B站发力美妆领域，能否打破抖音小红书基本盘
近期，B站美妆区涌现不少标题党视频，如“900万人看过的黄皮妆”“100万人看过的韩味淡妆教程”，吸引大量观众。尽管UP主粉丝数量不多，但凭借爆款内容移植，播放量远超同类视频。
B站上周推出时尚及美妆UP主扶持计划“SUPER UP”，宣布投入百亿流量支持100位优质创作者，内容涵盖时尚解读、产品叙事、美妆干货等深度领域。
入选UP主将获得国际高奢品牌合作资源及现金奖励，并参与B站大型活动。此外，针对小红书超10万粉、抖音超100万粉的博主开通“头部作者绿色通道”，优先扶持横屏长视频创作者。
B站做美妆的优势与挑战
美妆行业近年来步入消费冷静期，近30个海外子品牌退出中国市场，超10个国货品牌关闭或清算。同时，《2024巨量引擎平台营销通案》指出，70%用户更愿意从原生广告中了解产品，而非传统广告。
B站发力美妆领域的优劣势明显：
- 领域发展较晚：此前B站直播带货集中在家居、服饰等领域，美妆垂类起步相对较晚。
- 核心UP主领域分布不均：女性大UP主多为健身、美食等类型，仅少数涉及美妆垂类。
- 年轻用户占比高：B站拥有约5000万月活跃美妆用户，用户画像更年轻，女性用户占比较高。
珀莱雅、科颜氏、HBN等品牌已在B站实现低成本高转化。例如，UP主@谭井同学仅6.4万粉丝的情况下，植入珀莱雅红宝石面霜的视频播放量突破170万。
根据B站Z100好物榜，上榜的美妆护肤产品中7成是国货品牌，包括溪木源、珀莱雅等。这些品牌保持每月上亿曝光量。
美妆行业增长遇冷，品牌寻找新渠道
国家统计局数据显示，2025年一季度化妆品零售额1149亿元，同比增长仅3.2%，创近三年最低增速。
线上流量红利触顶、线下渠道遇冷、消费降级加剧成为行业三大压力点。抖音一季度美妆总销售额虽创新高，但增速明显放缓。
九辨美妆创始人nod表示，高企的线上化率和费用让部分企业望而却步，不少品牌开始转向线下市场，如瑷尔博士、资生堂、欧舒丹等。
品牌在抖音、小红书等平台上覆盖人群高度重合，导致投产比较低。花西子、完美日记等品牌因定位不明陷入困境。
总体而言，新晋创作者和品牌生存环境日益恶化，需寻找新的流量入口。
作者：范文斐
编辑：丁力
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