青年消费新浪潮：情绪、圈层与悦己体验

2025年上半年，潮玩IP LABUBU在社交平台热度持续上升。“前方高能”系列互动量达292.1万，“坐坐派对”系列互动量226.7万，显示出该IP在青年群体中的高度关注度。LABUBU相关内容在抖音与小红书平台上合计声量增长931%、互动量增长1600%（2025年1月-6月14日）。

盲盒产品展现出明显的溢价趋势。数据显示，LABUBU隐藏款在二级市场溢价可达50倍，常见单品从零售价数十元被炒至千元以上。其中，一只薄荷色LABUBU在二级市场拍出108万元人民币，引发媒体关注。

用户参与形式呈现多样化趋势。#Labubu改妆 相关内容互动量达41.3万，同比增长960%；#Labubu娃衣 互动量21.6万，同比增长876%。内容类型涵盖改妆、美甲、配饰、娃衣穿搭、遛弯分享等，形成高频、可视化的消费分享路径。

受众年龄主要集中在18至29岁之间，小红书用户中女性占比76%，抖音用户性别比例相对均衡。超过96%的内容来自普通用户自发发布，反映出LABUBU在大众青年用户中的较高参与度。

LABUBU 受到欢迎，一方面因为其形象独特、设计丰富，能带来情绪安慰；另一方面，它被广泛用于“晒图”“改娃”“搭配”等二次创作场景，方便在社交平台分享。青年在参与过程中获得情绪价值，也能表达审美和个性，这成为他们愿意反复购买的重要原因。

2025年，中国“谷子经济”市场规模预计突破2000亿元，泛二次元用户规模已达5.03亿人，其中Z世代占比高达95%。谷子消费已从早期小众兴趣扩展为面向大众的内容衍生市场，成为Z世代重要的情绪价值型消费支出项之一。

销售品类方面，吧唧（39.0%）与卡牌（34.1%）合计占据谷子市场约七成份额，成为主导消费类别。社交平台数据也印证其热度：2023年6月至2025年5月，“谷子”相关内容社媒总声量为1998.7万，互动量达26.87亿，环比增长超505%。

用户构成显示出显著的代际特征。18-34岁人群为主力消费者，其中25-34岁占比30.37%，女性占比为61%。在内容传播上，小红书与抖音相关话题浏览量分别达53.9亿与125.9亿，热门话题包括“棉花娃娃”“出谷回血”“痛包”“吃谷日常”等。

以“吧唧”为代表的低单价、高频率商品消费持续增长。数据显示，“痛包”等周边搭配玩法互动量达1.58亿，成为青年用户通过“展示+收藏+社交”实现圈层认同与个性表达的主要方式之一。谷子正在成为Z世代的“高情绪回报”型消费符号。

截至2025年上半年，#周末去哪玩 话题在社交平台声量同比增长322%。其中，城市周边游、Staycation、本地公园游、周末极限出境等出游方式热度持续上升，声量分别同比增长149%、314%、106%、183%。

以江浙沪地区为例，“高铁3小时休闲圈”推动城市周边游热度增长，杭州、苏州、湖州等地成为热门目的地。Staycation城市中，杭州声量位列前列，热门关键词包括“隐居酒店”“深度疗愈”等。在“美食城市”方面，苏州、宁波、台州等城市受到用户关注，声量均有增长。

“周末城市逃逸”正在成为年轻人日常消费结构中的重要部分，旅行相关社媒内容总互动量已达190.2亿，相关内容声量同比增长180%。旅行不再仅是节假日行为，而正逐步常态化、日常化。

这一趋势显示，短途旅行已从“休闲方式”演变为“消费行为”，在时间与预算受限的现实条件下，为用户提供了“松弛感”与“切换场景”的消费选项。

2024年6月至2025年5月下旬，至少有23个品牌推出了59款中式养生水新品，远超2023年“无糖茶元年”推出的25款新品。2024年元气森林自在水销售额突破10亿元，2024年下半年盒马、山姆、叮咚买菜等平台纷纷上线自有品牌产品，统一与康师傅等饮料巨头同步入局，标志着中式养生水进入集中上新与渠道扩张期。

该品类的主要消费人群集中于两类青年用户。一类是对“水替”有明确需求的年轻人，不喜欢喝白水，又希望饮料具备低糖或无糖属性，注重“轻饮”与日常健康管理；另一类则出于对特定功效的期待，如祛湿、健脾、润肺，愿意接受适口性略差但强调药食同源的产品。

产品原料也呈现出多样化趋势。从2018年至2024年8月，市面上养生水原料共计24种；而仅过去一年中，新增原料达42种，热门食材从薏米扩展到黄芪、陈皮、决明子、五指毛桃等。这些成分往往被搭配水果或花草，以提升风味适口性，满足“好喝又健康”的双重预期。

尽管部分产品口感存在争议，如盒马推出的苹果黄芪水被网友称为“歹毒”，但其依然进入盒马植物饮料销量TOP3；山姆和盼盼子品牌三方四季合作推出的苹果黄芪水，尽管适口性一般，仍成为春季主推，月销超过5万件。消费者在功能性和口感之间进行权衡，为中式养生水在便利店冰柜中争取到了稳定的陈列位置。

在以内容驱动消费的社交平台中，小红书已成为Z世代获取商品信息与完成购买决策的重要渠道。活跃用户中，女性占比71.98%，男性占比28.02%，性别结构高度集中。年龄分布方面，18-24岁用户占比43%，25-34岁用户占比36.89%，二者合计达到79.89%，为平台种草内容的主要接受者和参与者。

用户城市等级以一线、新一线、二线城市为主，占比合计超82%，其中新一线用户占比33.52%，一线城市占比32.84%。用户活跃时间分布均衡，周三至周五的日活跃占比在13%-15%之间，显示出消费内容对工作日节奏具有较强渗透性。

在平台内容消费结构中，用户覆盖多个圈层，都市GenZ群体占比17.1%，为当前最高。其次为都市蓝领（11.6%）、都市白领（8.87%）与小镇青年（6.7%）。与消费行为关联度高的标签包括“学生党”（9.64%）、“专业护肤党”（8.40%）、“品质吃货”（7.72%）等。

从平台行为特征看，消费行为往往起始于浏览种草内容，重点关注美妆、护肤、彩妆、食品等高频高复购品类，通过评价对比、用户反馈完成购买转化。平台内容中生活方式、价格标签与圈层认同因素构成用户点击和收藏的主要驱动力。

《2025消费趋势报告》显示，近年来年轻消费者的情绪重点正在发生转向，消费行为也随之调整。从社交媒体大数据来看，用户整体精神状态的社交响应指标NSR（Net Sentiment Rate，指社交媒体上关于特定情绪主题的互动热度与参与度；为负值说明负面声音占优，为正值则说明以积极评价为主。）在2025年第一季度下降至两年来最低点（-22.3%），但围绕“松弛”的话题热度同比增长达246%，反映出年轻人在高压环境下主动寻找节奏感与缓冲区的倾向。在表达自我与重塑认同方面，消费场景不断拓展，相关话题声量同步上升：“容貌悦己”同比增长317%，“悦己式单身”增长74%，“新身份叙事”增长70%，消费不再只是对物品的购买，更成为对个体位置、兴趣、价值观的再定义。“不囤清单”作为一种新的生活理念，在美妆消费中受到关注，相关内容热度同比增长234%，消费者强调“只消耗、不囤积”，并关注产品是否解决新场景痛点或缓解潮流焦虑。在鞋服领域，“穿得久”“看着新”“好打理”成为2025年选品关键词，体现出消费观向高频使用、高效回报与低维护成本倾斜。报告指出，当代消费者不再依赖传统的“品牌—产品—销售”路径，而是基于情绪、表达与使用效率构建新的购买理由。在这一趋势中，情绪价值、功能效能与个体感受共同构成了青年消费的基础动因。

高考落幕，伴随而来的“考后经济”浪潮，已成为透视当代青年消费观变迁的重要窗口。国家统计局数据显示，高考结束后，18-22 岁群体周均消费支出达3217元，较考前激增187%，呈现出惊人爆发力。传统以电子产品为代表的“犒赏型消费”依然强劲，中国连锁经营协会数据显示，考后两周内3C产品销售额同比激增172%。更值得关注的是消费结构的深层变化，以毕业旅行为代表的“情绪型消费”和以驾考、健身塑形、技能学习为代表的“发展型消费”正迅速崛起。可以看出，青年群体已将考后时间视为关键的投资窗口期，其消费动机正经历从单纯的物质补偿犒赏，向提升个人能力、优化形象管理、满足精神需求的复合型驱动转变。消费的内涵被显著拓宽，不再仅是满足即时欲望，更成为面向未来人力资本积累与自我实现的战略性投入。

在当代青年群体中，“痛包”（ita bag）正从二次元小众爱好演变为一种独特的情感消费现象。“痛包”是指装饰了丰富、多量的动漫徽章（吧唧）、立牌、玩偶等“谷子”（周边）的包袋。作为一个二次元术语，它起源于日本动漫圈的“痛”文化，指“用喜欢的动漫角色铺满某物”，如今已成为年轻人展示个性与归属感的移动展台。从漫展上精心装饰的本命角色主题包，到通勤途中融入“工牌、电脑、速效救心丸”的“社畜痛包"变体，年轻人通过个性化的包袋组合，无声诉说着自己的兴趣、压力与生活状态。他们为喜爱的IP角色付费，将徽章、挂件视为情感寄托，更通过痛包在现实中识别同好、建立社交连接。这种消费行为已超越实用需求。成为年轻人构建身份认同、寻求群体归属的情感投资，也是“为热爱买单”的青年消费观的生动缩影。

与老一辈“没苦硬吃”的节俭形成鲜明对比，当代年轻人中兴起一股“没福硬享”的风潮。这并非指他们缺乏福气，而是指他们擅长在日常中主动创造并放大愉悦感，形成了一套独特的“悦己消费”哲学。年轻群体倾向于在力所能及的范围内即时满足自身需求：煮一碗泡面，可以豪放地加入半斤肥牛、一袋虾滑和溏心蛋，将简餐吃出丰盛感；面对“奶茶两杯起送”的规则，乐于一人独享双份甜蜜；即使月薪有限，也愿意为提升生活品质买单，如投资扫地机器人等智能家电以解放双手、换取更多休闲时间。这种消费模式的核心，在于将有限的资源精准投向能带来即时情绪价值的事物上——无论是口腹之欲的满足、片刻轻松的获取，还是居家环境的优化。他们信奉“省着点富不了，花这点穷不了”，更看重当下的幸福感与自我善待，认为“先甜肯定是甜了”，以此对抗生活压力，在细碎的日常里主动“富养”自己。

为笑声付费，已成为当代青年娱乐消费的常见选项，也成为当代年轻人的“精神止痛药”和“社交货币”。青年群体是《脱口秀大会》《一年一度喜剧大赛》等网络喜剧综艺会员的主力订阅者，他们为追更“热梗”持续付费；德云社等相声团体凭借融合网络文化的创新表演，吸引大量年轻观众购买价格不菲的专场门票；而竖屏短剧的兴起，更精准切中青年碎片化娱乐和即时解压的需求，其小额、高频的付费解锁模式，主要由年轻用户支撑起可观的市场流水。青年群体对轻松、解压文化产品的旺盛需求，直接推动了“笑声”在多元娱乐形态中被明码标价。能否持续赢得青年消费者的青睐，关键在于内容是否足够新鲜、有共鸣且能提供有效的情绪价值。