深度 | 国货出海北美，为何偏好ULTA Beauty？

中国美妆加速登陆ULTA：国货出海进入“扎根”新阶段

近半年来，中国美妆品牌密集登陆北美主流渠道。2025年10月，花西子成为首个入驻美国美妆零售巨头ULTA Beauty线上体系的中国品牌；同期，花知晓以鲜明童话少女风格上线ULTA官网，拓展北美市场对“中国美”的认知边界。

人事与战略双重信号：ULTA加码东方品牌布局

今年1月，原联合利华高端护肤品牌Tatcha高管Mia Young出任ULTA化妆品部门高级副总裁，主管香氛、彩妆及自有品牌业务。Tatcha以东方美学与成分哲学著称，其履历与ULTA加速引入东方品牌的节奏形成显著呼应，释放出系统性接纳中国品牌的积极信号。

ULTA的价值逻辑：从零售商到美妆生态平台

能进入ULTA货架，意味着通过品牌力、产品独特性与长期潜力的严苛筛选。《FBeauty未来迹》采访中美零售专家与出海品牌方，梳理出其核心价值维度：

规模化底盘：1500家门店构筑结构性优势

ULTA始于1990年芝加哥郊区5家小店，1999年更名并同步上线电商，率先完成全渠道布局。其发展路径可概括为：“用广覆盖的线下网络承接大众需求，用无缝衔接的线上能力放大效率”。截至2025年12月，已达成1500家门店目标，并于2025年7月收购英国Space NK进军欧洲，9月在墨西哥开出首间海外线下店——标志着以北美为基本盘、向全球复制零售能力的战略启动。

产品结构：金字塔型矩阵支撑全客层覆盖

ULTA构建高度包容的“金字塔型”产品矩阵：大众品牌（美宝莲、欧莱雅、露华浓、e.l.f.）承担高频流量入口；中高端品牌拉升客单与毛利；自有品牌ULTA Beauty Collection强化平价供给与性价比认知。2025年上半年新增43个品牌或独家产品，持续注入“新鲜感”，推动连带消费。

除中国品牌外，韩妆亦成重点引进对象。Belif（草本保湿）、medicube（美容科技设备）等均已入驻，凭借“氧气感”“水光肌”等清晰妆效语言，在北美建立稳定认知。

体验设计：“反奢侈感”驱动用户复购

ULTA线下门店提供覆盖理发、化妆、皮肤护理、耳洞穿刺等的专业沙龙服务，全部预约制并全程使用店内产品，实现“体验—认知—购买”闭环。但真正构成差异化的，是其“反奢侈感”体验设计——亲切、接地气的装潢与动线，让消费者感到如逛超市般轻松无压力。

线上体验同步升级：路边取货（Curbside Pickup）服务疫情后永久保留；与Perfect Corp合作推出AR虚拟试妆；2025年10月上线第三方开放平台UB Marketplace，首批引入花西子、花知晓等超100个品牌，覆盖健康、奢侈品、专业工具及全球美容品类，标志其由自营零售商迈向开放平台生态。

会员体系：4300万活跃用户贡献95%销售额

ULTA Beauty Rewards会员计划是其最核心资产，已拥有超4300万活跃用户，贡献95%销售额。机制设计强调低门槛与高实用性：免费入会、积分直抵现金、叠加高频促销（如“21 Days of Beauty”连续21天五折活动），持续强化消费黏性与品牌曝光。

国货出海启示录：扎根需跨越三重门槛

入驻ULTA是重要里程碑，但签约只是起点。真正挑战在于：如何在成熟平台上被长期、反复选择？多位业内人士指出，成功出海需补齐以下系统能力：

第一，深度用户研究是前置基础

北美消费者重视身份认同与价值差异——定位越清晰、产品越精准，越易建立稳定受众；重视信息真实与透明，功效宣称需附临床路径与数据支撑（如BYOMA在详情页详述成分、测试方法与结果）；同时高度依赖情绪价值，将美妆视为自我照顾与情绪管理的重要方式。

第二，全球化品牌基建能力

品牌命名：需兼顾英文语境与文化延展性。如“Manuka Bee”直联麦卢卡蜂蜜，“Florasis”融合花卉意象与东方理念，“Flower Knows”简洁保留核心意象。
包装设计：海外对美学质感要求更高，独特外观可直接转化为销售优势。
产品体验：彩妆靠视觉冲击力打开市场；护肤品则需应对东西方功效认知差异，建立差异化竞争力。
供应链能力：依托中国成熟供应链，实现独立开模、特色化包装与成本优化。即便海外定价远高于国内，仍能以高价值感赢得认可。

结语：从“有没有机会”到“有没有能力扎根”

ULTA的增长内核始终清晰：回归消费者最本质的需求，构建低门槛、高效率、可持续吸引的美妆消费场景。这一模式并非“北美特例”，而是一面映照中国零售升级的镜子——在流量红利见顶的当下，真正的差异化来自对体验、产品结构与用户关系的系统化重构。

国货品牌在ULTA货架上的终极位置，是成为稳定销量的常青款，还是成长为承载文化与生活方式的代表性符号，仍有待时间检验。但可以确定的是，这一轮出海，已正式迈入“有没有能力扎根”的新阶段。