QuestMobil数据显示，依靠短视频起家的抖音、快手，已经成了直播电商主力军，截止到2022年2月，抖音、快手直播用户占比分别达到86.8%、86.0%。具体画像上看，25-40岁用户占比达到40.3%，51岁以上用户占比18.9%。这当中，51岁以上群体消费能力相当可观，月度线上消费能力超2000元的用户占比达到28.8%，远超此前行业普遍预期。
经过疫情以来的持续PK，抖音、快手的差异化竞争态势也已经显现。针对美妆、食品饮料、家电、母婴典型消费行业，活跃用户量级大于500万的KOL直播数据显示，抖音以流量算法大流量模式，主打食品饮料类高频低价快消品，快手则以高单价美妆品类为核心。具体来看，2022年2月，抖音月直播5.1万次、月直播商品数量6.8万个、月平均销售件单价37.2元；快手月直播场次2.2万次，月直播商品数量2.7万个，月平均销售件单价93.3元。
由于时尚、价格、品牌、品质是用户对直播人群消费的核心关注点，平台KOL主要也在这几个领域竞争，抖音平台上，因为快消类需求强劲，美食类KOL激烈竞争，明星名人、时尚穿搭、种草等KOL数量低于整体平均水平，但带货能力显著。
此外，抖音上榜KOL中，“明星”&“夫妇”已经成了一个新的“销量密码”，快手上面则依旧垂直和细分……
具体怎么玩儿的，不妨看报告吧！
抖音及快手形成两大短视频直播阵营，下
沉城市用户表现活跃，品质消费关注上升
1、消费者直播购物习惯不断深化，随之带来产业链的不断完善，直播渠道与参与者更加多元化，行业获得爆发式增长
2、国家陆续出台政策鼓励直播电商行业发展，注重培育直播人才，鼓励直播走向下沉市场，同时加强行业规范，保障行业健康发展
3、以短视频出圈的抖音及快手成功切入直播电商领域，平台内观看直播的用户比例均保持上升趋势
4、直播电商人群画像分析：年轻人，大城市，高学历特征趋势日益明显
直播间KOL中，女性占大部分，年轻人，大城市，高学历特征趋势日益明显。女性是带货主播的主力军，但从趋势来看，男性占比在提升，2021年8月男性主播占比已经接近四成。18-40岁群体是主播的主要年龄群。大量带货主播聚集在一线和新一线大城市，下沉城市主播占比较少。本科以上学历带货主播比例快速增长，占比超三成。
直播用户主要以女性、2-3线城市、年轻群体为主。截止2021年8月，超六成直播电商用户为女性，二三线城市用户是直播间的主力人群。直播电商用户画像年轻化特征显著，90后、95后及00后是最重要用户群。直播电商本科及以下用户渗透率更高。
5、值得注意的是，51岁以上年长用户亦开始加入观看直播的人群行列，其消费能力不容小觑，线上消费在2000元以上的占比与整体人群持平
6、时尚、价格、品质是观看直播人群的核心消费关注点 ，同时消费者对品牌的高关注度意味品牌背后的品质保证
抖音与快手直播平台：服饰、美妆、
3C和食品饮料等表现突出
2021年抖音、快手直播电商交易规模持续高速增长。根据果集数据统计的抖音和快手平台在2021年全年每个月的店铺数、品牌数、带货直播数、直播销售额、商品链接数、直播达人数等指标，2021年同比2020年均出现较高增长，同比去年增速分别为183%、89%、100%、40%、308%、65%。
服饰成为直播电商销量第一大品类。抖、快平台的品类结构从销量构成来看，服饰内衣为第一梯队，占比27.3%，第二梯队为食品饮料（占比15.3%）、智能家居（12.1%）、美妆（9.9%）、个护家清（7.4%）和母婴宠物（5.9%），占比均在在5-20%水平，其他品类的占比均低于5%。
美妆产品在抖音、快手上2021年产生销售额871亿元，美容护肤品占据了美妆产品77%的交易额，品牌CR10仅为15.2%，国产品牌表现突出。据果集数据显示，2021年抖音&快手平台美妆行业销量达13.07亿，相关商品数、品牌数、KOL、直播场次分别为722.61万、21.75万、136.93万、1069.99万。
2021年抖音&快手平台美妆直播销售额超870亿元。细分品类来看，美容护肤占美妆行业直播销售额达77%。从品牌集中度来看，美妆赛道集中度较低，销售额TOP10品牌仅占美妆行业的15.23%。2021年抖音&快手平台美妆行业直播电商品牌中，中国产品牌表现强势，店播销售额排名前列，从店播销售额榜TOP20的品牌来看，除了日本（雅萌）、法国（理肤泉），其余上榜品牌均为国产品牌，例如朵拉朵尚（店播占比99.8%）、花西子（店播占比70.8%）、珀莱雅（店播占比46%）等。
个护家清大盘全年在抖音、快手上产生278亿元销售额。总体品牌集中度较低，CR10为9.1%。据果集数据显示，2021年抖音&快手平台个护家清行业销量9.82亿，相关商品数、品牌数、KOL、直播场次分别为338.96万和21.39万、190.27万、1490.44万。
2021年抖音&快手平台个护家清大盘的销售额超278亿元。细分品类中，个人护理占直播销售额59%，洗护清洁/卫生巾/纸/香薰占比41%。个护家清品牌的市场集中度低，销售额TOP10品牌仅占个护家清行业的9.1%。2021年店播销售额榜TOP20的品牌中，个护/纸品类品牌排名靠前，前五分别是博滴（个护）、心相印（纸品）、维达（纸品）、清风（纸品）和洁柔（纸品）。洗护清洁类有蓝月亮和立白，卫生巾主要是七度空间进入了top20榜单。
食品饮料在抖音快手2021年销售额达到746亿元，以休闲零食和粮油米面细分品类为主，CR10为9.1%。据果集数据显示，2021年抖音&快手平台食品饮料行业销量20.15亿，相关商品数、品牌数、KOL、直播场次分别为688.09万和37.43万、288.82万、1816.74万。
2021年抖音&快手平台食品饮料大盘的直播销售额超746亿元。细分品类中，零食/坚果/特产占比32%，粮油米面/南北干货/调味品占比26%，咖啡/麦片/冲饮、酒类各占12%，保健食品/膳食营养补充食品占比9%。食品饮料品牌的市场集中度低，2021年店播销售额TOP10品牌仅占食品饮料行业的9.1%。直播电商品牌店播销售额榜单TOP20中，良品铺子、三只松鼠等休闲食品在前两名，第三是远明（酒品），第四是伊利（乳制品），整体来看休闲食品、酒品和乳制品的上榜率较高。
数码3C家电2021年抖音快手交易额达到293亿元，手机类占比最高，CR10达到43%。据果集数据显示，2021年抖音&快手平台数码3C家电行业销量达1.52亿，相关商品数、品牌数、KOL、直播场次分别为233.13万和7.74万、120.12万、934.56万。
2021年抖音&快手平台数码3C家电大盘销售额达293亿元，在2021年5月、8月、10月、11月达全年高点。手机在细分品类中占比最高，对大盘销售额贡献达49%，其次依次为，3C数码配件（占21%），大家电（占15%），其余子类目单个贡献度均低于10%。数码3C家电品牌的市场集中度较高，销售额TOP10品牌占数码3C家电行业的43.02%。在2021年抖音&快手直播电商品牌店播销售额榜单TOP20中，手机品牌上榜数量最多，国货占8席。
各类型KOL角逐直播市场，探索商
业化路径，品牌自播逐渐成为消费
企业新基建，与达人共建品牌直播矩阵
1、抖音直播中快消类产品需求密集，造就了美食类KOL“扎堆”，竞争激烈；明星名人、时尚穿搭、种草等KOL数量低于整体平均水平，但带货能力显著；小众类KOL目前正处于“角逐”状态
2、快手平台中，以时尚类，生活类，美妆类KOL为销售主导；虽然美食类KOL占比最高，但带货效果略为逊色；同样，小众类KOL在快手平台内势头也不如其他KOL
3、目前快手头部KOL直播带货效果显著，千万级粉丝数的KOL贡献了七成的直播销售额；抖音直播销售额则主要由100万-1000万粉丝的腰部KOL带动
4、抖音上榜KOL中，“明星”&“夫妇”似乎是一个新的“销量密码”，其带货品类更多元化；反观快手上榜KOL“标签”，更聚焦于美妆
5、疫情以来直播角色愈发丰富，明星名人借助直播电商平台变现粉丝经济，此外，知识领袖型KOL有助于突破直播电商的低价瓶颈
6、猫七七通过其个人IP成功打造新锐国货品牌黛莱皙，同时以“母女搭档”形式提升人群覆盖度
7、除达人直播带货外，品牌自播也逐渐崛起，部分知名品牌、高端品牌入场，通过常态化直播低成本可持续地形成品牌消费转化力
8、科沃斯以品牌自播为主，多账号细分品类运营，吸引高消费能力用户；此外与产品用户契合的达人合作带货，构建品牌直播矩阵
9、小米凭借自身品牌知名度吸引大量用户，通过官方直播间实现消费转化，推广品类丰富，手机带货效果最好
