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各行业“盲盒经济”
年轻人的狂热密码
随着疫情后的生活回归原有水平，以及6月的高考结束，大学生的毕业季将至，又恰逢端午小高峰，旅游经济进一步被推向高潮。
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国内知名旅行+购票+酒店一体APP——去哪儿，在近期发布了一款“火车票盲盒”面向18-26岁用户，出发地包含全国22个省会城市和北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及其他70余个二线以下城市。因此，有人因为盲盒开出了热门旅游城市，开始期待即将到来的惊喜之旅。也有人因为抽到从省会城市回老家的离谱车票，在社交媒体上诉说着心里的不甘。
事实上，近年来围绕年轻消费群体打造的盲盒概念商品越来越多。在线上元宇宙，出现了“数字藏品盲盒”，在线下手办圈，出现了“隐藏款盲盒”。在出行领域，不仅有“火车票盲盒”还有“飞机票盲盒”，近期更是随着夏季来临，“榴莲盲盒”迎来热潮......
这些消费市场上不断衍化的“盲盒经济”背后，正在不断反映出年轻消费者更深层次消费需求和观念的变化。
一、去哪儿——重要的不是目的地
相比于泡泡玛特，火车票盲盒更多的是在火车票功能的基础上，增加了盲盒机制作为一种营销方式，类似的玩法早在两年时就以机票盲盒的形式诞生了。
但是众所周知，选择出现的时间节点优劣往往比策划的内容精彩与否，新潮与否更重要。
2021年3月，旅游业刚刚经历疫情带来的行业低谷期，而随着入春后天气逐渐转暖，旅游市场开始呈现出复苏迹象。为了抢先抓住市场增量，同程旅行率先在3月底发起“机票盲盒”活动，随后在清明小长假期间发酵成吸引2000万人参与的热门营销事件。
公开报道显示，起初同程旅行设置的“盲盒”是单价1000元以内的国内单程机票，而用户只需要支付98元即可体验一次从指定出发地前往全国随机目的地的“惊喜之旅”。并且，如果消费者对随机开出的机票不满意，也可以全额退款。
对于有潜在出行需求的消费者来说，机票盲盒在满足基础需求同时，借助盲盒机制提供了额外的心理价值。人们会期待得到超出活动价格的机票，也会因为得到随机目的地的机票感到意外和惊喜。
需要说明的是，消费者在盲盒中开出票价高于活动价格的机票，并不代表在线旅游平台或航空公司的利益受损。正常情况下，航班售票会出现空余座位的情况，因此航空公司可以根据实际运营情况，将一部分空余座位用来参与活动。
虽然部分活动机票的展示价格远超活动价，但是这类空余座位的边际成本实际不过百元。至于火车票盲盒，同样存在空余座位的情况，因此就商业角度而言，铁路部门、在线旅游平台和消费者三方，均不会因为活动导致实际的利益受损。
可见在两年前的这一场“火车票盲盒”策划中并不是那么的成功。而本次的“炒冷饭火车票盲盒”却屡屡登上社交媒体平台和两微一抖热搜。
去哪儿的火车票盲盒活动一开始就将人群锁定在了18-26岁的年轻人群，而近年来年轻群体对于目的地旅游的需求，已经从知名景点打卡转向重体验、轻行程的度假式旅游和“CityWalk”上。
图 | 去哪儿28.8元盲盒活动
这一市场趋势，不仅反映了年轻人对生活本身的关注，也体现了他们倾向于在不确定性中发现未知惊喜的偏好。而年轻消费者普遍存在的选择障碍以及“赌徒心理”，也使得他们更愿意尝试用火车票盲盒开启一段未知的旅程。
因此，机票盲盒、火车票盲盒等产品，在确保成本的同时很好地结合了消费心理，以盲盒机制打造了营销热点，也在商业角度做出了产品创新。这便是“盲盒经济”进化的结果。
二、泡泡玛特——“盲盒经济”的狂热与冷却
上一年的“盲盒王”泡泡玛特之所以能够掀起盲盒热，除了本身以潮玩商品为定位，对于年轻用户的吸引力强、价格门槛满足用户需求外，很大程度上是得益于“盲盒”这种售卖形式以及“常规款+隐藏款”的产品设置，以猎奇、独有、稀有性从消费心理层面上驱动年轻人们持续产生消费行为。
图 | 泡泡玛特官网
IP定制的成套盲盒产品，能够诱发一部分消费者的“收集癖”，通过收集盲盒行为本身带来心理上的满足感。同时，隐藏款盲盒人为地制造了稀缺性，因而普通款和隐藏款之间存在的价值差异和价值的不同，导致消费者对开盲盒的结果有了不同层级的期待和追求。
更有甚者可以为了获得稀有款，在这一个系列的盲盒购买中把“氪条”拉满，不获得誓不罢休。为了获得更稀缺的盲盒产品，消费者会产生“赌徒心理”，把概率问题理解成运气问题。大多数人会期待抽到隐藏款，但是如果没有抽中隐藏款，抽到一个之前没有获得过的普通款，也能在心理上获得浅层次的满足。
简而言之，“盲盒经济”形成的核心逻辑就是在购买产品时，使消费者产生对未知的渴望和因为结果的不确定性产生的轻度焦虑，而“开盲盒”的结果无论是否符合消费者的预期，都能够让消费者在一定程度上获得心理满足或是缓解焦虑，这也是许多年轻消费者很容易沉迷于盲盒，并且在接触一段时间后就持续投入消费的重要原因。
但是从商业角度而言，仅仅靠用户从拆盲盒的过程中获得心理满足，并不能支撑盲盒市场的稳定可持续发展。在心理上的刺激和用户心理的满足达到一定程度时，用户有很大概率产生适应性疲劳甚至逆反心理，有的消费者会因为一直抽不到隐藏款盲盒，而会降低对于自己抽中隐藏款的心理预期，甚至完全失去对盲盒的兴趣，而在重复抽到同一款盲盒时，则可能会对抽盲盒的行为本身产生厌倦。
为了持续带来新鲜感，盲盒商家需要不断推出新品以给到消费者新的刺激。然而上新效率的提高并不意味着就能够获得提升营收的显著效果，因为新品的上线速度加快不可避免地会以不同程度影响到旧款产品的销售。同时上新速度过快，也会导致经典IP的稀缺性价值受到影响，消费者对新品的关注盖过了对经典款、隐藏款的执着，从而导致整体营收增长乏力。
根据相关财经报告数据呈现，2022年泡泡玛特全年营收46.17亿元，同比增长2.82%，而2021年的营收增幅为78.66%，增速大幅下滑。
通过制造不确定性吸引消费者买单的盲盒机制，在“盲盒经济”的开创者身上反而失效了。不过盲盒机制并没有消失，而是在潮玩之外的其他领域进化出新的形态，甚至衍化出契合消费者心理的内在价值逻辑。
三、榴莲——在不确定性中获得希望
今年5月份以来，社交媒体上有关“榴莲盲盒”的话题数量和浏览量出现暴涨的现象。但“榴莲盲盒”并非什么网红新产品，而是因为买下一整颗榴莲，然后打开看看里面能收获多少果肉的过程，就像是拆盲盒一样，所以有了“榴莲盲盒”的说法。
图 | 小红书官方榴莲盲盒活动
简而言之，就是让买家在开榴莲时抱着一种赌徒心理，以榴莲的形状特征来进行挑选，区分自己买下的是“报恩榴莲”还是“报仇榴莲”。每一次开榴莲也像连续开盲盒一样，拥有一步一步揭晓最终收获的过程体验。
与机票盲盒/火车票盲盒略有不同的是，榴莲是以食物为主体，本身则附带着盲盒属性。而打开“榴莲盲盒”的行为赋予了榴莲食品功能价值之外的心理价值，甚至是娱乐价值，由此导致开“榴莲盲盒”的消费方式成为新的流行。
在两微一抖及小红书上，“榴莲盲盒”已经成为一种新潮流，引发网友们纷纷购买并分享自己购买整颗榴莲后的“开箱”体验。截至6月13日，抖音话题#徒手剥榴莲的惊喜播放量已达7.4亿，小红书官方发起的#一起开榴莲盲盒活动浏览量已超1800万。
虽然消费者对购买的商品有一定的预期，“开盲盒”的过程与实际获得的商品和预期之间也存在偏差的可能，有着“卖家秀”与“买家秀”的风险。但也由此为商品消费体验增加了刺激感。
从产品角度角度来看，市面绝大多数盲盒机制，都是在利用消费者的赌徒心理，使得商家自身的销量和营销成功外，消费者也获得了心理上的满足。
潮玩盲盒开出来的手办本身可能并没有太高的价值，但抽中隐藏款、或触发隐藏目标，能给消费者带来别样的惊喜；车票盲盒产生的背景，是经历了疫情寒冬的人们渴望寻求回印象中的烟火气生活。因此开出来不论是不是著名旅游城市，疲于工作的“打工人”和大学生“特种兵”也乐于在朴实归真的旅途中寻找快乐；而“榴莲盲盒”，消费者的一掷千金买下榴莲盲盒并不是单纯为了品尝榴莲，而是在剥开榴莲的过程中，捕捉“报恩榴莲”带来的快乐。
盲盒机制会让人们上瘾，这是弊端无疑。但从另一个角度看，却可以让人对未来保持着激进的热情与好奇心，并且期待生活中所有的不确定性里潜在的惊喜。
惊喜虽小，但却是在前三年寒冬中经历着学业、事业重创的年轻人的些许慰籍。从这一点来看，“盲盒经济”的价值早已超出盲盒产品本身。
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【编辑：名锐讯动运营部】
