11月30日，以“短视频崛起：内容营销新风向”为主题的2017More²V峰会在上海举办，国内领先的原创精品短视频内容平台公司——二更在现场同期举办了2018年度战略发布会。活动当天，600多位内容营销领域专家、国内各大视频平台高层、短视频行业领袖以及行业精英们汇聚一堂，共同探讨短视频内容生态趋势和营销价值。
美国国家地理市场与新媒体总监李丹
峰会现场邀请到12位业内大咖，以TED分享的模式，围绕主题“短视频崛起：内容营销新风向”展开互动和探讨，从平台赋能、行业经验、行业观察、行业实践几个方面和大家做分享，为中国短视频内容行业的健康发展群策群力。
作为优秀的内容平台方代表，美国国家地理市场与新媒体总监李丹在峰会现场分享了对内容行业未来发展的看法。
（点击观看现场演讲视频）
以下根据演讲实录整理：
大家中午好，感谢二更在三周年的峰会上邀请它的新朋友——美国国家地理跟大家做分享与交流。
我的演讲包括三个部分。第一部分---我们是谁，第二部分---其他平台方和品牌方也有介绍的海外市场的现状与我们需要突破的一些边界；第三部分---我们是如何做的。
首先给大家介绍一下美国国家地理，我看现场来了很多朋友，有没有人不知道国家地理的？又有多少人知道国家地理的，可以举手。我相信大概70%以上的朋友都听说过这个名字，但是大家真的知道吗？这个成立于1888年美国国家地理学会，明年将迎来130岁的生日。它远远不止是一本杂志这么简单。在100多年发展历程当中，我们的业务已经扩展到图书、期刊、地图、电视频道，手机移动端，以及我们的影像平台。在这里可以看到，我们全球的忠实粉丝达到7.5个亿。
我们目前的全产业链加起来大概有10亿美金的业务版图。正是因为随着这样一个时代的变革，我们跟国家地理学会的关系发生了一些变化。我们对外不再宣称自己只是一本杂志，而是成立了一家新的公司，叫做国家地理合伙人（或 国家地理合股企业）。它所做的事情是把国家地理学会旗下可以商业化的板块和内容再精耕细作，而我们的收益会拿出27%的比例回馈到国家地理学会。
这里面我想提两个比较新的业务，1996年我们创立的国家地理旅行，20年时间只在北美市场拓展，业绩非常不错。随着国家地理合伙人业务在全球的布局，我们也即将把这项业务带到中国市场。再有就是我们的周边产品和落地娱乐体验，在2018年的年中，也就是明年5月份，我们会开启全球第一家“国家地理探险家中心”，即将落户在沈阳K11购物中心。
这边大家可以比较清晰看出来，我们既是媒体平台也是内容输出方。内环列出的是我们有视频内容、图片内容、地图内容，还有整合相关资源的工作室。而外围是电视、活动、杂志、数字、频道、社交一直到移动端，全媒体的产业链。我们在海外市场于今年年中的时候，发布了第一款整合所有国家地理内容的应用NG App。这款应用我们也在跟国内的一些合作伙伴洽谈，如何带到中国，影响更多的中国观众。
今天的主题还是视频内容，我们再来谈谈国家地理频道。成立于90年代末期的国家地理频道，在全球有超过三分之一的收视用户在观看。国家地理频道大家都知道，专门制作并播出纪录片，我们的业务覆盖全球各个大区域。今天给大家展示的，包括国家地理频道，它是一个综合内容的频道，汇集所有科技类、动物类、野生类、考古类等不拘一格的内容全在这里面播出，中间这个是国家地理野生频道，会给大家带来第一时间、更野味的动物题材纪录片；右侧的国家地理悠人频道则着重在旅游、美食的题材。
我们有这么强的品牌历史，我们是一个近130岁的品牌老人，我们也面临着现在市场上与大家一样的挑战。很多的挑战刚才平台方已经说的很多了，包括代际变化，95后、00后逐渐代替80后成为内容消费主体，他们年轻，习惯也是求新求变，而我们收看的终端也在不断发生变化。手机视频是非常主流的收看方式，其实还有更多像VR的平台，也是发展趋势之一。有了这么多的传播方式的变革，再加上刚才无论是优酷、微博包括头条谈到我们从原来的渠道谈变革，还不如从消费者喜好，从内容本身去探寻什么样内容更符合大家的口味。
实际上内容爆棚的时代里面，想要再保持我们的收视领导地位，我们也面临很大的挑战。
于是乎，国家地理在内容制作方面，就有一些新的规划或者新的策略。我们不再求多，我们希望求精，我们会把更多的资源，无论制作预算还是媒体宣传，会打通到我们的头部精品内容，这就是我们国家地理制作2.0的计划。
首先大家看一下MARS，MARS从两年前福斯的《火星救援》电影衍生出来的想法，也是得到美国航天航空局的大力支持，虽然还是做纪录片，但是我们会做的更超前，这也非常符合国家地理的新标语 FURTHER，我们希望可以超越未知，鼓励周边人探寻未知的世界。我们把故事设定在2033年，有这样一群人真的要到火星生存。大家看到这样大系列制作共6集，我们做了全球不同版本的海报，不同版本的本土化制作。
当然也实现了这样一个可喜的成绩，橙色部分是MARS《火星时代》的收视表现，它远远高于国家地理平时常态的内容收视，包括收视户也翻了一番。
与此同时，我们也在社交网站上面做了火星主题网站，大家可以在官网上、移动端，同时体验你在火星上生存的现实和未来的场景。我们也打通了所有媒体产业链，包括图书、地图、杂志，包括我们互联网的所有媒介。在那个时期，在MARS上线的时期，全平台封面都被MARS所占领。
在线下，我们打造了模拟拍摄现场的火星基地。我们在这样一个球形体验中心里面做了首映礼，在这里可以体验到进入火星之前的生存训练，取得非常不错的口碑。
正是因为这样，线上线下包括电视平台数字媒体的打通，我们达到1亿3800万访问量，算是我们头部精品内容营销的整合案例。当然它也足够吸引到我们的品牌客户，跟我们一起来联手。
国家地理的母公司是福斯传媒，福斯传媒旗下有多个内容，除了纪实节目还有娱乐、体育、电影等。介绍一下福斯体育，它是全球首屈一指集内容采购、传播、线上直播最大的平台，全球有30%的用户通过福斯体育频道收看体育节目。亚洲我们通过三条体育频道，为全亚洲的观众每年超过三分之一的时段是以直播现场的方式呈现给观众的。
这里面一般的广告主会在直播的赛事上面做很多冠名的合作方式，作为传统的合作模式，不足为奇。我们又做了什么尝试呢？大家可以看一下这个视频。
其实我们是为品牌客户打造的了专属60秒时间的板块。在这个板块里面，我们把所有现场这些可以整合的素材，新鲜的影像资料编成短视频，在我们的Facebook上面，在我们亚洲福斯体育官网上面做联动传播，120条原创短片截止到统计时间有五百万的播放量。
最后要分享一个重点案例，可以说是跨界营销案例的典范。大家可以看到，在这边是我们2.0系列《世纪天才爱因斯坦》，另一侧是时尚乐坛天后LADY GAGA。首先是生活在上个世纪的人与现在的意见领袖，再有是音乐天后级人物，加上科学界天才级人物，第三则是我们自己在福斯旗下，把国家地理内容作为经典头部内容，利用我们最好的平台，美国超级碗赛事上对这样的纪录片内容做了传播和广告。这个相当于我们自有平台资源的优势体现。
超级碗中场秀现场今年的嘉宾是LADY GAGA，她是被年轻粉丝所喜爱追随的，在她中场演出之后，就为我们爱因斯坦世纪天才系列做广告插播，在现场有一个很好的衔接互动过程。为了推这部纪录片，我们在社交平台上做了很多传播和活动。在这里面不太细说。我想说爱因斯坦世纪天才之所以特别，它应该是国家地理有史以来第一部以美剧的方式去拍的剧集，所以它非常不一样，我们也有幸邀请到奥斯卡大咖演员和导演来加盟。我们不希望天才科学家一直在神坛，让大家可以看到真实丰满又平凡的爱因斯坦。其实他也有风流倜傥，像常人一样男人的一面。
作为一个超级跨界创意理念，我们把超级碗这样的头部资源推出来，获益的是我们自己。《世纪天才》在网络上播放两达到1亿5300万，社交媒体互动量是9千4440万。这支影片在超级碗期间荣获最佳广告创意大奖，我们非常自豪，因为能够跟众多商界大咖交手并获胜。
最后大家一起欣赏一下非常值得一看45秒的广告。借用之前演讲嘉宾提到的一个词“种草”，我们成功在超级碗把这只草种下了，首播的时候取得了非常不错的收视。
国家地理一直秉承着能够给观众们呈现更好的故事，生来就是讲伟大故事的角色和责任。希望借这个机会跟众多合作伙伴有未来一起携手的机会。
最后还要补充说一句，这样一个好的平台，这样一个好的时机，祝二更三周年生日快乐，峰会取得圆满成功，谢谢。