为宠物挑选沐浴露，正变得像为自己挑选护肤品一样讲究成分与体验。
将宠物视为家人的情感投射，叠加消费从“生存”向“生活”的升级，正托起一个百亿级的“它经济”。
2025年信号明显：曼秀雷敦牵头启动《宠物友好化妆品》团体标准制定；菲玛斯在广东佛山投建宠物洗护国际总部基地；中宠股份、乖宝宠物等上市公司上半年营收均实现双位数增长，凸显该赛道高复购、抗周期特性。
赛道升温，格局初显。国际美妆巨头、本土生物科技公司及专业品牌，正基于各自优势展开关于“毛孩子”健康与美丽的商业卡位。
宠物美妆兴起的双重动因
宠物美妆并非凭空出现，而是两大消费浪潮交汇的结果：
- 用户迁移：成熟美妆消费者正将“成分党”逻辑迁移到宠物护理——关注氨基酸表活、天然植萃香氛，追求“洗得安全”而非仅“洗干净”；
- 消费升维：宠物已从功能性伙伴转变为情感型家庭成员。欧睿国际数据显示，2024年中国宠物护理市场规模达132亿美元，清洁与美容品类占主导。Z世代养宠主力推动市场向拟人化、功能化、高端化演进，“健康”与“精致”消费成为新常态。
四大玩家类型与战略布局
国际大牌副线：情感延伸与圈层巩固
科颜氏“拥抱宠物系列”、Aesop宠物清洁露等，是高端用户服务的自然延伸。其策略重在复用品牌故事与配方哲学，主打精品渠道、高定价，核心目标是强化“全家”情感连接与圈层认同，而非规模化扩张。
科颜氏“拥抱宠物系列”（左）｜ Aesop宠物清洁露（右）
日化集团新品牌：规模化运营与痛点攻坚
联合利华“哆力星球”、狮王“狮王艾宠”代表另一路径：依托集团供应链、渠道与大众营销能力，以专业化、独立品牌方式运作。产品线全，聚焦除臭、消毒等具体痛点，通过商超、电商等主流渠道快速铺开，抢占用户心智。
哆力星球猫砂（左）｜ 狮王艾宠（右）
国货头部跨界：技术平移与场景创新
华熙生物推出宠物品牌“HYAPAWS海宝诗”，将玻尿酸技术跨品类应用于护爪霜与免洗慕斯；朝云集团孵化“倔强尾巴”（除菌喷雾）与“得是”（猫砂），体现技术复用与渠道拓展并重的战略逻辑。
海宝诗玻尿酸香波（左）｜ 倔强尾巴除菌喷雾（右）
新锐与专研品牌：深度洞察与情感锚点
以“再三”为代表的新锐品牌，跳出单一宠物美容范畴，聚焦“养宠家庭全场景清洁”——涵盖宠物本体、环境气味、残留物乃至人宠互动后的主人清洁，打通宠物行业与家庭日化边界。
“再三”创始人李顺指出：“关键不在于技术参数的微小提升，而在于洞察人、宠、室内环境三者交互中未被满足的真实需求。”
此外，伊珊娜、爱犬岛等外资专研品牌以“沙龙级”定位服务高端小众客群；HARMAY話梅等美妆集合店则将宠物洗护纳入线下美学场景。
产品进化路径：从清洁到情感价值
基础层：安全导向的清洁与除臭
“香味掩盖”已无法满足需求，安全无害成为前提。“生物酶分解”成为新共识，如富贝乐抑菌除臭喷雾强调“根源祛味”与“舔舐无忧”。
富贝乐除臭喷雾
功效层：技术驱动的健康护理
华熙生物“海宝诗”、小壳洁齿水（获美国VOHC认证）等品牌，正推动宠物洗护向“洁-护-养”专业化流程演进。营销重心转向建立专业信任——依靠生物活性成分背书或权威机构认证，回应“宠物美容是否是智商税”的普遍疑虑。
小壳小白牙洁齿水
情感层：香氛与社交价值升维
杜嘉班纳小狗香水、香佩特PAWSCENT人宠共用香氛，标志着产品价值已超越除臭功能本身。情绪价值成为核心驱动力——品牌需构建独特叙事与情感联结。
“Paw Maine”宠物仿皮毛雪地靴护爪霜以“给爪子穿鞋”概念，将护理转化为温馨话题，具备强传播性与社交货币属性。
杜嘉班纳小狗香水（左）｜ 香佩特宠物香氛（右）
品牌价值跃迁：从产品提供者到生活方式共建者
宠物美妆热潮的本质，是养宠人从关注“广告”转向细究“成分配方”的理性升级——行业已进入“安心比好看更重要”的新阶段。
未来创新将更趋精细化：“分场景”“分部位”护理成为方向，如眼部清洁棉片、足部护理膏等细分品类有望出现。真正的壁垒，在于发现并解决“人-宠-环境”交互中那些“看不见但真实存在”的日常痛点。
品牌行动亦同步深化：再三联合商场、酒店发起上百场宠物友好空间改造；pidan“pidancare”公益计划每售一件产品即捐0.15元用于流浪猫救助；未卡VETRESKA打造奇幻风格线下体验空间，将养宠升华为可分享的生活方式。
这些实践远不止于塑造“有爱心”形象，更是精准回应年轻宠物主的价值观共鸣——对动物福祉的关注、对“领养代替购买”的倡导、对人宠友好社群的共建渴望。
行业健康发展仍面临挑战：一是消费者教育成本高，口腔健康、情绪疗愈等细分需求亟待普及；二是供应链与研发专业度不足——宠物皮肤pH值、代谢系统与人类差异显著，需跨学科深厚积累。
它经济的本质，源于将宠物视为情感依托的“家人”。品牌所交付的，不仅是“让宠物更美”的化妆品，更是关乎其健康与安全的护理品。未来属于那些最懂人宠细腻情感，并以极致负责态度，将其转化为安全、有效、有温度产品与服务的品牌。
未卡VETRESKA线下体验店