国货纸巾在东南亚逆袭，一年卖出上亿片，植护是怎么做到的？

从国内红海转向东南亚蓝海

纸品市场竞争激烈，福建福州的生活用纸品牌“植护”将目光投向了海外市场，首站选在东南亚。

东南亚人口多、互联网渗透率高且线上购物习惯成型，这些特点为植护提供了发展机会。数据显示，短短两年内，植护已成为Lazada平台生活用纸类目中的第一品牌^[1]。

这一成绩并非偶然，而是供应链、渠道和运营策略共同作用的结果。

植护的供应链与产品优势

植护在国内已建立起强大的供应链体系，拥有8大生产基地和100多条生产线，年产能达40万吨。这种能力让植护能够以更低的成本提供高性价比产品。

针对东南亚湿热气候，植护对出口产品进行了改进，强化密封包装与防潮能力，并根据本地家庭使用习惯调整纸张规格与设计。

多渠道运营助力市场拓展

植护选择Lazada作为进入东南亚的主要渠道，依靠其在当地市场的地位与履约能力。

运营上，植护通过视觉优化、本地社交互动和闪购活动等方式吸引消费者。例如，采用短视频展示产品特性，并模拟真实家庭场景以增强信任感。

此外，植护也在Shopee、TikTok Shop等平台上积极布局，利用小体量本地创作者发布内容进行品牌种草。

抓住东南亚市场增长机遇

Statista数据显示，2022年东南亚生活用纸市场规模达69.2亿美元，预计到2027年将增长至90亿美元^[2]。目前本地品牌集中度低，进口依赖较高，为中国品牌提供了发展空间。

随着东南亚用户逐渐关注产品包装、触感和使用体验，品牌只要稳住基本盘，就能积累忠诚用户。

总结

植护的成功表明，海外市场不是简单的复制，而是需要根据当地需求重构策略的过程。

中国品牌的下一个机会或许就在那些尚未被充分开发的边界市场中。方向正确，即使步伐缓慢，也能走得更远。