2019年已经过去,回顾这一年，整个数字营销行业，不管是品牌主还是广告主都会得“我太难了！”。
而面对已然到来的2020年，数字营销又会出现怎样的变革和新机遇？特别是疫情倒逼转型的背景下,数字化营销创新发展是否迎来新的契机,我们又该如何应对？
银江资本在数字化营销领域投资布局多年，每日互动、遥望网络、趣看科技等均为该领域已投优质企业代表。本文将围绕数字化营销行业展开，结合本次疫情对数字化营销的影响，与大家分享数字化营销的发展趋势。
一、2020年营销环境分析
我们首先看下2020年整体的营销环境会有哪些变化：
5G引领营销新风向
提到5G，想必大家并不陌生，当下最流行的词汇恐怕就是5G了。5G不仅仅是网速变快了，它更深层次的意义在于将我们带入“万物互联、万物皆媒”的新时代。
一般来说，信息通讯技术的演进与品牌营销紧密相关，伴随5G正式普及与商业运转，势必会造就一次大爆炸式的营销革命，主要体现在三个方面：
（1）内容呈现形式转变
5G对于数字营销主要影响便是对于内容营销的呈现形式。
① 渐成主流的视频传播
5G技术的广泛应用将重新书写现代传播形式，并能高效提升用户体验，将来，4K、8K超高清视频内容的产出和传播将日益主流化，直播和视频随处可见。
②VR、AR迎来新机遇
过去,设限于传统VR和AR设备带来的眩晕感,使得用户体验一直不理想,而目前5G延时是非常低的。因而，伴随着5G商用，VR与AR又一次迎来风口。
VR与AR的内容特色是视角多样，能够让产品广告更为鲜活、立体，全方位展现在观众或用户面前，继而使他们产生声临其境的感觉。而在以往，广告普遍是平面业态二维展示，且受受制于展示空间。
（2）交互体验日新月异
5G与过去的移动互联网技术本质的区别，不在于能够支持语音与视觉交互，而是增加场景式互动，能够给予用户全新且可触知的维度。就像在互联网线上购物时不单单能够虚拟试衣，体验穿着效果，还能够利用物联网来感知衣服的质量。
（3）营销进一步精准精确
营销在过去的技术现状下，只能够做到一对多的推广与营销传播，5G技术给予新赋能，会带来更为海量的数据支持，透过大数据的分析助力精准营销进一步精确，在营销场景中，能依据用户体验等做到及时调整，持续优化，实现真正意义上的精准投放，完成广告内容原生化,进一步的降本增效。
95后登上消费舞台中央
伴随消费者结构的变化，消费主体与消费需求也剧烈演变中，消费市场的新主人翁逐步登台亮相，根据Zebra IQ的统计，当今世界95后人口已达到24亿人，占世界人口的32%。我国95后的人口已达1.5亿，约占我国人口总数的10%。
而95后为代表的新生代消费群体，正以巨大的规模、惊人的成长速度以及强大的社交影响力，接棒成为消费市场的中流砥柱。而作为互联网的原住民，他们面对的市场背景以及由此形成的习惯、偏好与理念，和70、80后有着本质区别。相对于价格，他们更加追求个性化，探索品牌价值上的认同感。
由此引发思考，怎样获取95后的消费痛点，造就怎么样的营销业态来吸引95后的目标，已作为诸多品牌不得不考虑的问题。
二、疫情下的数字化营销
今年开年的新冠肺炎出人意料，来势汹汹，带来的冲击也是全方位的。
一季度的经济增长必然受此拖累。每个行业都将受到不同程度的冲击，其中尤以服务属性的线下门店受到的冲击最大，其中涵盖了商业地产、餐饮、零售、线下娱乐、线下教育等。根据2020年春节的情况，仅仅考虑冲击最大的三个行业，电影票房70亿+餐饮零售7000亿（假设下跌50%）+旅游市场5000亿（假设全部停止），短短7天，直接经济损失就超过1万亿。无论是数据上，还是直观上，这种冲击都是惊人的。
疫情对营销传播业的影响也是显而易见的。产业链中一些环节停摆，即使是短期的，带来的损失也是惨重的。以户外广告为例，各地实行严格的封城限行措施，户外出行人口大幅减少，包括公交、地铁、商场等场所的户外广告价值将明显降低。业内人士指出，传统户外广告投放大户主要包括零售、餐饮、影视、旅游等行业，受疫情影响，目前这些行业基本处于停滞状态，其广告投放额会因此减少，给相关广告企业带来不利影响，新潮传媒为此裁员500人就是一种紧缩的防御策略。
疫情之下，应变为上。应对正确，市场与行业浴火重生，肯定有新的商机新的商业模式出现。2020年开局剧变，对数字经济和营销的影响是深远的。
疫情期间市场处于数字营销的检验评估期。疫情让线上需求瞬间爆发，在这么短的时间内系统能否正常应对如此复杂的变化，将是对数字化转型成果的全面检验。
一是检验企业数字化程度，看企业能否及时进入线上系统，把线下系统的损失降到最低。比如疫情以来，携程在家办公人数已超过16000人。携程11条业务线近70%的客服员工实施“在家办公”，部分部门在家办公人员比例近85%。相比线上化的企业，从未进行数字改造的传统企业受损严重。又如同是餐饮企业，海底捞以丰富的线上产品受到市场追捧，而西贝却只能撑一两个月。
二是检验企业的数字能力。疫情期间是网站、App、小程序、电商平台等数字基础设施建设升级、提高活跃度的理想时机。比如叮咚买菜仅大年三十一天，订单数量同比增长超过300%，而且客单价也相比平时高很多，基本每单都超过100元。盒马蔬菜的供应量也比平时最高峰的单日增加了50%以上，而沃尔玛线上生鲜板块今年的初一至初三订单量同比增长超过150%，线上日用品也增长了65%。疫情发生促动步步高集团零售业务量猛增。线上办公一方面需求暴涨，华为WeLink、阿里钉钉、腾讯会议、字节跳动飞书、zoom等APP下载量居前，一方面却是资源承载能力不足，仓促应战，导致服务器临时升级压力巨量增加。
三是检验企业的应对能力。在这方面流通企业动作最大，因为流通业是生活最基本的配置，也是疫情影响最大的行业。家乐福在苏宁易购APP上线了“家乐福1小时达”服务，春节期间订单量增长超过三倍。重百超市推出的“重百优选”、大润发超市的“大润发优鲜”和步步高超市的“小步到家”等商超到家平台也迅速推出。
总的来说，疫情是数字经济与数字营销的一个强力推手，笔者判断营销的数字化将迎来一个新的发展黄金阶段，这将整体加快企业数字化的进程，我们应该抓住机会做好准备积极应对，在把疫情带来的损失夺回来的基础上实现更大的发展。
三、数字化营销趋势预判
对今年营销背景有了初步了解后，我们就来大胆地预估下2020年的数字营销基本趋势：
趋势1：全链营销，品效协同
过去，品牌在数字营销领域总习惯于把品牌广告与效果广告区别对待，且更偏重于后者,引发大量线索丢失、转化率低下等一系列问题，使得定位效果的数字营销投入损失。有感于斯，在移动互联网的下一阶段，数字营销更为需要“品效协同”。以数据驱动的“品效协同”将变成广告投放的主流趋势。
但是，要真正做到“品效协同”并不简单，特别是在有限次数、有限时间内，让受众认同品牌的价值，并将隐藏需求者转化为直接消费者，达到商品最终成交是异常困难的。
商家要让营销传播驱动实际增长，就得采用全链路营销的方式，而怎样算是“链路”呢？“链路”与“整合”，二者的区别在于：
· “整合”聚焦的是：各类营销资源，能否保持统一的声音与形象；
· “链路”聚焦的是：让消费者接触广告的各个触点达到连接，从各个触点对消费者实施作用，最终转化为购买行为。
在信息层面引导用户心智，在媒介层面锁定圈层提高转化，在产品层面挖掘内容提升用户体验，透过精准投放有效推动“品效协同”升级。
趋势2：优质内容助力营销
消费者甘心为优质的内容买单，优质的内容不仅仅塑造传递品牌价值主张，也驱动品牌营销增长提效。所在，今年商家会持续优化内容，将品牌讯息转化为对消费者有意义的讯息，为品牌提供多个营销触点与转化空间。
（1）优质内容驱动商家获客
透过优质内容吸引新用户，最终用服务打动用户实现变现。这里的关键在于：优质内容的生产；多渠道推广；私域流量的高效转化。
（2）优质内容盘活存量用户
存量用户通过短信邮件公众号文章能够进行触达，但点击率转化效果不太理想。今年，也能够使用优质内容推动裂变营销，驱动用户分享裂变内容，达到吸粉目标后，引导注册下载，在盘活存量用户转化为活跃用户的同时，有效潜客转化率。
趋势3：KOL营销继续升温
2019年双十一，广告主KOL投放再创历史新高。IMS天下秀旗下新媒体营销云平台WEIQ的数据显示，广告主KOL投放交易额增长16%，投放账号数量同比增加57%；
KOL营销的市场规模在6000亿-10000亿元之间，约占电商交易额的2%-3%，且每年以超过100%的高速在增长；
联合利华北亚媒介总经理徐喆公开表示：在我国市场，联合利华快消个护行业线上投放费用中，KOL营销约占20%。对这个行业来说，是非常可观的量级。中小品牌的KOL投放占比已逾50%；
· 英国《金融时报》曾报道过：“在中国，KOL营销正逐渐取代传统的电视和纸媒广告等”。
为什么 KOL 市场可以在我国品牌营销中获得如此显赫的成绩？有以下两点原因：
（1）95后与00后已然成为消费的核心，疲倦于传统广告的“地毯式轰炸”后，他们更热衷于独立或者参考网路上的意见做出相应的消费决策；
（2）抖音、微信、微博、快手等社交媒介牢牢占据着消费者的大量时间，在每个垂直领域KOL对消费者的高频次接触下，品牌传播效果也一日千里。
应对经济下行的压力，变现速度快、投入成本小的个性化解决方案将成为今年数字营销的主要发展路线之一。因此，可以在内容、流量、品牌价值主张传递等方面为品牌获取价值的KOL营销在今年将持续升温。
根据秒针系统、GDMS、AdMaster共同发布的《2020中国数字营销趋势》报告揭示，在纷繁复杂的社会化营销渠道中，KOL推广最受瞩目，比重达63%。这也说明广告主非常重视KOL以小博大的品牌流量输出和带货能力。
不过KOL鱼龙混杂,需要格外擦亮眼睛，品牌主在选择KOL时，如何挖掘真正有潜力且适合自己的KOL是商家下一年应该注重的问题。
趋势4：GDP与数据中台
我国著名市场研究机构赛迪顾问发布了《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》，该白皮书预计，伴随企业数字化营销的深层次使用，数字中台将成为数字营销经济的主要模式。事实也在佐证这一推测，通过百度指数可以看到，数据中台的热度从2019年开始出现较大涨幅，且热度不减。
回顾过去的数据湖、数据平台，都没有像2019年的数据中台这样如此热门，把去年称为“中台元年”貌似也不为过。
那么数据中台火爆的原因是什么呢？
数据中台实质上是数字经济更深层次发展的必然产物，逐步适应了商业市场数字化转型的必然趋势。我们所有的企业在数字化转型走到今天，会看到随着业务的多元化发展，商业机构各职能部门一一建立自身的业务系统，导致每一天产生的海量数据未能及时打通，形成一个又一个“数据孤岛”，从而影响企业数据资产的全链路管理。
而数据中台能够解答数字化转型中的问题，比如：
（1）数据中台是依据商家的真实情况所造就的数据产品和实施方案的产物，它能够融合商家内外数据，打破数据割裂的状态，化解商家的数据孤岛、数据标准不一致等实际难题；
（2）数据中台也是一个战略选择和运营解决方案，是一整套行之有效的数据运营机制。透过数据中台，可以系统洞察用户的每一个微小举动，对客户有更深层次的理解，更为精准的触达想要的客户，营销更为精细精准化。
根据公开市场一项研究显示，数据中台对于较为成熟已上市大型集团公司，年均增长率能达到 27%，对于较快速的初创公司更可达到 40% 的年均增长率，较世界平均 GDP 增速遥遥领先。
所以，新营销背景下，商家必须要拥抱数据中台，打造数据洞察，助力商家保持竞争优势。
趋势5：营销自动化
这两年，随着营销环境的倒逼，基本上在任何行业，自动化营销的需求与应用都呈现上涨态势。公开市场发布的新报告《期待和现实——营销自动化》指出：全球8/10的营销人员已实现了自动化营销，其余的调查者对将自动化营销引入他们的业务形态充满热情。
而追根溯源就在于愈来愈多的广告主已经发现了自动化营销的重要作用，借助自动化营销能够助力商家实现以下目的：
（1）系统、便捷的数据采集
通过自动化营销，助力运营人员将各个渠道的数据化整为一，用One-ID的方式将所有线索聚集到单个用户池中进行系统管理，化解数据孤岛难题。
不单单可以实现更全面、及时、精准而简单快速的构建用户数据资产，还可以在未来的营销场景中，达到精准化目标。
（2）多维立体绘制用户画像
自动化营销透过实时追踪用户信息与行为数据，将用户信息与行为数据接入活动管理系统，实现用户群体维度划分，绘制出精确的用户画像。
同时还能够依据用户基础身份信息带来的评分，加上之后交互行为所产生的评分，对用户价值区别划分，建立360用户画像，助力营销人员达到千人千面的营销推送。
（3）智能触达,千人千面
对于智能触达，我们能够这么理解，对于某类用户，实现某个事件后过了多久没有完成下个事件，我们就能够透过智能触达的方式，引领用户去完成下个事件。
以市场上咖啡产品举例：对于一周内注册并且没有支付的客户，我们可以设置一个“一周内注册且未支付”的群组，在特定时间内，利用短信链接的方式推送一张优惠券，引导用户点击。
从上述场景中，我们能够看到使用智能触达需要思考4个维度：精确的用户、合理的时机、适合的渠道、适合的内容。
（4）数据监测与效果分析
自动化营销带来的价值远不止这些，我们有理由相信,在2020年，品牌会对自动化营销热度不减。
营销自动化带来的价值不止于此，相信在2020年，品牌对营销自动化的关注仍将热度不减。
尾声
综上便是我们对于数字营销行业环境分析、疫情影响的概述和由此引发对于今年数字营销的5项猜测，但种种初判，也不过只是一种猜想而已，今年的数字营销究竟会怎么样，还需要我们经历后才揭晓谜底。但有一点是可以被肯定的，伴随着人工智能和5G等前沿技术的不断发展完善和成熟，数字营销将迎来新的发展空间和机遇，并不断向智能化演进。
