蜜雪冰城：品牌策略与营销解码
编者按
在产品高度同质化的奶茶市场，“蜜雪冰城”凭借下沉市场定位及“低价”策略，成功跻身行业头部。本文以蜜雪冰城的市场与营销策略为视角，结合具体案例，从认知—情感系统理论出发，探讨其品牌广告传播平台、品牌IP及二次传播等在品牌态度提升中的作用。
作为首轮融资达20亿元、估值超200亿元、门店突破两万家的奶茶企业，“蜜雪冰城”以差异化战略脱颖而出。其通过精准定位下沉市场，并配合门店营销与数字社交媒体传播，实现品牌的全网“二次传播”。本文深入解析其成功之道。
基于下沉市场的低价策略
蜜雪冰城放弃高端市场，专注下沉市场，以“低价”为核心竞争力。其3元起步的冰淇淋爆品“摩天脆脆”及全线6元左右的产品定价，显著低于其他品牌，强化了消费者对其“低价”的认知。
通过菜单字体放大、分类命名简单化等手段，蜜雪冰城确保品牌信息准确传递给目标消费者。此外，统一门店样式、重复性物料摆放等方式增强了消费者对“低价”的熟悉感与情感连接。
诱因驱动策略进一步巩固品牌态度。蜜雪冰城开展“买一送一”活动，并提供代金券激励复购，有效提升客单价及消费者黏性。
产业链把控，维持低价
蜜雪冰城通过自建中央工厂、物流仓储中心，优化供应链成本，实现“随便吃，不涨价”的承诺，稳固消费者对其“低价”期望的品牌态度。
主题曲传播与品牌态度提升
蜜雪冰城主题曲改编自经典民谣《Oh! Susanna》，旋律朗朗上口，歌词简短易记。通过抖音、微博等平台持续传播，形成病毒式营销效应，带动全网参与“二次创作”，推动品牌互动升级。
主题曲发布后，蜜雪冰城相关话题流量暴增，总播放量近百亿。魔性歌词与洗脑旋律让消费者自发传播，深化品牌记忆点，强化品牌态度。
雪王IP赋能品牌个性
蜜雪冰城推出“雪王”形象，借力“萌文化”，激发消费者情感共鸣。“雪王”符号融合雪人、权杖、皇冠等元素，兼具公共IP的传播价值与私有化营销优势。
基于“雪王”形象，蜜雪冰城展开事件营销，如“撩雪王”活动，增强品牌社交属性。同时，自有IP规避版权费用与代言人风险，助力品牌长期发展。
结语
蜜雪冰城通过认知、情感与行为意向的闭环设计，构建了品牌态度的螺旋上升机制。其成功经验为下沉市场品牌提供了可借鉴的营销范式。
