东方甄选与江中突围益生菌赛道：2025年市场新变局
文丨中童传媒记者 星河
益生菌成“销冠”，双巨头同台逆袭
2025年10月，东方甄选公布2025年第三季度财报，其自营益生菌产品首次超越其他自营品，成为全平台“销冠”。同期，江中以“植物乳植杆菌P9”为核心的益生菌矩阵，在京东“肠胃益生菌金榜”“好评榜”“回购榜”三项榜单均位列第一，累计购买人数超百万，好评率达99%。
一家靠农产品出圈的直播电商巨头，一家凭“健胃消食片”深耕肠胃健康的老牌药企，为何能在2025年益生菌赛道实现同步突围？其破局逻辑既源于肠胃健康需求爆发，也折射出行业升级的新路径。
刚性需求驱动千亿市场扩容
国家卫健委2025年数据显示：我国肠胃病患者已超1.2亿人，95%以上人群存在胃部亚健康或肠道不适；胃病发病率高达80%，年增17.43%；每年新发胃癌约68万例。肠胃健康已成为全民核心健康刚需。
魔镜洞察数据显示：2025年1—9月，线上肠胃健康功能性食品市场销售额达38.8亿元，同比增长14.5%。消费者正从“被动治疗”加速转向“主动预防”，益生菌作为核心调理品类，成为增长主引擎。
格局未定：腰尾部品牌强势崛起
当前肠胃健康市场并非头部垄断型成熟赛道，而是处于格局重构关键期。2025年数据表明：排名11–20的品牌销售额同比暴涨154.3%，市场份额提升2.8%；排名21–50的品牌销售额增长74.5%，份额提升2.5%。腰尾部品牌的快速上位，印证市场仍有巨大突围空间。
双路径破局：新势力与传统品牌的差异化打法
东方甄选与江中代表了两类典型突围范式：
东方甄选——电商新势力打法：2025年5月正式入局营养保健领域，首款益生菌即登顶抖音“儿童益生菌爆款榜第1名”，并于第三季度跃升为自营品类销量冠军，快速占据2.5%益生菌市场份额。其成功依托三大优势：采用IFF全球工厂生产的6大进口科学实证菌株（株株可溯）；聚焦即食便捷场景，精准匹配年轻父母与职场人群；抖音渠道销售占比超98%，高效转化流量为销量。
江中——传统药企数字化转型：以“更适合中国人肠道”的差异化定位，依托源自中国传统发酵食品的自研菌株P9，复配专利菌株与益生元，构建覆盖肠道、胃部、免疫三大系统的矩阵。通过抖音、小红书种草+搜索+商城组合投放+达人直播联动，2025年市场份额较2024年提升2.2%，为传统品牌提供可复制的数字化样本。
五大创新趋势打开增长天花板
益生菌市场已从单一功效竞争迈入多维融合阶段，剂型、赛道、场景、口味、技术五大方向持续演进：
剂型升级：双舱设计成新突破点
粉剂与胶囊仍占市场主导（合计超87%），但新兴剂型增速显著：咀嚼片增速48%，滴剂达78%，口服液达45%。尤其值得关注的是“双舱剂型”——固液分离设计，上层菌粉+下层液态益生元，使用时一键混合即时激活，有效解决失活、难吞咽、难定植等痛点。
跨界融合：“肠胃健康+”打开新场景
益生菌正加速向美容抗衰、情绪调节、口腔护理等领域延伸。“益生菌+美容”2025年销售规模达5311.7万元，同比激增754.3%；“益生菌+情绪调节”达1.46亿元，增长160.2%；“益生菌+口腔”规模达3.08亿元，已成为重要增量来源。
口味创新：从“有效”到“好吃”
口味已成为消费者选择益生菌的第三大核心因素（仅次于功效与安全性）。水果味、草本味等多元口味加速普及，益生菌调味品、冰淇淋等创新形态持续涌现，以愉悦体验降低消费门槛，尤其受年轻群体青睐。
技术融合：循证与基因工程双轮驱动
微胶囊包埋、多层包埋、控释技术持续提升菌株胃酸胆盐耐受性与肠道定植率；基因工程改造益生菌开发口服GLP-1产品，有望于2026年切入减重、降糖新赛道；临床循证方向，思连康、金双歧等依托大量临床研究与专家共识，在医院渠道建立专业壁垒。
决胜黄金赛道：品质、创新与信任缺一不可
当前益生菌市场正处于规模扩容与品质升级的黄金发展期，具备需求刚性、创新空间大、格局未定型三大特征。未来竞争焦点在于：能否构建自主可控的优质菌株库与底层技术能力；能否依托自身优势（供应链、专业背书、渠道效率）精准卡位；能否持续跟进消费升级与临床验证趋势，建立长效品牌信任。
益生菌已进入技术创新与消费升级双轮驱动新阶段。这既是充满机会的蓝海，更是考验研发力、产品力与运营力的竞技场。2026年，行业格局或将迎来新一轮洗牌，而更专业、更优质的肠道健康解决方案，值得期待。
数据支持：魔镜洞察
