黄金价格再创新高，周大生布局TikTok出海

金价突破3650美元/盎司，国内珠宝品牌加速海外拓展

近期，网络热词“好像跳楼机”成为黄金投资者情绪的真实写照。自2025年以来，国际金价持续震荡上行，多次刷新历史纪录。2025年8月，受美联储降息预期及地缘政治因素影响，金价成功突破3500美元/盎司，并于9月9日攀升至3653.27美元/盎司，创下新高。

本轮上涨由多重因素驱动：美联储主席鲍威尔在央行年会上释放降息信号，市场对宽松货币政策预期升温；同时，美国政府与美联储之间的矛盾加剧，引发美元信用担忧，推动避险资金涌入黄金。此外，全球“去美元化”趋势持续深化，各国央行持续增持黄金储备。中国央行已连续10个月增持，截至2025年8月末，黄金储备达7402万盎司。世界黄金协会数据显示，2025年第二季度全球央行净购金量达166吨，连续三年年度购金量超1000吨。

金价走高叠加中秋、国庆婚庆旺季，国内黄金消费显著回暖。周大福、周大生等品牌足金饰品价格突破1060元/克，深圳水贝婚庆金饰成交量同比激增40%，上海黄金珠宝节期间销售额超9亿元，婚庆刚需占比达60%。

在此背景下，部分珠宝品牌开始拓展海外市场。TK观察发现，周大生已在TikTok启动出海布局，通过招聘平台招募具备英语能力的主播及TikTok运营人才，为其国际化业务储备力量。目前，周大福、周生生、周六福等品牌尚未在招聘中涉及TikTok岗位，周大生此次动作属行业先行。

周大生已在TikTok建立品牌矩阵，以主账号@chowtaisengjewellery_sg（新加坡）为核心，覆盖马来西亚、印尼、菲律宾等东南亚市场。内容策略聚焦产品展示与工艺细节，如七夕推出的“闪光蝴蝶”系列短视频，播放量超50万次。

考虑到TikTok东南亚市场客单价普遍低于15美元，周大生未采用直接带货模式，而是通过短视频种草+直播引流，将用户导向官网、WhatsApp或Instagram完成交易。直播以产品陈列+口语讲解为主，主账号由中文团队用英语直播，区域账号则使用本地语言增强信任感。

值得注意的是，周大生借鉴国内抖音经验，尝试“线上直播间+线下门店”同步直播，推出“限时克减”“到店核销券”等福利，引导线上流量转化为线下消费，打通全渠道营销闭环。

尽管TikTok用户规模庞大，但中高端珠宝在其电商生态中转化效率有限。第三方数据显示，美国市场珠宝类目关注度偏低，畅销商品集中在40-50美元区间，而珠宝产品普遍定价高于100美元，存在明显价格断层。此外，TikTok以兴趣推荐为主，难以承载品牌价值深度传递，不利于高端品牌形象塑造。

业内观点认为，珠宝品牌出海仍需以线下深耕为核心，通过门店布局、商场入驻和本地化营销建立品牌信任。TikTok可作为线上补充渠道，承担品牌传播与内容种草功能，扩大声量并触达年轻群体，为线下转化预热。

除周大生外，周大福已在全球设立61个海外零售点，老凤祥海外门店达18家，潮宏基2024年东南亚线上销售额同比增长27.3%。但在TikTok实现常态化运营的品牌仍较少，仅周大生、潮宏基等少数企业形成稳定内容输出。

总体来看，黄金价格持续走强带动消费热潮，国内珠宝品牌正加速全球化布局。面对高决策成本的珠宝消费特性，企业需平衡线上流量获取与品牌信任建设，构建“线上种草+线下体验”的全链路出海模式。周大生的TikTok实践为行业提供了可借鉴的探索路径。