这是市场调研机构Nós发布的《贫民窟品牌追踪报告》的核心结论。在电商领域，一个平台的表现尤为突出：虾皮（Shopee）持续领跑贫民窟消费者的品牌认知榜单。
数字化、实用主义与文化归属感
“数字化渗透、消费实用主义与文化归属感，是驱动这一市场变革的三大核心要素。”Nós公司创始人兼首席执行官艾米莉亚·拉贝洛表示。该调研基于可信度、品质、透明度、易获取性、认同感及多元包容性等十个维度，对20家电商平台展开评估。
在所有评估维度中，虾皮均位居榜首，美客多（Mercado Livre）紧随其后排名第二。亚马逊则基本处于第三位，仅在个别维度中滑落至第四。此外，加拉玛电商（Magalu）、希音（Shein）与巴西家居零售巨头卡萨巴伊亚（Casas Bahia），也频繁出现在前五品牌名单中。
电商之外的品牌赢家
除电商赛道外，《贫民窟品牌追踪报告》还覆盖了食品、金融服务、酒水饮料、在线娱乐、美妆、建材、清洁用品及电信等九大消费品类。
从净推荐值（NPS）这一衡量用户推荐意愿的核心指标来看，各细分领域的领跑品牌分别为：食品领域的雀巢（Nestlé）与卡卡奥秀（Cacau Show）；金融服务领域的巴西数字银行努班克（Nubank）与美客多支付（Mercado Pago）；酒精饮料领域的科罗娜（Corona）与百威（Budweiser）；非酒精饮料领域的可口可乐（Coca-Cola）与瓜拉纳南极洲（Guaraná Antarctica）；在线娱乐领域的WhatsApp与Spotify；美妆领域的波蒂卡里奥（O Boticário）与娜特拉（Natura）；建材领域的蒂格雷（Tigre）与苏维尼（Suvinil）；清洁用品领域的当妮（Downy）与维嘉（Veja）；以及电信领域的阿尔加尔（Algar）与克拉鲁（Claro）。
消费潜力与人口结构扩张
Nós公司的研究估算，巴西贫民窟市场的消费潜力高达1670亿雷亚尔。另一家调研机构Data Favela的预测则更为乐观，认为这一市场规模有望突破3000亿雷亚尔。巴西2022年人口普查数据显示，全国共有12348个贫民窟及城市边缘社区，居住人口占巴西总人口的8.1%。
2010年时，巴西的贫民窟数量仅为6329个，居住人口1140万，占总人口的6%。目前，巴西规模最大的贫民窟包括里约热内卢的罗西尼亚贫民窟、巴西利亚的索尔纳森特贫民窟、圣保罗的帕莱索波利斯贫民窟，以及马瑙斯的阿尔弗雷多·纳西门托上帝之城贫民窟。
数字化：市场转型的核心动力
在Nós公司的调研中，数字化被视为推动贫民窟消费市场变革的首要驱动力。巴西即时转账系统Pix的普及，大幅减少了现金交易的使用，提升了支付安全性，同时推动交易行为走向规范化。在这一背景下，数字银行凭借高品牌辨识度、高使用率与高推荐度，成为金融服务领域的绝对主角。
“手续简便、能切实解决生活需求的数字银行，远比传统银行的品牌积淀更具吸引力。”艾米莉亚·拉贝洛说道。调研同时显示，电商已深度融入贫民窟居民的日常生活，而高性价比、丰富的商品选择与高效的物流服务，正是推动电商普及的关键因素。这位首席执行官还提到，只要能感受到明确的价格优势，消费者愿意接受更长的配送周期。
这种消费偏好，利好那些能够以成本优势参与竞争、提供个性化定制服务，并与消费者建立直接沟通的中小微企业。报告强调，巴西大众消费市场的决策逻辑以实用主义为核心，而非对精英阶层生活方式的模仿。清晰的产品定位、实用的功能价值、透明的信息披露与便捷的购买渠道，是影响品牌选择的核心标准。“这类消费者不想假装自己是高收入群体，他们希望自身的真实身份得到认可。”艾米莉亚总结道。
文化归属感：不容忽视的经济资产
《贫民窟品牌追踪报告》还指出了另一个关键趋势：文化归属感已成为一种重要的经济资产，而非单纯的文化符号。消费者更青睐那些能够呼应其生活现状、语言习惯与日常体验的品牌，排斥那些强加与自身生活脱节的精英式消费理念的品牌。
“这个群体的消费方式，源于自身的真实需求，而非对他人生活方式的效仿。”这位首席执行官表示。调研发现，对传统的炫耀性消费模式的摒弃，为那些注重构建真实品牌联结、尊重本土文化身份的品牌创造了发展空间。
此外，不同代际的消费者之间还存在显著差异。女性群体与35岁以上的消费者品牌忠诚度更高，而年轻消费者则对价格波动与新品上市更为敏感。艾米莉亚·拉贝洛认为，这一市场的价值仍被严重低估。“目前针对这一群体的产品与服务供给严重不足，而这恰恰就是蕴藏的商业机遇。”她总结道。
