贾枭：区域公用品牌建设，政府不能“缺位”，也不要“越位”

贾枭  农本咨询创始人

农业品牌化及其战略工程的提出，意义重大，能迈开这一步，非常不容易。2014年底，农业部发布《中国农产品品牌发展研究报告》，标志着中国农业进入品牌化时代。2017年被农业部定为“农业品牌年”。此后，各种农业品牌建设的活动大量涌现，农业品牌建设的政策文件纷纷出台。到了今天，大家谈农业必提及品牌，这是非常不容易和了不起的变化。

《中国农产品品牌发展研究报告》指出了我国农产品品牌的三种类型，就是刚才大家说的区域公用品牌、农产品品牌和企业品牌。虽然之后又提出要增加合作社品牌，但从本质上说，合作社品牌和企业品牌一样，都属于组织品牌。

截止目前，大家对这三类品牌的认识还是基本到位的：区域公用品牌最常见形式是地理标志，它往往反映的是区域农产品的独特品质，是共性的东西；（企业）产品品牌是在区域公用品牌基础上企业打造的品牌，表现的是个性的东西，或是企业出于商业的考虑，打造的有独特价值的商品；第三类是企业（合作社）品牌，它是一个组织精神形象的对外呈现，反映的是组织的社会责任或承诺。

从我国的国情农情特点来看，结合各地的实践，农业品牌建设非得有政府的推动和参与不可，区域公用品牌就是政府参与农业品牌建设的重点，这从2016年到2018年连续三届的国际农交会的许多活动上，都能看到这样的信号。再到2017年农业品牌发展大会上，农业部发布了“中国百强农产品区域公用品牌”，公开表明农产品区域公用品牌的重要。

区域公用品牌是战略抓手，区域公用品牌建设的同时，能推动企业创牌，以区域公用品牌为基础，企业打造个性化产品品牌相对省工省力。区域公用品牌对一地产业品牌的提升，实践中早已涌现出许多成功的例子，比如大家刚才提到的苏州阳澄湖大闸蟹。农本咨询公司在杭州，我们有更多机会接触农产品区域公用品牌先行区江浙地区的区域公用品牌，虽然它们目前还有这样或那样的不完善，但作为公用品牌，它们在提升区域农产品价值和助推企业产品销售等方面，已经发挥了公用品牌应有的作用。不止是江浙地区，国内其他一些地方比如山东胶州大白菜、福建安溪铁观音、黑龙江五常大米等，也都是目前比较成功的区域公用品牌。

农产品区域公用品牌模式适合中国，是政府的工作抓手。区域公用品牌在引领产业发展方面，意义重大，作用明显。实践中，区域公用品牌建设工程也是区域产业补齐短板或提升优化的过程。区域公用品牌打造好了，企业创建产品品牌就有了更好的基础。区域公用品牌和企业产品品牌的关系，是一个密切相关、又各自分立的关系。并且这些年我们发现，但凡区域公用品牌成长好的地区，也更容易出现一些有影响力的企业品牌和产品品牌。

以农本服务过的为例，像“眉县猕猴桃”区域公用品牌就孵化出了“齐峰果业”企业品牌和“齐峰”猕猴桃产品品牌。作为目前中国最大的猕猴桃销售企业，过去几年我见证了齐峰果业从一个小的专业合作社成长为国家级龙头企业。齐峰果业的快速发展离不开齐峰本人及其团队的努力，但也和眉县猕猴桃区域公用品牌的背书及眉县政府的大力支持分不开。

再者像“三亚芒果”公用品牌和福返公司及福返芒果，福返公司是三亚芒果的龙头企业，它既是三亚芒果公用品牌建设的主力军，同时也是三亚芒果品牌红利的受益者。这样的例子很多，我就不一一列举了。应该说，区域公用品牌和企业产品品牌之间是相互帮衬、彼此扶持的关系。因此，政府之所以大力推动农产品区域公用品牌建设，其意义就在于此。

打造区域公用品牌，首先必须弄清楚区域公用品牌的属性，区域公用品牌“姓‘公’不姓‘私’”。打造区域公用品牌，不是为资金雄厚、人才充沛、营销体系健全的大企业服务的，它主要为中小微企业和广大农户的抱团发展服务。当然，区域公用品牌必须有约束力，有准入门槛和使用制度，这是另一个话题，这次我就不展开了。

区域公用品牌“公用”和“公益”的特点，我认为这是由我国农情特点决定的。因为大多数农业主体比较弱小，因此需要平台的帮扶，这个平台就是区域公用品牌。同时，区域公用品牌建设所用的资源通常是公共资源，因此其红利应该为大家所共享。如何规范使用，这是技术手段，不难解决。即便在特定时期，为更好推动区域公用品牌的成长，授权个别企业管理或运营区域公用品牌，但这并不从根本上改变区域公用品牌的属性。因此，这一点必须弄清楚，否则很多事情没法做。

这些年农本咨询为地方开展区域公用品牌战略方案设计时，始终秉承这样的思想，就是政府不能“缺位”，但也不要“越位”，要“急产业之所急，做企业不能做”。政府要抓住产业发展关键点的那些大问题，要做那些仅凭企业不能做和做不好的事情。我们常把政府的职能概括城三个角色，即推动者、决策者和组织者（执行者）。

农本发现，不管是国家部委，还是省市县乃至乡镇，政府必须是农产品区域公用品牌建设的“推动者”。大家的表述可能不同，但政府作为推动者这个角色是相同的。比如今天开这个会，就是从国家层面为农业品牌建设推进提供智慧支持。再比如大家刚才提到的一些省份开展打造省级农产品公用品牌，先不说对错，单就这件事就是省级部门对所在省份农产品区域公用品牌建设推动的一种表现。农产品区域公用品牌建设的主场在县域，因为县域是地标农产品的主产区，虽然一些地标农产品主产区是县里的某个乡镇，但品牌建设时，也往往上升到县域这一级。

政府的第二个角色是“决策者”。这个角色很重要，因为往往会影响到一地农业品牌建设的方向或质量。区域公用品牌是产业发展的公共配套，品牌建设方案常常需要地方领导的拍板决策，决策一些重大事项，比如品牌模式、产业选择等。

第三个角色是“组织者”或说是“执行者”。一地农产品区域公用品牌建设中，除了出台政策，有时候政府还充当组织者和执行者的角色，比如这几年许多省份开展的“十佳农产品区域公用品牌评选”，就是省级部门为推进当地农产品区域公用品牌建设的具体行动。

我们认为，推动者的级别越高或者说辖区范围越大，它们的指导就越不宜太具体。换句话说，级别越高，越要宏观。相反，越接近基层，工作指导就越要具体、接地气。

拿目前各省最常开展的“品牌评选”来说，其本质是宣传和造势，为本省农业品牌建设营造氛围。事实上，我们都知道品牌不是评选出来的，是消费者“用脚投票”的结果。但我们也看到，这些评选活动极大地激发了民众的热情，也提振了获选品牌管理者的创牌积极性。

我们看到，一些省份出台颇具“含金量”的政策推动农业创牌，如江西省去年开始实施“江西稻米品牌建设行动”，就是重点打造省内七个稻米区域公用品牌和两个稻米企业品牌，对达标的品牌三年累计扶持品牌建设资金1.2亿元。再比如湖南省聚焦力量，重点打造湖南大米、山茶油、茶叶等品牌。这些政策或行动，不仅加速了创牌的速度，也大大提升了这些产品的知名度。

评价一件事，不仅要辩证看，有时还需用历史和发展的眼光来看。比如早些年的“浙江十大名茶”评选活动，许多人当初没有意识到这项活动的作用，依靠浙江省政府（农业厅）的背书，“浙江十大名茶”在浙江和长三角地区获得了极大的关注，一些品牌迅速成为具有影响力的茶叶区域公用品牌。

因此，针对目前各地正在开展的农产品区域公用品牌建设，我们还是要宽容一些，不要轻易下定论，别走非黑即白的极端道路，不要轻易一棒子打死暂时还不能看明白的事。因为农产品区域公用品牌对我们还是个新事物，我国农业品牌化也才刚起步，没有完全成熟的经验模式可以借鉴或复制，也不能完全照搬其他国家的模式或经验。因此，要形成区域公用品牌建设的中国模式与道路，还需在实践中不断总结。

政府在农产品区域公用品牌建设应该发挥的作用，我们认为既有顶层设计，也有基础建设。总体可以概括为以下几个方面：

首先是顶层设计，如产业或模式的选择。

实践中，一个地方选择哪个产业做品牌，有时候还真不能“一厢情愿”，“看天”的同时，也要“看人”。“看天”是说要看当地的资源禀赋与产业条件，“看人”指要了解当地人尤其是政府决策者和产业从业者的意志或想法，同时还得考虑这些产业及其产品的市场前景等。因此，做判断离不开政府的决策。

过去几年，农本协助地方打造的区域公用品牌，绝大多数是单产业公用品牌，也有几个全品类的公用品牌。究其原因，就是当地的资源禀赋和人为因素，需要走这种创牌的路子。我常说“有产业是幸福的事”，说的就是如果有了主导产业，产业发展就有了重点，工作也有了抓手，品牌就有了方向。当然，不是说有了主导产业，就一定要围绕主导产业创牌，这还要比较研究，看是否有优势，如果没有，就要选择或培养更有优势和前景的产业。

拿农本参与打造的全品类公用品牌项目来看，这类地区要么是有突出的价值链接纽带，比如山西五台县域特产公用品牌“五台斋选”，就是依托五台山举世闻名的宗教文化激活五台县域资源，为五台县资源赋值。要么是当地产业资源太多分散，不止是农产品类型多，同时还富有文化和旅游资源，比如湖南张家界慈利县农文旅公用品牌“硒有慈利”，就是将慈利县农文旅资源整合，着力打造“张家界旅游特产”。

在这种情况下，全（多）品类公用品牌更像是一个“孵化平台”，它充当的是“绿叶”的角色，“鲜花”就是一个个单产业品牌。操作中，利用相关技术动作，从产品包装设计上突出产品品牌，使人一目了然。当然，农本不倡导也慎用全品类品牌模式，如果要做，定会对当地资源充分调研。因此，品牌模式必须充分研究，关键时刻也需要政府的决策拍板。

其次，如品种结构调整等这些产业发展的“大事”，非得有政府的参与和支持。

现在很多地方是“按现状创牌”。我们发现，一些地方虽说有产业，规模也很大，覆盖的群众也很多，但这些主导产业的效益并不好，产业之所以长期存在，更多是百姓的多年来的种养习惯使然。如果要持续发展，往往需要引导老百姓种养新品种。谁来引导老百姓？这就需要政府发挥作用。

以我们参与打造的山西隰县玉露香梨区域公用品牌为例，隰县玉露香梨之所以能在短期内大获成功，主要缘于早些年的品种结构调整。隰县2010年前后大规模进行玉露香梨的栽培，一改当地传统的酥梨、金梨品种。引导品种更换中，政府发挥了主要作用。早几年我在隰县看到了一块宣传牌，上面写的就是“种好玉露香，五年奔小康”。

因此，去年几个梨产区政府如陕西彬州、河南宁陵找农本谈合作时，我首先关注的就是这些地区的梨品种的市场前景，目的就是想了解政府对于品牌的理解、对于品种结构调整的决心。

再者就是品牌建设的战略路径设计，应由政府统筹或协调。

比如资金的整合。目前，区域公用品牌建设最热闹的不在“农口”，而是“商务口”。为什么这么说？因为商务部牵头实施的电子商务进农村示范县项目自2014年开展以来，到今天已经覆盖了全国1016个县。电商示范县建设明确规定要打造区域公用品牌，推动当地产品的网货化、品牌化和标准化建设，甚至对品牌建设经费都进行了明确规定。由于有资金支持和项目验收，全国电商县的区域公用品牌打造热火朝天，甚至出现了一窝蜂上的局面，许多地方不分青红皂白地复制了一批“全品类公用品牌”。

当然，依照电商示范县项目要求，或是站在项目运营商的角度，他们巴不得把当地所有产品都变成网货。之所以说这个事，就是在一地农产品区域公用品牌建设中，要充分整合好各方面资源，虽说是两条线，但很多时候是一码事。另外，农产品电商不能没有农业部门的支持，同时，农业区域公用品牌建设要见效快，也需要发展农产品电商。所以把农业品牌建设和电商示范县建设结合，不失为一个好方法。

类似的还有全域旅游示范区建设，说的都是这个意思。政府要充分利用各种资源，进行品牌建设资源的整合，不管是从部委层面，还是在地方上，都需要资源整合或协调。其次是力量的协同。农产品区域公用品牌打造的过程，也应该是产业升级或优化提升的过程。

我认为，农业品牌打造如果不和产业发展做结合，品牌建设工作既不能做实，也很难走远。品牌化要和规模化、标准化、园区建设、融合化等结合，协同推进，在大方向没错的前提下，这样的品牌创建一定会成功。农业品牌建设，农口是牵头单位，但若要工作更高效，还得有其他部门的配合。

还有就是搭台。政府通常搭“两个台”，一个是市场对接的平台，一个是宣传推广的平台。今天许多商业平台都紧盯农业和农产品。以电商为例，阿里巴巴“原产地计划”，云集电商“百县千品”，环球捕手“中国田”，贝店“一县一品”等，瞄准的都是原产地农产品。在这种情况下，要加快农产品创牌，让产品卖到全国各地，在短期内提升农产品知名度，政府就要为本地企业和这些商业平台的对接搭建桥梁，让双方结对子。同时，因为宣传的是区域公用品牌，政府就有必要动用公共资源推广公用品牌。

第四点就是在产业发展的关键节点上，政府要出台政策。

产业在起步之初，离不开政府的推动。以“贵阳修文猕猴桃”为例，最早修文发展猕猴桃时，政府对种植有补助，并且扶持基础建设，这样迅速扩大了修文猕猴桃的种植面积，为品牌化奠定了基础。除了在前端扶持，还有对技术更新的鼓励支持。以农本正在合作的“中国苹果规模化栽培第一县”甘肃静宁县为例，静宁百万亩果园中，老果园比例相当高。老果园不仅费工，也不易优产。因此，静宁政府支持老园翻新或重建，支持建设“省工果园”。

还有就是产业配套项目建设。以“水果之乡”安徽砀山为例，作为中国酥梨的原产地，近年来砀山水果畅销，这主要得益于早些年砀山引进的水果加工业如果汁生产、罐头加工等。砀山现有水果罐头加工厂数十家，砀山黄桃基本都被加工成罐头，成为知名网货。和十年前相比，如今的砀山果业发生了天翻地覆的变化，这主要是政府做了大量前瞻性的战略部署，避免未来产业危机的发生。还有就是规避产业风险等。所有这些措施，都是政府在产业发展和品牌建设所做的贡献。

值得一提的是，这些年我们发现农产品区域公用品牌建设是典型的“一把手工程”，我发现凡是做得好的地区，基本上缘于当地领导的重视。并且，品牌建设力度的大小跟官员的重视程度以及“助推手”的级别“成正比”，就是说，推动者的“级别越高”，品牌建设力度就越大。

因此，充分调动地方党政一把手对农产品区域公用品牌建设的重视，让他们认识到区域公用品牌建设和产业兴旺的关系，理解品牌建设和产业扶贫以及乡村振兴的关系。只要有了理解和认识，我相信领导们就会重视，领导一重视，农业品牌建设就会做的更好。因此，这就有必要推进农业品牌化知识平台的建设。

现实中，地方常为农业品牌建设发愁，想干却不知道咋干。想了解农业品牌知识，但不知道去哪儿学。虽说现在农业品牌化热火朝天，但从全国范围看，一本像样的农业品牌专业刊物却还没有。想要推广普及农业品牌化知识，非得有专业的交流平台不可。

与此同时，我认为在全国范围内总结一批农产品区域公用品牌建设典型案例，为区域公用品牌建设者提供可供借鉴的样本，不失为一个短期就能见效的办法。另外，在农林院校课程中，加入农业品牌建设或农产品区域公用品牌建设的课程或专题讲座，让这些中国农业未来的管理者和技术骨干成为既懂技术、又通市场的“双料人才”，也是非常有意义的事。

目前，农林院校毕业生是农业干部和技术专家的主要构成，许多地方农口领导，都是从农林院校毕业出来的。因此，农业技术专家一旦对品牌和市场有了认识，对技术和品牌关系有了理解，将会对今后的中国农业产生重大而深远的影响，也必将加速农业品牌化的进程。

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