谁能定义大数据时代户外测量的标准，无疑将获得行业新的话语权。
每每问到中国户外广告行业面临的最大或者最棘手的问题，不少业内人士都会异口同声地回答说是数据的缺乏。
以户外广告为例，一块广告牌究竟有多少人经过或看过，都是些什么人，其效果究竟如何？
可以说，从第一块广告牌诞生至今，这个问题都没有得到很好的解决，在其它各大媒体都有各自统一的效果测量标准之时，数据的缺乏已然成为阻碍户外广告行业进一步发展的瓶颈。
户外大数据，目前以“拿来”为主
澳美英等户外广告发展较为成熟的市场都已建立起了各自统一的户外测量系统，从其测量范围来看，其收集的数据也初步有了行业内“大数据”的体量，当然，与行业外其它数据巨头如互联网或移动相比，户外已有数据依然得算是小数据了。
比方说，澳洲MOVE（户外可见度及曝光率测量）通过各个州政府家庭出行调研的数据，结合消费者出行样本调研及眼球追踪技术，获得可能及实际浏览广告牌或某一具体广告活动的受众数量、浏览频次等。国外各个户外程序化购买平台，将澳洲人划分为7大人群及56种角色模型。广告主根据这些数据就可选择相应匹配的媒介及点位。而各大公司的数据则是来自于自身数字户外受众实时测量设备，该设备可以采集受众诸如年龄、性别等人口学特征基础信息，每周监测受众总量逾3000万。
撇开传统户外广告人工和样本调研的受众数据采集方式，国内户外广告行业目前在大数据应用方面基本皆以拿来为主，如从移动运营商、互联网公司、交通部门等渠道购买或互换用户位置、构成及行为等方面的数据。
究其原因，一是行业自身受众数据的采集与累积几乎为零，虽然客户有数据方面的需求，但是我们一直没有类似澳美英等国强有力的行业协会或第三方机构来推动和实现户外的统一测量，加之投入成本不小而回报可能甚微抑或为负，媒体主也没有这个动力来做这样一件事情。
二是手机等移动设备的普及，以及其它测量技术的发展，使得受众数据的采集方式变得更为多样与简易，同时数据的来源也趋于碎片化，代理商或媒体主在这个时候与数据拥有者合作，以其大数据为凭证明自身媒介策略及媒体价值的有效性，不失为在众多数据缺失或失真的媒体诸侯当中脱颖而出的亮点与手段了。
一块广告牌究竟有多少人经过或驻足？
在公安或交通部门暂未全面开放这方面的数据之前，我们可以通过摄像头实时采集人流或车流的数量来解决这个问题，除了摄像头或者GPS定位，其实BAT、三大运营商等企业的位置数据也可以相对精准地测量广告牌附近的受众数量。
以上这些软硬件的投入及媒体主的支持、第三方机构的推动，还有行业外大数据与行业内小数据的结合等是行业优先要面对的挑战。
广告牌究竟有多少人看过？
如澳洲MOVE这些行业测量系统一般通过眼球追踪技术来解决受众实际浏览量的问题，而换在中国的话，除了眼球追踪，面部识别或探针等技术也可以用来收集受众年龄、性别等基础信息。
但是，考虑到中国的实际情况，与测量广告牌的实际浏览人群相比，单单测量广告牌的可能浏览人群会更容易落地。广告牌的实际浏览人群会受到距离、角度、速度等各方面环境因素的影响，如要测量，其对浏览受众环境因素的权重设置就得完全考虑进来。
总而言之，户外大数据已经存在并且在呈指数级方式继续增长。
随着各种数字设备尤其是移动终端的普及，用户位置、数量、背景等方面大数据的获得并不是个问题，关键是如何更为有效地利用这些已有的数据，并结合强大的数据分析工具，实现户外广告投放前的预测、投放过程中的调整及投放后的效果反馈等等，这将改变传统户外媒体按位置、关系和经验来进行广告投放的做法，目标受众的匹配度与规模将成为户外媒体定价的重要考量指标。
