相信不少人都经历了2023开年期间的旅游热，节假日消费的提振，让运动户外行业短期内迎来了一波高涨之势。江湖传说：莫以成败论英雄。但对于一个品牌来说，现实却要残酷得多——不成功，则成仁。
从2020年1月23日，武汉封城，疫情防控进入危急阶段，总部位于福建的安踏提早嗅到了实体零售行业要面临的大危机。
对安踏而言，疫情最直接的影响便是对线下门店的冲击。以线下业务起家的安踏集团拥有超过12000家的门店，销售网络覆盖中国多个省份及城市，疫情导致不同区域的部分门店停止了营业。
然而，出人预料的是：安踏自救的速度和模式都是极为惊人的。安踏选择运营私域转型自救，一场可歌可泣的生存保卫战，立刻就打响了。
01
案例背景简介
安踏集团是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。
2022年8月23日，安踏体育发布2022年中期业绩报告。报告显示，上半年实现收益259.65亿，同比增长13.8%。其中，安踏品牌增长26.3%至133.6亿，增速居行业前列。
02
流量矩阵拆解
2021年安踏小程序GMV破亿，2022年上半年较去年同期提升137%，线上业务占总营收入的比重增至28.9%，会员总数提升超20%，会员流水贡献稳步提升。
一. 线下门店
安踏的主要引流手段，是通过线下门店导购引流。主品牌安踏在全球的门店数量达6660家，当用户进入门店后，会由导购引导用户注册成为小程序会员。
二. 公众号
微信公众号经过多次更新升级，现作为品牌的内容阵地，承载着品牌宣传推广、企业信任背书、商品及活动图文展示的重要功能，当以沉淀私域用户为核心运营指标。
引流路径：点击公众号菜单栏【会员福利】中的【抽99元免单】，跳转到相关页面，扫码添加企微【安踏推送官-小贤】，由企微拉入群。
三. 小程序
安踏基于小程序商城和门店的打通实现门店会员的私域沉淀——用户在安踏线下门店购物结账，即可通过扫描收银台外屏显示的付款太阳码在小程序上进行支付。
引流路径1：在小程序首页，设置社群添加入口。点击进群有礼，跳转到社群海报页面，扫码即可添加企微。添加成功后，企微自动发送进群二维码，扫码即可进入社群。
引流路径2：小程序每天18:00直播，直播画面中有企微二维码，引导用户扫码添加企微【福利官-小TA】。
引流路径3：在小程序团购页面，引导用户扫码添加团购专家的企业微信。
四. 视频号
背靠月活规模已突破8亿的微信视频号，视频号带货直播可帮助品牌通过运营的杠杆撬动公域流量，并将其沉淀进私域，实现品牌拉新与转化。
引流路径：视频号首页设置企微添加入口，点击【添加微信】即可跳转相应页面，添加企微【福利官-小TA】。添加成功后，企微自动发送社群邀请二维码，扫码即可进入社群。
五. 抖音
安踏在抖音的主账号【安踏体育】，有685万粉丝，子品牌账号【安踏官方旗舰店】，有121万粉丝。首页设置店铺和粉丝群入口，点击即可跳转到相应页面。
主账号的内容主要是产品介绍、福利活动介绍、直播推广。
账号每天都会开启直播，直播中会引导用户点击上方的会员入口，加入会员享受折扣。并且口播介绍产品信息，引导用户下单购买产品。
在抖音流量红利下，对于品牌端的价值，是让用户群体在有可能看到品牌的地方，尽可能多的露出品牌，帮助品牌把这群有着搜索习惯的用户群体，圈到自己的池子里来。抖音营销的下半场，竞争会更加激烈。抖音营销会更聚焦品牌。
写在最后
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