泡泡玛特的复苏：Labubu系列驱动业绩增长
文 | Eric
泡泡玛特自上市后经历起伏不定，盲盒经济爆发与Z世代消费崛起带动其股价在2020年至2021年间涨幅超100%。然而，受疫情对线下渠道的影响，其股价一度跌至约10港元。但自2023年起，泡泡玛特进入“恢复期”，2024年上半年营收达45.58亿元，同比增长61.98%，全年营收更是攀升至130.38亿元。
IP孵化运营：泡泡玛特的核心竞争力
泡泡玛特实现逆势增长的关键在于以情绪价值为主导的IP孵化运营模式。其中，“头部IP扛大旗，腰部IP扩版图，长尾IP造生态”的IP金字塔结构发挥了重要作用。
以Labubu为核心的THE MONSTERS系列表现突出，2024年营收达30亿元，较2022年和2023年的2.63亿与3.68亿元实现了跨越式增长。
Labubu的成功之道
Labubu系列源自香港艺术家龙家升创作的潮玩IP，灵感来自北欧神话。其独特的“丑萌”形象打破传统潮玩设计局限，传递真实个性态度，契合Z世代追求独特的情感需求。
丰富的限定款及联名款保持了产品的持续吸引力，如新加坡国宝联名款、海贼王联名款等。同时，材质创新如搪胶工艺结合毛绒材质提升了互动性和可玩性，推动毛绒品类营收同比增长1289.0%，达28.32亿元。
营销策略与用户共鸣
泡泡玛特通过限量发售、隐藏款设置制造稀缺性，提升Labubu热度与话题性。例如，Vans联名款发售价599元，年底涨至11999元。
Z世代消费者追求情绪价值，Labubu以其古灵精怪的形象和美好人设带来疗愈力，满足用户情感投射与自我表达需求。社交媒体上的内容共创进一步增强用户参与感，使Labubu成为社交符号。
国际化布局：东南亚市场的成功实践
Labubu出海成功的关键在于本土化运营。产品设计融入本土特色元素，例如日本潜水员吊卡、法国海军蓝主题款、新加坡鱼尾狮款。
泡泡玛特还与泰国文旅部门合作，让Labubu成为“神奇泰国体验官”，身着泰国传统服饰打卡地标并体验文化活动，增强当地认同感。此外，泰国明星Lisa、Mai及公主思蕊梵的分享进一步扩大品牌影响力。
线上线下销售布局也注重本土化，门店选址地标商圈，如曼谷MEGA BANGNA商场，首日营业额破千万。线上入驻Shopee、Lazada等电商平台，并通过TikTok、Instagram推广，与本地KOL合作直播销售。
结语
Labubu的成功在于精准捕捉现代人对情绪需求的渴望。从北欧森林到曼谷街头，它不再是冷冰冰的潮玩，而是被赋予故事与意义的“情感容器”。当潮玩承载起归属感与身份认同时，其生命力才真正被激活。
