数字营销传播十大创新趋势：品牌如何在2025年破局突围
从情感共鸣到技术赋能，深度解析品牌营销的未来方向
在数字化浪潮推动下，品牌营销正经历深刻变革。面对信息过载与用户注意力碎片化，如何通过创新策略构建深层次用户连接，成为品牌发展的核心命题。本报告梳理2024至2025年数字营销传播十大趋势，涵盖情感营销、技术驱动、场景融合、ESG实践等多个维度，为品牌提供战略参考。
情感营销：挖掘“情绪价值”，建立深层共鸣
2024年，“松弛感”“宠物经济”“萌系IP”等关键词频上热搜，反映消费者对情绪满足的强烈需求。品牌纷纷以情感为切入点，打造触动人心的叙事。
Ubras《春日蕾丝》将自然光影与女性身体美学结合，传递自由与性感理念；饿了么“幸福家园”系列广告聚焦家庭日常瞬间，唤起平凡生活的温暖记忆；上海迪士尼则通过真实游客故事剪辑成片，在地铁投放“神奇的一天”主题内容，强化品牌情感温度。
Ubras《春日蕾丝》：爱上性感和自由。图片来源：数英网
饿了么：中国人的心愿，其实就藏在一个小区的名字里。图片来源：数英网
上海迪士尼度假区：祝你拥有神奇的一天！。图片来源：微博账号“上海迪士尼度假区”
品牌可通过产品包装、服务体验注入情绪价值，针对压力推出“玩梗”式宣泄内容，应对孤独感布局宠物关怀与社交联动。户外广告、音乐平台及短视频渠道成为主流传播阵地。预计2025年，情感营销将持续深化，成为品牌差异化竞争的关键抓手。
技术驱动：AIGC重构创意边界
人工智能与计算机视觉技术正重塑广告形态。央视网运用AI文生视频技术制作全国文旅宣传片，34个省级行政区特色景观一键生成；vivo S19系列通过CGI虚实融合，将西湖美景与手机配色艺术化呈现；雅诗兰黛以CGI模拟狮身人面像被粉底液修复的过程，展现产品遮瑕力的同时实现文化碰撞。
央视网AIGC文旅宣传片。图片来源：数英网
vivo S19系列手机CGI短片。图片来源：微博账号“vivo官方商城”
雅诗兰黛CGI短片：狮身人面像。图片来源：数英网
联想×巴黎奥运会：AIGC创意海报。图片来源：数英网
尽管AIGC提升内容生产效率，但其输出仍存在逻辑断裂、画面失真等问题，需人工校准优化。更重要的是，技术应用应服务于品牌人文内核——在“炫技”之外，更需关注是否引发情感共鸣。未来，AI将在脚本生成、视觉设计、个性化推荐等领域持续赋能，推动广告向智能化、精细化发展。
场景营销：融入生活节点，实现沉浸式沟通
品牌不再局限于产品功能宣传，而是深入通勤、求职、旅行等具体场景，创造真实互动体验。
高德地图在地铁站设置“羊毛椅”，供打工人短暂休憩，并顺势传递“第二单五折”优惠信息；至本在毕业季于地铁投放产品“简历”广告，模拟求职氛围引发热议；亚朵酒店延伸住宿场景，整合睡眠用品零售，打造旅途生活方式闭环；哈尔滨文旅融合冰雕与电竞元素，重构冰雪旅游吸引力；淘宝发起“遛遛节”，结合西安历史文化开展CityWalk主题活动，引导用户走出家门探索城市。
至本地铁投放“简历”在线求职。图片来源：微博账号“至本官方微博”
高德地铁羊毛椅。图片来源：微博账号“高德地图”
成功的场景营销需精准洞察用户痛点，融合本地文化精髓而非简单符号堆砌。通过定制化内容（如方言文案）与附加体验（如休息设施），增强品牌亲和力与认同感。未来，品牌可围绕日常生活动线或地域文化特质，构建更具参与感的消费场景。
ESG营销：践行可持续发展，塑造长期信任
环境、社会与公司治理（ESG）已成为品牌价值传播的重要维度。耐克持续推进“旧鞋新生”计划，利用Nike Grind技术将回收旧鞋用于乡村学校环保运动场建设；淘宝联合公益机构发起“家乡宝贝请上车”活动，助力农特产品推广，响应乡村振兴战略；快手启动“LIVE AGAIN”项目，借助AI复原已故卡车司机声音进行高原应急知识直播，并设立补氧站服务司乘人员；雅诗兰黛延续“粉红丝带”行动，为贵州女性提供乳腺癌筛查与健康支持。
耐克“旧鞋新生”计划。图片来源：旧鞋新生项目官网
耐克“旧鞋新生”计划。图片来源：旧鞋新生项目官网
ESG营销不仅是公关手段，更是企业长期战略。通过产品创新（如环保材料）、社交媒体传播（如互动挑战）与持续投入，品牌可建立社会信任，避免“漂绿”质疑。随着政策引导与公众意识提升，ESG将深度融入品牌运营，成为构建品牌资产的核心要素。
创始人IP营销：人格化表达赢得用户信赖
雷军通过“答网友问”“冬季测试直播”等方式，全程透明展示小米汽车研发过程，强化“极致创新”品牌形象；马斯克以火箭发射、科技愿景等内容维持特斯拉话题热度；贾玲凭借《热辣滚烫》宣传中真实分享减重经历，拉近与观众距离，助推影片票房口碑双丰收。
雷军×小米汽车。图片来源：微博账号“雷军”
创始人IP之所以有效，在于其真实性与人格魅力。消费者渴望看到“有血有肉”的品牌面孔。品牌需确保创始人形象与企业价值观一致，持续输出真诚内容（如幕后花絮、创业故事），并通过问答、创意征集等方式实现双向互动，使创始人成为社群的精神引领者。
文化营销：以本土叙事激发认同感
《黑神话：悟空》与山西文旅合作推出“跟着悟空游山西”线路，打通游戏与现实文旅体验；迷你剧《我的阿勒泰》带动新疆旅游热潮；麦当劳联名三星堆，将青铜面具元素融入门店设计与新品包装；霸王茶姬携手ELLE杂志与演员龚俊，演绎广东揭阳“烟花火龙”非遗文化，赋予茶饮仪式感与文化厚度。
文化营销的成功在于深度而非表象。品牌需真正理解地域精神内核，将文化元素有机融入产品设计、视觉传达与用户体验全过程。随着国潮兴起与地方文旅合作深化，文化将成为品牌构建差异化认知的重要资源。
UGC营销：借势“造梗”实现全民共创
华为借杨幂“三折叠怎么折都有面”魔性台词引爆社交二创；伊利抓住陈鲁豫头像与巴黎奥运LOGO相似点，发起“找茬”互动，成功承接流量；雪花啤酒捕捉用户山顶打卡热点，推出“勇敢的人永远十八岁”话题并联动全国名山开展“登峰计划”；瑞幸巧用“city不city”谐音梗，推出“怎么可以好喝到这个成都”等地域化文案，实现趣味传播。
伊利巴黎观赛大使鲁豫“撞脸”巴黎奥运会logo。图片来源：数英网
“造梗+玩梗”模式能快速打破圈层壁垒。品牌应善于识别潜在热梗，结合自身特性进行创意转化，同时鼓励用户参与内容再创作。但需注意把握尺度，避免过度娱乐化损害品牌调性。
跨界联名：打破边界，拓展新市场
麦当劳×三星堆推出古蜀风味汉堡，融合文物元素与地域美食；喜茶×草间弥生打造波点艺术主题门店，提升品牌艺术格调；饿了么×Keep推出“5折天挑战赛”，以反向幽默化解健身与外卖矛盾；瑞幸×《玫瑰的故事》推出“黄玫瑰拿铁”，吸引剧迷与浪漫消费群体。
麦当劳×三星堆，古蜀风味新体验。图片来源：微博账号“麦当劳”
瑞幸X《玫瑰的故事》。图片来源：微博账号“luckincoffee瑞幸咖啡 ”
跨界联名已呈现多元化、本地化、情感化趋势。品牌需避免“为跨而跨”，坚持定位统一与用户洞察，实现资源互补与价值共振。
代言人营销：匹配度优于知名度
森马启用脱口秀演员徐志胜代言，以反差萌制造话题；霸王茶姬提前锁定网球运动员郑钦文，借奥运契机放大品牌健康形象；Prada选择贾玲作为代言人，打破奢侈品牌传统选角逻辑；思加图携手杨幂，发挥其“抽象”风格优势进行方言营销。
明星光环效应减弱，品牌更注重代言人与自身调性的契合度。选择代言人需基于品牌定位、目标受众偏好及传播节点综合考量。长期来看，代言人带来的不仅是短期销量增长，更是品牌形象的持久沉淀。
短剧营销：短视频时代的原生内容形态
韩束、珀莱雅等美妆品牌广泛参与霸总题材短剧冠名与植入；美团探索“短剧+直播+门店体验”新模式；闲鱼、去哪儿等自有平台品牌尝试站内独播短剧，为App导流。
左图：森马×徐志胜。图片来源：微博账号“森马”
右图：珀莱雅推出的短剧《反抗背后》《反击吧妻子》
短剧凭借剧情紧凑、情感浓烈、传播高效等特点，成为品牌内容营销新阵地。未来在AI辅助制作、大数据精准投放加持下，短剧营销将进一步成熟，助力品牌实现从内容到转化的闭环。
原文《中国数字营销传播创新趋势研究报告》刊载于《国际品牌观察》2025年8月刊
作者简介
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廖秉宜：武汉大学新闻与传播学院广告学系教授、博士生导师；
王玺涵、刘松淼、谢涵涛、张贝拉、张一凡：武汉大学新闻与传播学院硕士研究生