常见问题及答案信息;
2）对20名孕妈赠送《准妈妈技能包》电子书，听取真实的反馈意见；
测试结果：
1）收到《准妈妈技能包》的孕妈很惊喜，90％认可技能包里面的孕期知识；
2）70％的孕妇对技能包中的文章提出建议和反馈；
3）技能孕妈妈收拾接受度很高的电子书的形式，帮助他们解决困扰怀孕的问题。
随着MVP的测试结果，对孕妈妈的人口有了进一步的认识，同时也有分裂活动的信心。
MVP方法分析测试能花最小的代价和最快的速度可以帮助我们试错，在策划管理活动时一定要及时进行MVP测试。
《准妈妈技能包》拉新活动实行
《准妈妈技能包》电子书设计
经过多次的改进，《准妈妈技能包》修改精简，内容丰富，还便于在通过微信进行传播。
确定活动的海报主题
在海报内容中加入数据节点，用数据进行说话。海报的样式和内容适应于各种社交场景，有冲击力可以吸引到我们的目标群体。
在海报设计上一定要和设计师进行有效的沟通，不能将就，海报在裂变活动中是一个非常重要的作用。
确定推文的文案
推文复制主要分四个部分组成：
1）孕妈孕期遇到的常见问题；
2）目前市面上的孕期资料缺陷；
3）技能包电子书能解决的问题；
4）技能包活动的规则
活动流程测试和活动执行确认
测试用户参与路径，排查可能在的情况下活动流动会遇到的问题;
对需要积极配合的同事之间进行活动管理流程的确认及活动执行环节的问题补充。
到这一步，用户拉新活动的准备工作都完成了，接下来等着活动开始验证数据。
在策划拉新活动的过程中，遵循着产品进行开发的思维，把拉新活动产品化，引入一个迭代、MVP测试分析方法，实现企业获取更多新用户的两个主要目的。
活动成果
1）活动上线之后，短时间内送出近1000份技能包电子书；
2）数据显示，通过海报的拉新率超过50%，并且通过分享海报的形式，已经将品牌渗透到各个孕妇相关的社群及社交平台；
3）最终拉新比例保持在1:1.5，即1个用户能拉来1.5个用户关注。
那在让我们总结下从产品思维做活动的优势有哪些？
1）以用户的需求为出发点；
2）活动可以持续的更新；
3）凡是参与活动的基本都是我们需要的精准用户；
4）是一场公司与用户交互的活动；
结语
用产品化思维策划拉新活动的步骤：
1、对目标用户群体做市场调查；
2、针对目标用户做用户研究；
3、确定拉新活动类型；
4、进行MVP测试，测试活动需求；
5、针对海报迭代，进行数据埋点；
6、测试流程，摸清每个环节。
每次迭代提高10%，随着迭代的次数增加，最终将在红海竞争中保持领先。
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