品牌真正的底气，来自产品力而非故事包装

从BlanMe到山下有松，看国货品牌如何跨越成长瓶颈

最近，曾一度风光的国货底妆品牌BlanMe因经营不善、创始人被“限高”陷入舆论风波。回溯2022年其官宣中文名时发布的《上海半分一》品牌大片，内容空洞、价值传达乏力，早已埋下信任危机的伏笔。品牌的塑造如同人格的养成，需言行一致、知行合一，仅靠概念堆砌难以长久。

品牌成长需要积累与沉淀。正如李诞在经历多年传媒实践后重提“有趣有用”的创作原则，因其阅历加持而更具说服力。同理，品牌若缺乏扎实根基，过早追求抽象价值观输出，往往显得苍白无力。

当前备受关注的皮具品牌山下有松，借势“中女经济”话题频繁发声，并携手演员文淇、蒋奇明推出文艺风格TVC，引发媒体热议。但其定价已步入轻奢区间，在尚未真正出圈的情况下，依赖“姥姥的工坊”这类小众叙事已难支撑高端定位。

试图通过社会议题绑定品牌形象存在明显局限：“中女”并非独占资源，竞争对手可轻易复制；明星代言与文艺调性也非独家武器。最终收尾仍落于“追寻自然自我”等泛化表达，缺乏独特品牌叙事。

反观COACH近年来成功逆袭，关键并非讲了新故事，而是产品力显著提升——设计时尚、爆款频出，如布鲁克林系列和Taby包型广受Z世代青睐，价格又符合年轻消费能力。产品本身成为最强传播载体。

山下有松目前的核心竞争力在于整体调性契合特定人群的情感诉求，尚无现象级单品支撑。然而情绪价值必须依附于实用功能，正如Labubu虽主打情感联结，但仍具备挂饰功能。脱离产品效用的品牌叙事终将成为空中楼阁。

品牌本质上是一种内容表达。若有真实价值观，应自然流露；若尚不具备，则应回归本源，专注打磨产品品质。当下不少品牌陷入“自证陷阱”，急于用高级话术证明自身品位，实则暴露底气不足。

此前参观南京德基Gentle Monster门店，原以为其胜在营销叙事，实地体验后却被产品力折服：镜架设计出众，材质质感远超平价竞品。店员服务专业大方，即便顾客未显购买意向仍积极提供试戴体验。这正揭示了一个长期“网红”品牌的底层逻辑——所有故事，都建立在过硬的产品基础之上。

无论是个人还是品牌，皆有局限。唯有先实现内在自洽，才能寻求突破。山下有松也好，其他新兴品牌也罢，真正的出路不在追赶热点或包装人设，而是发自内心地做好自己，把产品做到无可替代。