大咖说 | 贾枭：做农业品牌化的“慢行者”

新年的第一个工作日，有幸到访农本咨询，拜见农本咨询创始人贾枭老师。农本咨询是天演维真的战略伙伴，天演维真是“农本事业共同体”成员，这种缘分来自两家公司对三农事业的热爱，也是双方对农业区域公用品牌建设理念的彼此认同。

贾枭老师作为深耕农业品牌多年的领域专家，颇具行业影响力，他对中国特色的农产品区域公用品牌建设具有独到的见解。整个访谈过程，让小编受益良多，所以小编将对话进行整理，邀请大家和我一起学习，如何更好地创建区域公用品牌。

Q：您对“农本志”有什么特殊的情怀吗？

外界调侃农本是“三无”公司，这倒也贴切，农本无网站，无宣传册，无业务员，没有网站和宣传册，是因为我认为“项目”或“作品”就是广告，客户的口碑就是广告。只要做好服务，经常出精品，就是打广告。所以，这个农本志是我们唯一的宣传，它代表了农本的前世、今生和未来，也能很好的告诉来访者，农本是怎么来的？做什么的？未来做什么？

Q：听说农本有个很特别的年会，为什么会有个这样的年会呢？

从公司成立，每年再忙，我都会留出一天时间，把过去一年的事过过脑，主要是思考4个“W”。第一个“W”是“who”，我们是谁？我们这一年有没有违背使命，偏离轨道？第二个“W”是“why”，我们为什么要做这件事？第三个“W”是“how”，怎样做这件事？第四个“W”是“what”，我们提供的产品和服务是什么？

通过这样的思考，对去年进行“复盘”，对来年进行规划。

Q：您是如何看待品牌化的？涉足农业品牌，为什么选择做区域公用品牌呢？

从工业品和消费品领域来讲，品牌化是发展的最高节点。从进入农业领域来讲，品牌化基本上还停留在某些领导的嘴巴上，都说要重视品牌，重视市场，但是到底农业怎么做品牌？还不得而知，所以，就需要对农业品牌化模式的一种探索。中国农业品牌，其中之一就是区域公用品牌。

个人情感也好，个人情怀也罢，能从事自小比较有感情的领域，寄足于商业领域之上，同时也能在这一领域，为背后的农业农村做些实事。

Q：区域公用品牌建设在中国农产品品牌化上有作用呢？

我们说，区域公用品牌是农产品品牌化的旗帜，是推进区域农产品品牌化的抓手，这主要缘于区域公用品牌的消费认知特征。目前，大多数农产品消费时，消费者知晓的是区域公用品牌（地标产品），购买的是企业（合作社或农户）产品。

如果区域公用品牌是旗帜，那龙头企业（合作社）就是旗手。区域公用品牌为企业（合作社）闯市场提供了平台，公用品牌的名气越大，企业（合作社）闯市场越容易。

比如赣南脐橙是赣州市的一面旗帜，这面大旗举得越高，品牌越大，创牌者越受益，果企（合作社）脐橙销售就容易得多，农民在网上卖脐橙也更容易，这和赣南脐橙区域公用品牌的高知名度有很大关系。

Q：您是如何理解区域公用品牌建设的呢？

农本咨询在做品牌建设时，有一个由表到里的过程，以前注重品质，后来关注品类的形成和战略的结合，品牌建设不是面子工程，而是各职能部门的聚合化，是各方工作的一个沉淀过程。从本质上讲，县域的区域公用品牌建设是资源的整合、力量的聚合、成果的沉淀。

资源的整合：很多人一说农产品品牌建设，就说这是农口部门的事。这个话没错，但也不完全对。品牌建设是一个大系统、大工程，也是一个大经济。区域公用品牌建设除了农口部门的参与外，也需其他部门的协同支持，比如宣传口、商务局、供销社、扶贫办、发改局，乃至公安局（土地流转经常产生纠纷）。

力量的整合：“品牌为大家，品牌大家干”是应有的做法。除整合本地力量外，也得整合外部力量。很多地方创牌中，只用“自己人”，很少用“外人”。农产品品牌建设需要专业分工。创牌中在用好本地力量的同时，要将产品更好更快地推向市场，还得学会和行业及各种社会资源合作。比如农产品电商就要和京东、淘宝这些电商平台合作，果品销售就要和百果园、鲜丰水果、每日优鲜等这些专业渠道商合作。只有利用好这些资源，才能让我们的品牌快速叫响。

成果的沉淀：品牌是各方工作成果最后沉淀为区域的金字招牌，也是产业升级的“牛鼻子”，能成为县域经济的新动力，腾飞整个区域经济。

Q：农本只合作“三有”项目，这“三有”是哪“三有”？

“有资源”——有可以品牌化的资源（产品、服务或文化）。

一个地方做品牌，就得有产品或资源。地方可以做品牌的产品，除了农产品以外，特色美食、民俗文化或者乡村旅游等，都是产品。产业有一定规模，产品品质独特，那就最好了。比如我们和山西隰县合作，为隰县玉露香梨进行区域公用品牌战略设计，隰县资源就很好：首先，“玉露香梨”是目前国内为数不多的自主培育的优质梨种，隰县是最佳产区，隰县产的玉露香梨被赞誉为“中国大美梨”；其次，隰县玉露香梨种植有规模，近20万亩。产品好，有产量，给隰县玉露香梨做品牌，我们心里就很有底气。为隰县玉露香梨创意品牌和价值，就觉得踏实，不是在吹牛。

相反，如果地方上没产业，或是产品不好，就要花费更大的气力，见效时间也要更长一些，也要给更大的投入，这就是我要说的第二个“有”——“有条件”。

“有条件”——愿意为品牌建设投入（经费、项目或政策）。

品牌建设是系统工程，也是长期工程，需要有投入。品牌投入可以是资金，是项目，也可以是政策。就是说，地方要有为品牌创建投入资源、资金或支持的意愿和能力。通常情况下，不是今天打品牌，明天效益就显现，这需要个过程。品牌初创时，需要引导、鼓励和推动一批“试吃螃蟹者”去建立基地、完善配套、研发产品等。如果手头没项目、政策或经费，就很难调动大家的积极性。

“有决心”——愿意把品牌建设当做一件大事来抓。

我认为，一些地方不理解区域公用品牌建设的重要性，缘于对区域公用品牌建设内容和方法的不了解，以及对区域公用品牌战略意义的不理解。农产品区域公用品牌建设涵盖了农业标准化、组织化建设等多项工作，也往往和当地的农村电商、乡村旅游、休闲农业、文创产业等有关。很多时候，围绕着区域公用品牌建设，地方的扶贫工作、产业升级乃至党风党建工作也有了抓手，品牌建设成为统领全局的工具。归根结底，带民致富、发展经济是地方政府的职责。然而，以实现资源增值与变现为目标的区域公用品牌打造，其实质是区域经济战略，作用不能被看轻、看小。不理解区域公用品牌建设的重要，也不会将其当做一件大事情来干，成效也就难取得。

“三有”是许多地方能够成功创牌的原因，也是农本咨询选择合作对象的标准。这倒不是农本咨询有多牛，而是我们深知惟有“三有”，创牌才有成效。“三有”最好，缺一“有”，创牌难度就会增加一些。但若“没决心”，即便“有资源”、“有条件”，创牌也难。说到底，“有决心”才是最重要的。

Q：作为业内知名的战略咨询机构，您在区域公用品牌建设方面，有自己的一套方法论吗？

我的方法论就是三个“三”:

三长工程

区域公用品牌建设是“三长工程”。县市长”代表着政府，“董事长”代表着企业，“农民家长”代表老百姓。其中，政府用政策、资金、项目等为杠杆，为品牌建设“搭台”，龙头企业是主力军来“唱戏”，老百姓通过各种方式参与进来，享受品牌带来的红利。成功的区域公用品牌建设就是要实现多方共赢，百姓增收了、企业晋级了，政府工作好做了。“大家好”才是“真的好”！

三级战略

区域公用品牌建设是“三级战略”。以知名度提升和价值缔造为核心的产品战略，以培育龙头、强化支撑为核心的产业战略，以及以融合发展为核心的区域经济战略。农业是根，它能催生二产，衍生三产乃至更多产业。

三化建设

区域公用品牌建设的核心任务是品牌化、组织化和融合化。

Q：您认为农本的核心竞争力在哪里？

首先，区域公用品牌是一种特殊的品牌形式；其次，区域公用品牌的持有者是行业协会，建设主体是千家万户的百姓；最后，区域公用品牌建设是一个“技术活”，它的建设路径不等于一个企业的行为，它既有传统行业的舞台，也需要一些新型的舞台，它的建立复杂的多。

农本咨询的客户是政府或行业组织，我们提供的是区域公用品牌建设顶层设计，我们的核心武器就是“区域公用品牌战略”。通过实践与总结，形成了“农本方法”，这是我们的核心竞争力。

Q：您认为做区域公用品牌，最需要的是什么呢？

我认为需要的是“耐心”，我们一年宁愿只做十几个项目，对品牌就很有耐心。因为农业生产有其特有的周期性，农业品牌建设不能一蹴而就，也不可能一战而胜，我们一直以一个“慢行者”的姿态做农业品牌化建设。做品牌战略规划，既要战略方向对，也要战术精准有效，将战略工程和营销策划结合，要满足农业品牌化的需求，满足发展现代农业的需求，满足强县富民的需求，我们与县域在志同道合的情况下，慢下来，植入新业态，做到真正的现代化转型。

Q：您创建“农本事业共同体”的初衷及意义是什么呢？

首先是“农本事业”。“农，天下之本也”，这句话大家都知道，意思就是说农业是天下的根本。因此，我们这群人，不管是农本咨询，天演维真，还是火石品牌等等这些商业公司，虽然我们从事的业务类型不同，但是大家都是“和农沾边”，换句话说，我们都是认同“农业事业”的意义和价值，大家“志同道合”，在一起可以更好地交流业务，相互提升。

与此同时，我们以为做好“三农事业”，仅靠一两个团队是不够的。三农涉及到不同领域，有方方面面的事情，需要一个大联盟来联合推动或协作。以农产品区域公用品牌创建来说，既要有战略设计，也要有创意设计，做好了“表面文章”，还得有“硬支撑”如质量溯源等，还得有渠道、文创以及电商等多项其他工作，这绝不是一两个团队所能做的事情。现实中，地方上又非常迫切需要这些服务，而我们这群人，彼此理念认同，同时又是各自领域内的“业务尖子”。因此，这样一个“联盟”或“组合”，在一定程度上能大大提高地方上的农业品牌创建的成效。

需要说明的是，“农本事业共同体”不是“农本咨询共同体”，这是一群“以农为业”的“社群”，农本咨询和我本人不过扮演了一个牵头人的角色而已。