潮流玩具（简称为潮玩）发端于艺术玩具（Art Toy）和设计师玩具（Designer’s Toy）， 是以玩具雕塑作为载体，结合了设计师和艺术家有关潮流文化的设计理念的一种文化产品。 区别于传统玩具的功能性，潮玩一般以设计感及美感为特点，更适合欣赏、展示及收藏。
从概念的界定来看，目前尚没有关于潮玩的公认明确定义。一般意义上，潮流玩具的细 分类别主要包括：盲盒、手办、 艺术玩具、BJD玩具（Ball-jointed Doll，亦称作球关节玩 偶）、成人组装玩具、 GK手办（Garage Kits，即未经涂装上色的套装模件）等。
虽然名字中含有“玩具”二字，但潮流玩具与传统玩具在受众和功能上有明显的区别：
≡ 目标受众：潮玩的目标受众是年轻的潮流人群，而非传统玩具所定位的儿童与青少年群 体；
≡ 功能属性：潮玩的功能性远低于传统玩具，基本不具备可玩性，更接近于静态艺术品或 摆件，强调其美学属性与收藏价值。
盲盒：发端于美国，改良于日本，流行于中国 的发展与演变历史
潮流玩具因其细分类别的不同，各子类目的发展演变过程也不尽相同，我们主要介绍盲盒、 手办和艺术玩具的演变轨迹。
盲盒
≡ 盲盒的发展可追溯到1920s的美国。彼时随着自动贩卖机在美国的发展，商家尝试将小玩具用塑料 壳包装后放在机器内销售。
≡ 后这一模式传入日本，被改良吸收后发展成为胶囊玩具，也即“扭蛋”或“转蛋”。1980s以来， 以海洋堂为代表的日本扭蛋制造商广泛运用这一形式进行动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件的销售。
≡ 1990s中国亦出现了类似性质的“集卡式营销”，如小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡牌等， 可以看做是“盲盒”概念的本土化应用。
≡ 2016年以来，中国潮流玩具公司开始将这一形式用于旗下产品的销售。他们通过与玩具设计师合作， 打造兼具艺术性与流行度的小型玩偶，通过商城无人零售和网络购物等方式对消费场景进行扩充， 驱动了“盲盒”热在中国的风靡。
手办：起源于日本，随二次元文化进入中国
手办
≡ 狭义上的手办起源于日本，早期是作为动漫人物的衍生模型而被推出。1960s左右，日本战后经济 飞速发展，三丸商店推出了日本历史上第一个现代模型，动画形象玩偶“铁人28号”。此后，伴随 着动漫产业的不断发展，模型的种类越加丰富，市场也更为广泛。
≡ 1980s以来，电视游戏机和PC的普及催生了日本的“御宅族” ，年轻玩家不再单纯消费商品，反而 转型自创商品。而后，一些制造塑胶模型的公司也开始放弃或是缩减传统大批量复制的塑胶工艺， 转而向着讲究精细化创造的手办模型工作室发展，著名的模型制造公司海洋堂就是其中之一。
≡ 不同于日本对手办的狭窄定义，即GK模型（原型师制作的未涂装树脂模件），中国市场一般从广 义上将所有ACG角色的人形完成品均称为手办，既包括传统GK，也包含PVC 人形、扭蛋、食玩、 黏土以及景品手办等。
≡ 手办随着日本动漫文化一同进入中国，随着中国二次元群体近些年的不断扩大，手办的用户受众群 也在不断扩大。但是由于手办设计复杂、生产周期较长且单价较高，目前通常采用预定式销售。
艺术玩具：源自香港的潮流趋势
艺术玩具
≡ 中国大陆的艺术玩具概念沿袭自香港，目前国内头部的艺术玩具设计师也多来自香港。1999年，香 港设计师Michael Lau（刘米高）首次使用12寸全身可动人偶玩具(action figure)创作艺术作品并举 办主题展览，引领了香港搪胶人偶的潮流，被称为艺术玩具先驱。
≡ 艺术玩具一般不进行批量化生产，通常以设计师工作室为单位进行创作，单价较为昂贵。部分艺术 玩具设计师与潮玩公司签订商业合约（如Molly的设计师Kenny Wong ），为其设计玩偶形象。
≡ 我们可以将盲盒中的玩偶摆件理解为平价的、批量化生产的艺术玩具。
高学历、高消费能力的年轻人
从用户画像来看，潮玩的核心用户为15-40岁、受过良好教育、拥有高消费能力与审美 趣味的一二线城市年轻群体。随着受过良好教育的年轻一代逐步走上工作岗位，他们有 意愿也有经济能力去为自己的情感需求支付高溢价。
≡ 在物质条件极大发展、生活节奏日益加快的当今社会，年轻一代更多地接触多元文化、现代化的 生活方式及海量的信息，他们对自我表达展现出强烈的渴望，并愿意将其消费能力导流至情感满 足之上。
≡ 根据泡泡玛特招股书转引的Frost&Sullivan调研数据，超过95%的潮流玩具消费者年龄在15-40岁 之间，其中63%持有学士或以上学位；从天猫2018-2019年模板手办类商品的销售分布来看，90 后与Z时代的消费占比显著提升。
由于潮玩持续推陈出新，叠加新颖的产品售卖方式，使得用户倾向于形成较高的忠诚度， 成为重复消费者。根据泡泡玛特招股书转引的Frost&Sullivan调研数据：
≡ 68.5%的潮流玩具消费者于2019年购买超过一次；
≡ 19.8%的潮流玩具消费者购买超过五次；
≡ 68.9%的潮流玩具客户在该调查前六个月曾购买潮流玩具。
从潮流玩具成为流行的驱动因素和盲盒产品的独特机制设计两个层面来分析，我们认为 潮玩消费者心理主要可以从情感需求、社交需求、不确定的奖励、收藏爱好4个维度进行 理解。
1）情感需求：
潮玩契合年轻用户的情感需求。消费者的购买行为在一定程度上取决于自身所处的社会文化环境 和心理需求。由于时代的快速发展，青年人面临巨大的压力需要调节。潮流玩具与Z世代所喜爱的 泛二次元文化有较高的重合度，契合了青年群体的情感消费趋向。
年轻世代在消费中更注重情感满足。参考季如意（2020）对于年轻消费群体的研究，90、00后等 年轻消费群体在消费中更注重情感上的满足感而非商品的使用价值；根据卢玉环（2020）对于盲 盒用户心理机制的研究，融合IP与潮玩文化为一体的盲盒，给予当代年轻人一种全新的自我表达 方式、一种全新的社交分享介质，契合当代年轻人的消费理念。
90后、95后的消费支出占比与同比增速均领跑全年龄段，对于物质上的强购买力以及对高溢价产 品的接受度，共同驱动了潮流玩具在年轻人中的流行。根据凯度&QQ广告《Z世代消费力白皮书》 调研数据，54%的Z世代表示，只要符合喜好，愿意支付更多的钱。通过消费来满足对幸福感的及 时渴望，是新一代年轻人的典型特征。
2）社交需求：
跟风心态放大了潮玩的潮流趋势。根据凯度&QQ广告《Z世代消费力白皮书》调研数据， 57%的Z世代表示，别人有的也想有，不想被嫌弃。即使消费需求持续呈现着多元化趋势， 消费群体仍然保持着趋同性、受诱导性的显著特征。
潮玩充当“社交货币” ，是年轻世代的沟通工具。根据季如意（2020）在研究盲盒用户 时所提出的“社交的顺从”分析视角，潮玩作为一种“社交货币” ，也充当了消费者在 社交关系中与他人相互吸引沟通的“道具”。
3）不确定性下的奖赏
就潮流玩具中最具普及性的盲盒来看，其产品设计的特性助推了该品类近年来持续发酵 的趋势。
由于开盒前无法知晓盒内产品，是否得到喜欢的款式或者隐藏款全凭借运气，这种不确 定性收益反馈机制，是让盲盒玩家上瘾的重要手段，继而催生出消费者赌徒心理和依赖性购买行为。根据Shen, Hsee, & Talloen (2019)的研究，参与者在不确定奖赏的激励下 有更大几率采取重复性行为，即使在确定性带来的奖赏更大时这一倾向仍然存在。
盲盒单价不高（多为39-79元），对于大部分消费者来说入门门槛较低。但是由于其产品 设计机制，使得盲盒产品的复购率较高。
4）收藏爱好
除不确定性之外，稀缺性与系列制是盲盒的另一大卖点。盲盒新品通常以系列推出，每套 通常有6/8/12个造型，外加一个隐藏款，这样的产品营销设计能够有效调动部分用户的收藏欲。
根据Belk (1995)对于收藏爱好者的心理研究，收藏行为能够为用户带来安全感与心理安慰。 此外，收藏东西还为个体的自我定义提供了一个方法，并且有助于增强自我认同感。
中国内地潮流玩具市场发展仍处于早期阶段，但是过去几年迎来快速增长。2015-2019年 我国潮玩市场规模CAGR达到34.6%，而同期全国玩具市场整体零售总额CAGR仅为 9.8%。
≡ 根据泡泡玛特招股书转引的Frost&Sullivan数据，全国潮流玩具零售总额由2015年的63亿元增 至2019年的207亿元，CAGR达到34.6%。同期，我国玩具市场整体零售总额由523亿元增长 至760亿元，CAGR为9.8%，潮玩规模增速显著领跑玩具市场。
≡ 根据泡泡玛特招股书转引的Frost&Sullivan数据，受中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升所推 动，潮流玩具零售的市场规模预期于2024年将达人民币763亿元，对应2019-2024年CAGR为 29.8%。
潮流玩具增速领跑各类潮品。根据第一财经&天猫《2018潮流文化发展白皮书》数据，在 潮流品牌细分市场中，虽然玩具品类规模占比较小，但是以接近300%的增速领跑鞋帽等 各类潮品。此外，根据第一财经&天猫《2018潮流文化发展白皮书》数据，近三年来涂鸦 类IP在玩偶/扭蛋/手办品类的热度也领跑毛绒玩具、箱包皮带等品类，展现出潮流玩具有 强大的消费号召力与影响力。
潮玩产业链概述：
作为典型的文创产品，潮玩的诞生需要经历从创意到实物设计，再到批量化生产和零 售的全流程。对应的潮玩产业链可以分为上、中、下游三个环节，分别负责：
≡ 上游：原创IP的创意或国内外授权IP的获取；
≡ 中游：根据IP进行潮玩设计、实体玩具的制作（主要为第三方代工）；
≡ 下游：终端的销售、二手市场、社区论坛及潮玩IP的衍生。
潮玩产业上游主要围绕IP的原创及授权开展业务。头部的潮玩公司一般通过签署玩具设 计师布局原创IP，同时通过外部授权获得独家/非独家的IP资源，打造多元化的IP矩阵。
≡ 根据中国玩具和婴童用品协会《2020中国品牌授权行业发展白皮书》，我国授权IP主要来自 于卡通动漫、艺术文化、潮流时尚、影视综艺、电子游戏等类型。
≡ 2019年，卡通动漫以26%的数量占比成为我国授权市场最大IP来源，这与潮玩市场的泛二次元属性相一致
在与潮玩设计师合作方面，头部的潮玩公司通常与其认可的设计师签订知识产权转让协 议或独家授权协议，以获取长期的IP使用权。
≡ 作为回报，潮玩公司通常需要以保底授权费+基于销售额的佣金向设计师支付对价。典型的案 例为香港设计师Kenny Wong原创的玩具IP形象Molly、日本多丽梦Dreams公司旗下原创IP形 象Sonny Angel等。
在获取成熟IP授权方面，头部的潮玩公司通常与领先的IP提供商，如迪士尼、环球影业 等建立授权关系。
≡ 根据中国玩具和婴童用品协会《2020中国品牌授权行业发展白皮书》，2019年我国授权IP有 32%来自美国、29%来自中国大陆、9%来自日本。在交易模式方面，我国IP授权行业主要采 取 “保底授权金+溢缴授权金” 的交易模式，2019年有47%的IP以此形式进行授权。
卡通动漫是IP授权市场最大源头，以潮流玩具为代表的玩具游艺类目是授权IP的最大应用场景。
≡ 根据中国玩具和婴童用品协会《2020中国品牌授权行业发展白皮书》，2019年我国授权IP主 要来自于卡通动漫、艺术文化、潮流时尚等类型，其中卡通动漫以26%的数量占比成为授权 市场最大IP来源。
≡ 从被授权IP的应用场景来看，17%的被授权商属于玩具游艺行业，可见IP授权对于玩具（包 括潮流玩具）行业的重要影响。
潮玩产业链的中间环节，包括从IP创意变为设计图纸，再加工为产品的过程，其中的主要参 与者包括潮玩的设计团队、工业化开发团队和玩具代工厂。
玩具设计环节，头部的潮玩公司一般通过内部的设计团队和工业化开发团队与IP设计师进 行对接，打磨其角色设计，将艺术设计转化为商业化设计。
玩具制造环节，一般均为委托第三方代工厂进行加工。我国作为玩具出口大国，是全球 玩具产业的主要供应国，玩具制造工业成熟且产能充盈。以盲盒为代表的普通潮玩制作工 艺相对简单，潮玩公司一般委托第三方玩具制造公司进行生产。根据腾讯科技走访数据， 盲盒出厂价一般在12-17元之间。
潮玩的终端营销与零售环节，一般采取线上&线下联动的方式进行销售。目前国内较为知 名的潮玩品牌有IP Station、19八3、酷乐潮玩、52Toys、ACtoys等。
≡ 线下：门店和无人售货机通过密集地在核心商圈进行布局扩张，占据流量核心地段与用户心 智。线下门店对于推广潮玩形象、增进用户体验与互动起着重要作用。此外，潮玩公司也会 通过组织参与潮流玩具展、授权展等展会进行推广与销售。
≡ 线上：各潮玩运营商通在天猫、京东等电商平台建立官方旗舰店，同步上新产品并且方便线 下未触达的用户进行购买。此外，头部玩家还通过微信小程序等进行会员转化和推广销售。
除了终端零售，潮玩下游还涉及二手交易、潮玩交流社群以及潮玩IP授权等交易后市场。
≡ 二手交易平台：由于潮玩中的盲盒产品型号购买过程中存在一定不确定性，如果消费者抽到 重复的玩偶，或者想要直接购买指定的玩偶，可以通过二手交易平台，如闲鱼、转转等进行 转售、购买或交换，即所谓的“转娃” 、 “换娃”。此外，由于盲盒中的隐藏款较为稀缺， 因此部分受欢迎的隐藏款玩偶在二手交易市场上通常可以远高于标价的价格进行交易。
≡ 交流社区：潮玩作为一类爱好甚至亚文化，具有一定的社交属性，以葩趣为代表的垂直App主 打潮玩社区，提供潮玩的兴趣交流、购买与交换的综合服务。
≡ 向外IP授权：以KAWS为代表的的头部潮玩原创IP实现了向外授权，如2016年优衣库推出 KAWS联名T恤。
潮玩的商业模式之辨：
对于潮玩设计公司来说，随着其规模的扩大，需要面对的首要问题就是如何能够可持续 地推出受到消费者追捧的产品。
少数常青IP魅力长存，但是多数IP难逃速兴骤亡的命运。我们纵观以美国Funko和日本万 代南梦宫为代表的国外潮玩公司的销量头部IP，发现榜单中大部分都是有十数年甚至数十 年历史的常青IP，如美国的星球大战、DC、漫威等，日本的机动战士高达、假面骑士等。 但是大多新生代IP热度通常在3-5年就会迅速衰落，其过程通常伴随着该IP依托的动漫的 完结、游戏热度的降低或单纯的消费者注意力的转移。
我们从IP的类型入手，将潮玩的商业模式分为作为影视&游戏IP衍生产品的潮玩和作为艺术创意产品的潮玩。前者的核心应当为构建庞大的IP矩阵，与上游版权方建立长期深度的 利益绑定；后者的核心则在于对自身玩具IP的运营，通过构建品牌调性获取高溢价。
作为影视&游戏IP衍生产品的潮玩:
1）Funko：美式潮流玩具代表厂商
Funko成立于1998年，早期是一家设计生产老式摇头娃娃（nostalgic bobble head figures） 的公司。2005年，以Brian Mariotti为首的投资人团队收购了公司，逐步将其打造为美式潮 流文化消费产品的综合供应商。公司的主要产品分为：
≡ 人形玩偶（Figure）：包括PVC玩偶、盲盒玩偶和可动玩偶等；
≡ 其他产品：基于IP内容的毛绒产品、配件产品（如钢笔、别针等）、服饰、家居用品、箱包、桌游等。
近年来公司收入保持高增速，2015-2019年营收CAGR为30.51%。2019年公司实现营收 7.95亿美元（yoy+15.89%），其中人形玩偶（Figure）实现营收6.43亿美元（yoy +14.73%），占总营收比重为80.8%。
2）人形玩偶是Funko的核心产品
从营收分布上来看，公司主要营收贡献来自人形玩偶（Figure），占比超过80%。
≡ 2015-2019年，公司人形玩偶营收占比从90.6%逐步下降至80.8%，虽然占比略有降低，但仍是公司 收入的主要来源；
≡ 以毛绒产品、配件产品、服饰、家居用品、箱包、桌游为代表的其他产品，虽然占比低于20%，但 是增速近年来均高于人形玩偶产品。
从区域分布来看，公司主要营收来自美国市场，2019年占营收比重65.9%。
≡ 公司作为美式潮流玩具的代表企业，本土市场的营收占比一直高于60%；
≡ 近年来公司积依托美国流行文化IP在全球的传播，积极在以欧洲为主的国际市场进行业务拓展。 2017-2019年，公司国际市场业务占比由27.1%提升至34.1%。
3）利润率水平受限，费用率整体稳定
由于公司业务模式依赖于外部IP授权，因此利润率水平一直维持在较低水平。2015-2019 年，毛利率均值为36.26%，归母净利率均值仅为2.80%，盈利能力受限。
费用率方面，公司2017年上市以来销售及一般管理费用率整体处于小幅波动水平，2017- 2019年均值为23.48%；财务费用率近3年来处于持续下降通道，2019年公司财务费用率 为1.80%，相较于2017年下降1.36pcts。
4）Funko获得美国主要IP提供商授权
Funko与美国主要的内容提供商均建立了授权关系，如迪士尼（包括卢卡斯影业、漫威）、 HBO、国家橄榄球联盟，环球影城、华纳兄弟、奈飞等，类型涵盖了游戏、动漫、电影、 音乐、体育等。
≡ 2006年，获得漫威、卢卡斯影业授权；
≡ 2009年，获得迪士尼授权；
≡ 2012年，获得《权力的游戏》授权。
Funko销量最高的IP包括星球大战（电影）、精灵宝可梦（动漫）、哈利·波特（电影）、 复仇者联盟（电影）、堡垒之夜（游戏）、权力的游戏（剧集）等。
5）Funko版权布局均衡多元，常青IP占比高
近年来，公司积极拓展版权内容库，活跃版权数逐年提升。2015-2019年，公司活跃版权 数由185项增加至804项，平均每年新增130项活跃IP。
公司的IP类型均衡多元，不过分倚重单类型IP。主要分为4个类型：
≡ 经典常青IP：如《哈利·波特》系列、DC漫画、漫威漫画等，2019年占营收比重51%；
≡ 在映电影IP：如《复仇者联盟4》、《星球大战9》等，2019年占营收比重20%；
≡ 在播剧集IP：如《瑞克与莫蒂》、《行尸走肉》等，2019年占营收比重18%；
≡ 当下游戏IP：如《堡垒之夜》、《守望先锋》等，2019年占营收比重11%。
6）外部IP授权商较为强势，公司议价权不高
公司作为IP产业的中下游玩家，产品凭借好莱坞强势IP的影响力在终端市场上能够迅速 获得消费者的认可与喜爱，但是由于内容创意行业市场集中度较高，这造成公司面向上 游议价权不高。Top10 IP授权商内容产生的营收占比超过70%，迪士尼一家IP营收占比 达38%。
≡ 2017-2019年，公司Top10 IP授权商内容产生的营收分72%/72%/73%，其中迪士尼一家IP占公司营 收的33%/34%/38%；
≡ 2018Q2-2020Q1，公司Top10 IP产生的收入占总营收平均比重为37%，外部IP授权商较为强势。
2017-2019年，公司平均授权费用占营收比重分别为14.9%/16.1%/15.9%，且公司所获得 的IP授权通常不是独家所有。
7）拓展原创IP玩具，向产业链上游布局
根据Funko投资者交流会，公司于2020年将拓展原创IP（非授权）玩具，通过向产业链 上游布局以打开利润率天花板。
≡ 根据Funko投资者交流会，公司2020年预计要推出3款非授权产品以扩充原创IP;
≡ 预计推出的Snapsies是一款针对儿童用户推出的扭蛋机玩具，Funko旗下动画工作室Funko Animation Studios会为其制作原创动画短片以吸引儿童用户。
8)估值复盘：爆款IP的高预期与高风险
截至2020/10/16，Funko每股收盘价6.12美元，公司股价相较于2020年3-4月低迷时期有 所回调，但仍处于历史低位区间。
从Funko股价历史变动来看：公司股价上升的催化因素通常是获得爆款IP授权，如动漫 《神奇宝贝》、游戏《堡垒之夜》等。但是，如果公司版权库中的IP表现不及预期，或未 能获得最新热门IP授权，则可能为公司股价带来较大不确定性因素。
1)日本潮流玩具头部玩家
万代南梦宫（BANDAI NAMCO）是日本领先的游戏、动画和玩具发行商，2005年由万 代（玩具商）和南梦宫的电子游戏开发部门合并而成。合并前万代是日本历史最悠久、 开发能力最强的玩具公司之一，而南梦宫则是日本领先的游戏公司。
万代南梦宫的业务布局遍及文娱产业上下游，在网络游戏、线下娱乐、玩具及兴趣用品 等方面均有布局。2019年公司实现营收7,240亿日元（yoy-1.15%），其中玩具及兴趣用 品分部实现营收2,537亿日元（yoy+4.49%)。
2)打通游戏&动漫+玩具产业链
创立于1950年，前身是由创始人山科直治所设 的「株式会社万代屋」，从事玩具批发业务；
1969年，公司收购了陷入经营危机的模型厂商 “今井科学”静冈工厂，以再版今井模型为基 础，开发了各种军事与汽车的模型；
1971年，子公司Popy推出的假面骑士商品大获 成功，并与东映建立了信赖关系；此后，万代 作为合作伙伴参与东映的特摄片，并将动漫角 色商品化；
1990s，万代与苹果联合推出的多媒体主机 Pippin不及预期，同时电子宠物拓麻歌子的速兴 骤亡给万代的运营带来巨大冲击。
创立于1955年，前身是由创办人中村雅哉所设 立的「中村制作所」，从事街机制作 ；1971年 更名为南梦宫（NAMCO）；
1974 年起投入电子游戏业务，1979年推出了 第一款使用多彩角色的游戏《小蜜蜂》 ，1980 年推出轰动全球的《吃豆人》；
其后参与了 SONY PlayStation主机的开发，成 为 PS 可靠的支持厂商；
21世纪初，出于对日本电子游戏产业的萧条和 处于对自身的考虑，创始人中村雅哉寻求与万 代的合并。
3)万代南梦宫：玩具与游戏为核心业务
万代南梦宫的产品线多元，包括网络游戏、线下主题乐园、玩具及兴趣产品、动漫IP开 发等，2019年“玩具与兴趣用品”销售额占公司营收比重为33%，仅次于网络游戏。
从区域分布来看，公司主要收入来自于日本本土，2019年占比79.96%。在国际市场中， 美洲/欧洲/亚洲（除日本）的营收占比分别为7.40%/6.10%/6.54%。
4)整体毛利率稳定，玩具利润率改善
从万代南梦宫整体的利润率情况来看，公司的毛利率水平近年来基本稳定在~36%，归母 净利率近年来整体呈现稳步提升趋势，均值~8%。
从公司“玩具与兴趣用品”业务的利润率水平来看，近年来该分部净利率整体呈现稳步 提升趋势，2019年净利润水平达到10.52%.
5)玩具产品多元，日式潮玩领军者
沿袭自万代50多年的玩具制造经验，如今的万代南梦宫的玩具条线品类丰富，囊括了主 要的儿童及成人玩具品类，包括儿童玩具、胶囊玩具、卡片玩具、成人玩具、塑料模型、 盲盒等。
6)万代玩具销量领先的产品多为常青IP
从万代南梦宫玩具销量头部IP分布来看，主要为在日本具有极大影响力的常青动漫及游戏IP。
≡ 2019年，公司“玩具及兴趣产品”业务销售额Top10的IP主要包括机动战士高达（动漫IP）、假面 骑士（特摄片IP）、龙珠（动漫IP）、面包超人（动漫IP）等，其中机动战士高达单项IP贡献营收 达357亿日元。
≡ 从IP类目分布来看，Top10中主要IP均源自常青的动漫或特摄片内容，如机甲战士高达、假面战士、 龙珠等。由于日本常青IP多以漫画、动画、游戏多品类开发，因此万代旗下玩具所依托的IP通常具 有广泛的外延。
7)万代与上游IP公司建立了深度合作关系
万代与日本东映株式会社（日本五大电影制片公司之一）建立了近半个世纪的深度合作 关系，后者为万代的玩具开发提供了重要的IP资源。
≡ 1971年，东映为解决特摄片《假面骑士》的制作亏损问题，将IP商品化衍生权授予了万代。万代随 后推出的“假面骑士腰带”大获成功，成为日本角色玩具发展史上的里程碑事件；
≡ 此后，东映一切作品优先授予万代进行商品化衍生，这一深度合作关系一直延续至今。
2019年万代玩具产品Top10中，假面骑士、龙珠、光之美少女、航海王、超级战队这5个 常青IP均来自东映。
潮玩的第二种商业模式则强调IP的原创性，沿袭此模式的潮玩公司通常与上游玩具设计师 深度绑定，对设计师的艺术创意进行工业化开发。典型的原创潮玩IP包括多丽梦旗下的 Sonny Angel、街头艺术家KAWS所创作的同名玩具形象等。
对于潮玩公司而言，原创IP模式的优势在于可以突破成熟衍生IP所带来的高额授权费用， 并且可以通过独占的原创潮玩IP构建品牌的护城河。但是，原创潮玩IP也面临着受欢迎度 缺乏市场检验、核心消费者基数小、推广风险度高等问题。
1)初级阶段：潮玩IP具有美学属性，尚无系列化开发
从商业模式的发展阶段来看，初级的原创潮玩IP通常仅具有美学属性，但尚未进行系列 化开发。通过“萌” 、 “有趣”等属性俘获消费者喜爱，刺激其购买与分享的欲望，进而 在消费者中产生影响力，这是多数原创潮玩IP早期发展的必经之路。
对于此阶段的潮玩公司来说，发展核心在于设计出兼具艺术性与市场接受度的产品，同时 积极在渠道端布局，通过产品线的更新迭代在消费者群体中产生持久的影响力。
不过多数原创潮玩IP的发展之路止步于此。由于产品热度有限、IP自身外延空间较小、设 计团队创新能力有限、渠道推广不利等原因，多数原创潮玩IP难以成功实现系列化开发， 在1-2个产品组推出后难以为继。
2)中级阶段：系列化开发，并衍生至多元产品
部分优秀的潮玩IP可以越过初级形态，进行系列化开发的中级阶段。少数IP甚至突破玩 具品类，衍生至箱包、服饰、腕表等其他产品类型。
以Sonny Angel为代表的成熟潮玩IP，在十余年的发展中不断推陈出新，产品已扩充至数十个 系列。通过不断推出新的系列，保持IP形象的丰富与新鲜，维持IP的吸引力；
以星际熊为代表的潮玩IP，定位中高端市场，基于手办形象衍生至箱包、服饰、腕表等产品 类目。通过对优质潮玩IP的多元产品衍生，构建出完善的产品体系，并进一步夯实IP的影响 力。
对于此阶段的潮玩品牌来说，需要对于成熟IP进行积极维护，在玩具品类上不断推陈出 新的基础之上，积极开发衍生产品形态，以放大IP影响力。
3)高级阶段：品牌形象即自身IP，高端定位引领潮流
根据我们对于潮玩行业发展逻辑的理解，我们认为行业内有机会诞生出少数几家超越单 一IP形象的潮玩品牌。在这一阶段，潮玩品牌自身有望成为新的IP，成为引领潮流的风向标。
参考奢侈品行业的发展规律，此阶段的潮玩品牌需要打造有层次的产品矩阵。通过高端 产品条线引领消费潮流，在消费者中构建向心力；通过潮玩套装、衍生服饰及箱包等产品 扩大IP影响力；最后，通过平价手办、盲盒等产品满足大众消费者需求。
这种自上而下的潮流引领方式，将为品牌的发展带来更为长久的空间。处于这一阶段的潮 玩品牌有望突破对于个别IP的倚赖而成为潮流的引领者，及跨越IP生命周期的常青品牌。
1）什么是潮玩行业好的商业模式？
打通生产、IP、渠道、客户等环节，形成良性闭环
好的潮玩模式，要能将生产、IP、渠道和客户这4项核心要素打造成可以良性互动的闭环：
≡ 生产：高质量的产品制造确保IP质量；
≡ IP：受欢迎的IP内容为渠道赋能；
≡ 渠道：将产品送达用户并建立连接，同时以需求驱动供给；
≡ 用户：既是潮玩产品的消费者，也是潮玩IP的粉丝，用户可以反哺IP。
兼顾风险与利润率，构建“授权IP+原创IP”矩阵
原创IP+授权IP，不过分倚重单个IP，打造多元化IP矩阵以降低风险。对于潮玩公司来说， 如果想要持续性地获得消费者的认可，并且在市场中获得商业利益，需要有能力去打造原 创的且具有影响力的IP。
≡ IP的影响力决定了潮玩产品能否得到消费者的认可与喜爱。以迪士尼为代表的的好莱坞内容巨头， 在数十年的发展历程中塑造了多个具有全球影响力的文化IP，无论是向外授权还是自主运营，产品 有更大可能获得消费者的广泛认可。
≡ IP的原创性决定了该项业务的利润率水平。如果公司无法打造具有原创性的IP，而单纯依托外部授 权，那么利润率天花板较低。较为典型的案例是美国的潮玩公司Funko，由于完全依赖外部IP授权， 公司2019年归母净利率仅1.47%。
完善原创潮玩IP的品类矩阵，强化品牌属性
好的原创潮玩IP品牌，如果想要让旗下的IP产生持久的生命力，需要不断实现从初级阶 段向中级阶段、高级阶段的跃升。
潮玩公司需要突破单纯的依靠个别形象的美学属性，以多系列、多品类产品打造具有文化 影响力的产品IP，直至最高阶段以富有层次的产品矩阵强化品牌形象，以品牌引领潮流。