茅台跨界联名的得与失
文 | 陈禹安 陈泓希
编辑 | 三体君
茅台联名现象及其市场反响
茅台与瑞幸合作推出的酱香拿铁及与德芙联名的酒心巧克力，均引发广泛关注。特别是酱香拿铁上线首日销量突破542万杯、销售额破亿，展现了其市场号召力。然而，这种跨界联名也引发了多种舆论评价。
三种主要舆论论调
一是“茅瑞双赢论”，认为双方各取所需，茅台接触了年轻消费者，瑞幸提升了品牌调性；二是“茅输瑞赢论”，部分营销专家担忧茅台高端形象可能被稀释；三是“县花一现论”，认为联名产品热度难以持续。
跨界行为的战略思考
尽管存在争议，茅台希望通过跨界联名吸引年轻消费群体、储备未来客户的初衷是明确的。但需注意的是，若过分依赖跨界联名而忽视核心业务，可能导致战略偏差。相比联名款盈利能力，茅台应更关注主营业务发展。
跨界联名的广告化思路
在智能手机时代，媒体碎片化使得传统广告效果大打折扣。茅台与瑞幸联名，借助后者1.5亿年轻用户群实现了精准传播，成为一种高效广告形式。通过此类合作，茅台既能扩大品牌影响力，又可获得销售分成。
联名对象选择的重要性
联名品牌的选择需考虑目标受众匹配度。例如，相较于肯德基或星巴克，瑞幸更能集中触达年轻人群体。此外，过多联名可能导致品牌价值稀释，故需谨慎选择合作伙伴。
茅台的品牌定位与未来发展
茅台作为顶级白酒品牌，其核心价值在于提供身份象征。只要保持稀缺性和高端形象，无需过度担忧品牌老化问题。随着年轻人逐渐成长为消费主力，茅台有望延续其市场地位。
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