天猫母婴逆势增长的秘密
多因素驱动，天猫母婴沃土生金
过去十年，中国人口出生率波动下降，从2014年的12.37‰降至2024年的6.77‰。母婴行业在这一宏观背景下，通过起步、初期发展到快速爆发，逐步实现高品质标准和渠道多样化。
天猫作为中国母婴消费的主阵地，尼尔森IQ报告显示，其销售占比近三年持续攀升，2024年近四成。平台因庞大且优质的用户池和积极扶持政策，为母婴品牌提供了内生动力。
以2025年天猫金婴奖为例，“年度TOP品牌人气奖”得主金领冠，通过创新营销和精细化运营，巩固了会员复购率优势，彰显长期增长韧性。
新一代父母中90后、95后占比超70%，其中75%受过高等教育。他们对产品安全性、服务即时性及个性化需求显著提升，推动了安全、品质、创新能力俱佳的母婴品牌涌现。
2024年双11期间，天猫强调品质和服务，激励优质品牌。目前，天猫母婴用户规模超3亿，人均购买次数达7.5次，类目数达6.6个。
海量消费者带动了交易数据增长。2024年，88VIP用户成交额同比增长36%，品牌会员成交同比增长27%。
从趋势赛道爆发，挖掘增长机会
现代营销理论认为，营销在于发现并满足需求。2024年，天猫母婴爆发出315条细分赛道，如儿童指甲油同比增长208%，婴童洗护唇周膏同比增长177%。
小白熊推出的挂脖式免手扶吸奶器全年销售额破亿；学而思学练机借助天猫小黑盒IP和流量扶持，30天内成交超1200万元。
在人群潜力方面，0-18岁全年龄段还有巨大增长空间。对应3-6岁儿童的彩妆、洗面奶、营养品涨势强劲。礼遇消费同比增长超500%，成为赛道黑马。
淘系平台抓住礼遇消费风口，1月上线送礼入口，助力Q1送礼消费每月双位数环比增长。
2024年入驻天猫的一位母婴品牌商家表示，平台扶持让利润超出预期，并期待2025年更多惊喜。
助力好商品增长，践行长期主义
2025年天猫金婴奖活动中，天猫披露核心目标：通过新客会员、新品爆品、日销大促、站内站外四大增长飞轮驱动，构建母婴用户全周期运营能力。
在货品侧，全面扶持新品，超级新品扶持周期延长至90天。
在场景侧，深耕礼遇场景，实现多场景购买延伸。
执行标准方面，覆盖更全品类，筛选标准更严苛，并提供特色服务，如尿裤免费送、奶粉新鲜28天到家、过敏包退等。
天猫总裁家洛表示，将投入战略级资源，利用AI技术助优质品牌增长。2025年初已推出一系列激励政策，限时返佣让多数品牌达成高增长目标。
消费需求和平台初心指向优质品牌，在母婴行业尤其突出。天猫以多重引擎为基础，致力于做母婴赛道的长期主义者。