提起林清轩，大家都不再陌生。只要关注零售行业的人都知道，林清轩疫情之中“自救逆袭”的故事，这已经成为零售行业数字化转型最关注的案例之一，前橙智库之前也有写过相关的文章。最近，林清轩又完成了新一轮亿元级的融资，疫情濒临破产的林清轩彻底度过危机，迎来资本市场的高光时刻。
在12月16日清华经管学院举办的“无限∞+”论坛上，林清轩创始人孙来春为大家分享了林清轩的数字化转型之路，为大家带来了他对于传统零售企业数字化转型的认知。
数字化转型首先需要思想认知的转变
图片来源：12月16日清华“无限∞+”论坛
谈到数字化转型，谈到新零售，孙来春坦言曾经他是最反对数字化转型，反对新零售的。他之前认为，数字化转型是互联网忽悠人的把戏。从2003年林清轩创立以来，一直专注于产品的研发，为做好一瓶山茶花润肤油，林清轩从原材料上进行严格把控，先后在浙江安吉、丽水等地建立山茶花种植基地，确保原材料珍稀品质，十多年的时间里，在营销方面，为避免渠道管理的混乱影响消费者的体验，林清轩专注于线下直营，从上海第一家30平方米的直营店，发展到全国300多家直营店，可谓一步一个脚印，有时也感叹像“老黄牛一样默默耕耘”。在电商平台的培育下，一个接一个的线上品牌被打造出来。但是，孙来春不仅不主动争夺电商红利，甚至还禁止淘宝商家出售林清轩的产品。一方面，他认为淘宝不利于树立品牌，同时他也觉得，消费者在享受完实体店导购员护理、推荐的服务之后，转而在淘宝上寻找价位更低的同款产品，对于导购员而言是不公平的。为此，他曾连续七次将阿里告上了法庭。他形象地形容，过去林清轩就像一个小四合院，他把四合院的门栓给插上了，但是数字化和新零售的浪潮还是从门缝里不断涌进来。
图片来源：第一财经商业数据中心
2016年开始，孙来春在听了阿里的一次演讲后，觉得是否也可以探索尝试一下新零售的方式。孙来春说，“过去你到我的店里，我要是看到你拿出手机打开天猫，我恨死你了。现在你打开天猫，我欢迎你，因为你随便下单，我的业务员和客户还产生绑定关系。”靠着新零售，从2016年到2020年，林清轩积攒了大约600万客户。但直到疫情爆发之前，其实这600万客户并没有给林清轩带来什么明显的不同和感知。
今年新冠疫情爆发后，林清轩有将近一半的线下直营店歇业，直接损失达千万元，300家店4000名员工，公司濒临破产只有2个月，当时孙来春还写了万字长文《至暗时刻的一封信》鼓励所有青轩嘉人。但让他没想到的是，当他在写完信的第二天看到业绩报表时，一度以为是统计错了，因为当时由于疫情封城，30多家门店关闭的武汉，业绩竟然全国排名第二，他赶紧调研发现，武汉地区100多个导购，从2月1日开始，全体导购通过线上小程序，钉钉打通淘宝，一样做业绩，这些销售数据直接反馈了林清轩这些年来的数字化实践创新的巨大成果。一线的创新，给至暗时刻的孙来春带来了曙光。于是2月14日，情人节当晚，孙来春也上线直播卖货。孙来春说，“第一次做直播，希望不要太丢人了，万一没人来看怎么办。没想到，效果还真不错，6万多在线观看，收获了40万的销售额。2个人的3小时带货等于4个店1个月的销售额。”随后，孙来春完全松开了自己四合院的门栓，带领公司400多名员工开始直播带货，这成了林清轩的生死转折点。月底，林清轩拉出报表，业绩非但没有下滑，反而比去年同期增长了20%。这让无数濒临倒闭的企业跃跃欲试。俗话说，大难不死，必有后福。挺过至暗时刻的林清轩，迎来了接二连三的爆发。
今年2月，17000支山茶花手霜在薇娅直播间3秒被秒光；
“618”期间，林清轩线上全渠道同比增长671%；
9月中旬，林清轩3.0版山茶花润肤油以“直播”的模式在上海发布，实现了近1400万销售额；
天猫“双11”，林清轩官方旗舰店2小时预售订单数达5.4万单，同比去年增长771%，其中明星产品山茶花油预售订单数5万单，同比去年增长793%。
从濒死到辉煌，仅仅需要半年多的时间，而这一切从孙来春打开门栓的那一刻开始了。
成功的背后是长期的坚持和探索
过去林清轩投入巨大，进行自己的数字化实践，投资四五千万建立了自己的官网小程序，把数字化和互联网的底层基础设施建设都做完了，但因为没有接入大的平台，没有引流，项目做得并不成功。
2018年，林清轩接着做线下门店的智能化打造，建设数字中台，打通会员、商品、资金和信息流。那时，孙来春认为，逛街是刚需，线上购物也是刚需，他想打通两者，但是导购并不认同，使用得也不多。2018年，林清轩线上销售占比25%，线下占比75%。对于这样的结果，孙来春有些无奈，“这是穿着数字化的新鞋走在传统零售的老路上。”
虽然孙来春曾经抱怨过“建这个中台吃了老苦了”，但回报也是相当丰厚的。用孙来春的话来说就是，“直播能做成功，关键还是企业做好了数字化的基础设施建设。如果没有之前几千万的投入，让企业的数字化初具雏形，猛然间上直播，也难以获得预期的效果。”
这也是为什么，疫情直播千千万，林清轩一家大方异彩的原因：直播不是数字化，一个品牌如果缺失数字化的基底，很难在直播取得长远收益。
同时，大家也要清楚得了解，数字化转型是赋能，不是灵丹妙药，只有产品和服务足够好，才会取得好的疗效。
因为疫情原因，线上流量暴涨，因此林清轩凭借直播迅速完成逆袭，虽然有很大的偶然性，但是这一切更来自于林清轩对于完美产品的不断追求以及过去对于数字化建设的不断探索和实践，厚积薄发。
疫情之中，从线下到线上，重构了一个新的林清轩
林清轩依靠直播度过危机，完美日记依靠小红书、微博、抖音等渠道的精准投放成功上市，这些新的渠道，重新定义了线上线下的关系，成功打造出新的商业模式，让智慧零售成为可能。“疫情过后，我们现在有两个林清轩”孙来春说道，“此次线上业务的爆发也将赋能线下业务，未来线下门店将迸发更大的潜力，经次一“疫”，林清轩将成为全新的品牌，这将为企业带来颠覆性变化和巨大机遇。
今年，前橙智库与很多企业交流谈到数字化转型时，发现很多企业CEO经常犯一个错误，企业一旦要拥抱数字经济，做数字化转型，CEO就让CIO或者CTO去搞一个班子来做，如果是这样，那结果肯定会失败，因为CIO、CTO真做不了。其实在谈论企业数字化转型的时候，最难的部分往往是商业模式的重构，你需要重新思考自身企业的业务模式和商业模式，从信息化到数字化之后，给你的企业带来的增值在哪里？这些增值不仅仅是业务上的价值，可能会给你的企业带来全新的价值，而这一切CEO必须主导。
在商业模式的重构过程中，我们要了解企业的问题是什么，有什么业务的痛点，同时也要思考有痛点后，是否具备解决问题的条件。
同时，当你决定自建团队的时候，千万不要全部从现有的技术团队去建，这样就完全回到传统的信息化改造的老路上去了。也不是说每个公司非要招优秀的数据科学专家，对于更多的企业现阶段还有一个不错的选项：不自建，但选择与有这种能力的公司合作。
从线下到线上，数字化转型的不止林清轩一家，比如今年疫情期间赴美上市的贝壳。链家用了18年的时间，完成了对房地产服务业从标准化到线上化的彻底改造，形成了如今全新的商业模式——贝壳，服务与整个房地产行业的平台公司，成为产业互联网的佼佼者。
疫情过后，习惯已成，再也回不去了
这次疫情强制让林清轩体验了一次数字化生存，其实对于我们每一个人，每一个企业来说，这次疫情都是一次数字化的强制体验。疫情带来的数字化转型成为趋势，今年的疫情进一步改变了人们的消费习惯和社交习惯，同时让人们也形成了线上办公的习惯，未来线上生活，线上办公将成为主流，这将产生大量的数据，人工智能，机器学习将被激活，数字化，智能化将极大提升人们的时间效率。
在过去，企业信息化过程中，由于大部分数据是需要人们手工录入的，这也导致了很多人抱怨信息化阻碍了组织的效率，而如今在线化，让组织数据、业务数据的自动获取轻而易举，大量的数据学习，让算法能够反复迭代不断优化，同时云计算让所有公司在算力上处于同一起跑线，数字经济的蓬勃发展将为企业的商业创新带来全新的想象空间。
图片来源：微博截图
在疫情期间，理想汽车CEO李想就曾发布微博称，疫情一段时间的一个重要反思。过去至少40%的会议都是在浪费时间，为内部低效的信息流通方式和不过脑子的猪队友在埋单。他表示，至少60%的出差都是在浪费时间，大部分事情你去不去其实屁影响也没有，只是跑过去刷个脸，互相找个安全感，刷个存在感。李想指出，至少80%的商务社交和公开会议都是在浪费时间，一群不知道自己想要什么、看不清本质的人一起刷存在感，比谁更糊涂、更没脑子、更没安全感，相互感染，群体陶醉。最后，他表示，疫情让我们回归了事情运转的本质，结果反而更好了，内心也更踏实了。
如今，中国疫情虽然好转，但是在线办公，在线教育，在线医疗，在线购物等依然成为我们工作生活的一部分，比如最近很火的社区团购，就是疫情之中的衍生品。更何况，现在国外疫情还在持续，在线化的习惯将会进一步加强，我们再也回不去了，或者目前来看，很多人也不太想回去了。
林清轩的启示
正如孙总所讲，“数字化建设，要紧紧围绕四个核心点，第一，理念升级，第二，组织升级，第三系统升级，第四运营升级。” 思路决定出路，没有理念的重新认识，我们无法改变我们的行动路径；如果没有组织的升级，那就是“晚上想想千条路，早上起来走原路”。组织不变，KPI导向不变，无法推动团队改变方向；系统升级，是要求我们要使用这个时代赋予的新工具和新技术，因为新工具和新技术会带来降本增效的实质变革；最后就是，如果有了思维提升、组织变革、工具赋能，但是不去打仗，不再实战中历练，也无法感知数字化转型真正的威力。
事实证明，林清轩的数智化转型，正是基于这四大核心不断深耕和优化，才最终能够在此次战疫中，实现业务的快速创新，构建线上线下一体化，完成新零售的破局与重构。
作者信息
吴坤
前橙智库高级研究员
商汤人工智能产业联盟秘书长
中央党校、国家行政学院、清华大学客座讲师，阿里云大学、新商业学院、钉钉大学、支付宝大学讲师，前阿里研究院高级研究员，《阿里商业评论》主编，曾任百度党委副书记，百度发展研究中心研究员；
研究领域：数字经济、平台经济、人工智能、AI伦理、互联网+
倪晓东
前橙智库运营总监
前橙智库研究员
数字化转型咨询分析师，阿里云大学讲师。曾任中发智造项目总监，曾在中铁建工集团供职。启迪之星创业导师，项目评审专家，担任多家初创公司的业务顾问。
研究领域：数字经济、政策研究、企业数字化转型
前橙智库介绍
前橙智库成立于2016年，是由前阿里、头条、百度等互联网实践者、研究者共同组成，聚焦数字经济，旨在以互联网科技前沿know-how助力更多传统产业实现数字化转型。
前橙智库涵盖培训和咨询两大核心业务，汇聚了80余位在企业、政府、高校、智库等领域的专家学者。
前橙智库积极为中央部委及地方政府、产业园区和清华大学、中国传媒大学等高校提供支持与合作。同时，作为阿里云大学、淘宝大学、支付宝大学、钉钉大学的战略合作伙伴，前橙智库是阿里巴巴生态一员。总部位于北京市西城区三里河新华大厦，在杭州设有分支机构。
