近年来，国内市场竞争加剧，“不出海就出局”已成为众多中国企业的共识。东盟凭借人口红利、消费潜力和地理邻近优势，成为品牌“轻资产出海”的首选地。
但需明确：即使不设厂、不雇人、不投资实体，仅通过跨境电商或授权合作输出品牌，也绝不能忽视法律合规底线。
作为长期服务中企出海的跨境合规律师，我们观察到大量品牌因“以为只是卖货”而遭遇重创——轻则产品下架、平台封店，重则被索赔数亿元、彻底丧失市场准入资格。
本文聚焦纯品牌出海（无本地实体）模式，系统梳理企业在东盟必须关注的五大法律风险，并提供可落地的应对策略。
一、商标抢注：你的品牌可能“不属于你”
这是最常见、也最致命的风险。
真实案例：
- 瑞幸咖啡在泰国被抢注，维权历时3年，对方反诉索赔100亿泰铢（约21亿元人民币）；
- 某新能源车企旗下商标在印尼遭抢注，一度无法在当地推广新能源车；
- 多个国货美妆品牌因商标权属不清，在Shopee、Lazada被强制下架。
风险根源：
东盟多数国家（如越南、印尼、泰国）实行“申请在先”原则——商标权归属以注册时间为依据，与是否实际使用无关。撤销抢注程序复杂、成本高、成功率低。
律师建议：
- 提前布局：进入任一东盟国家前，完成该国商标注册，覆盖核心商品/服务类别；
- 全区域防御：同步关注老挝、柬埔寨等小国，防范抢注者利用规则漏洞；
- 建立监测机制：每月筛查目标国商标公告，发现抢注立即启动异议或谈判回购。
在海外，商标不是“你的名字”，而是“你的地契”。没有地契，寸步难行。
二、产品合规：标签、认证、清真，一个都不能少
产品质量过硬，不等于合规过关。在东盟，合规门槛往往高于质量本身。
典型要求：
- 印尼：食品、化妆品、日用品等须取得清真认证（Halal），否则禁止销售；
- 泰国/马来西亚：成分、添加剂、保质期标注须严格符合当地法规，标签须使用当地语言；
- 越南：部分商品需进口许可证及强制性安全认证（如CR标志）；
- 菲律宾：电子产品须通过BPS认证，否则海关直接扣货。
后果严重：
轻则货物滞港、产生高额仓储费；重则被认定为“走私”或“假冒伪劣”，面临罚款甚至刑事调查。
律师建议：
- 分类管理产品线：按品类制定差异化合规路径，避免“一刀切”；
- 委托本地合规代理：与熟悉各国认证流程的本地机构合作，加速通关；
- 标签本地化前置：出厂前即按目标国要求设计包装，规避二次贴标成本。
三、知识产权侵权：不只是商标，还有版权与专利
“我没抄别人，就不会侵权”是常见误区。实际风险更隐蔽、更复杂。
典型情形：
- 产品外观设计在印尼未注册，被当地厂商仿制后反告你侵犯其工业品外观权；
- APP界面或营销素材使用未经授权字体、图片，在新加坡被版权方起诉；
- 智能硬件软件算法未做专利布局，被竞争对手复制后合法销售。
律师建议：
- 全面IP体检：出海前对商标、版权、专利、域名进行系统排查；
- 关键市场专利布局：在泰国、越南等销量大、竞争激烈的国家，申请实用新型或外观设计专利；
- 采用防伪技术：如二维码溯源、区块链存证，兼顾防假与维权举证。
四、数据与隐私合规：别让用户数据成“定时炸弹”
随着新加坡PDPA、泰国PDPA、菲律宾Data Privacy Act等法规落地，用户数据处理已成强监管领域。
常见违规行为：
- 未在网站/APP中提供多语种隐私政策（Privacy Policy）；
- 未经用户明示同意，将数据传输至中国服务器；
- 未建立数据主体权利响应机制（如删除、更正请求）。
法律后果：
- 新加坡PDPA最高罚款100万新币；
- 泰国PDPA可处500万泰铢罚款+刑事责任；
- Shopee等平台可能直接暂停店铺权限。
律师建议：
- 制定多语种隐私政策，清晰列明数据收集目的、范围及使用方式；
- 评估本地化存储需求：若目标国立法要求数据本地化（如印尼正在推进），应提前规划云架构；
- 坚持最小化原则：仅收集必要信息，避免过度采集引发合规风险。
五、税务与平台合规：别让“隐形税负”吃掉利润
即使未设立本地公司，通过Shopee、Lazada、TikTok Shop销售，仍可能触发增值税（VAT）等税务义务。
关键问题：
- 增值税注册义务：泰国、印尼等国对年销售额超阈值的外国卖家强制要求VAT注册；
- 平台代扣代缴：虽由平台代收VAT，但未申报仍可能被追缴+加罚；
- 转让定价风险：通过关联公司转移定价，易被税务机关质疑避税。
律师建议：
- 及时了解各平台税务政策：如Shopee在印尼、泰国已要求卖家提供税号；
- 聘请跨境税务顾问，每年开展税务健康检查；
- 完整保留订单、物流、支付等全链路交易凭证，以备稽查。
结语：轻资产≠低风险
“不建厂、不雇人、不开公司”看似规避了大部分法律义务，但在东盟这个规则碎片化、执法趋严、本地保护意识强的市场，品牌本身就是最大的法律载体。
一次商标疏忽、一次标签错误、一次数据泄露，都可能导致多年积累的品牌价值瞬间归零。
真正的“轻出海”，不是省掉合规，而是用专业工具把合规做轻。
我们建议所有计划或正在品牌出海的企业：
在进入任一东盟国家前，务必完成三项基础动作：商标注册、产品合规清单、多语种隐私政策模板；并优先与本地律所或合规服务商建立长期合作关系，而非“出事才找律师”。
风浪越大，鱼越贵。但前提是——你的船，得先造结实。