【第 153 夜】不将就的逆袭：Oneplus 的全球化传奇

2013 年，中国智能手机市场正上演着一场激烈的 “华山论剑”。苹果和三星牢牢把持着高端市场，中华、联酷等品牌在中端市场各显神通，小米、魅族等新兴力量则在性价比赛道上紧追不舍。在这个竞争白热化的环境中，一个名为 “一加” 的年轻品牌悄然诞生，它的创始人刘作虎带着 “不将就” 的理念，开启了一段不平凡的征程。

彼时的国内市场已经没有太多留给新玩家的空间。前有狼后有虎，一加想要在红海中杀出一条血路，似乎是不可能完成的任务。但刘作虎有着与众不同的眼光 —— 他看到了海外市场的巨大潜力。这位曾经凭借蓝光播放器在海外大获成功的企业家，决定让一加从诞生之初就放眼全球。

一加的第一站选择了印度 —— 这个拥有 10 亿级人口、正处于智能手机红利期的巨大市场。在当时的印度中高端手机市场，三星和苹果几乎垄断了所有份额，当地消费者想要购买一部性能出色的智能手机，要么支付高昂的价格，要么只能选择配置平庸的产品。

一加敏锐地发现了这个市场痛点：存在一群对中高端机型有购买意愿，但支付能力相对有限的消费者。他们渴望优质的产品体验，却不愿为品牌溢价买单。

2014 年，一加推出了首款产品。这款搭载 5.5 英寸超高清触摸显示屏和高通骁龙 801 处理器的智能手机，售价仅为 300 美元，相当于当时苹果 6 和三星 Galaxy Note 4 价格的一半。这个极具竞争力的价格策略，让一加迅速在印度市场站稳了脚跟。

更令人意想不到的是，一加在印度推出了独特的 “邀请购买制”。用户需要通过已购买用户的邀请链接才能购买产品，这种看似反常识的做法，却产生了奇妙的化学反应。

在当时，一加手机凭借超高的性价比和极具设计感的外观，不仅没有引起消费者的反感，反而通过邀请制进一步强化了社交属性。一加手机在某种程度上成为了社交货币，帮助品牌迅速构建了一个围绕一加的核心用户社群。

事实证明，一加的印度策略取得了巨大成功。六年后，印度成为一加最重要的海外市场之一，其营收占到了一加全球市场总营收的三分之一。根据 Counterpoint 的数据，在印度中高端手机市场上，一加的市场份额从 2016 年的 2% 飙升到 2021 年的 27%，超越了苹果。

印度市场的成功并没有让一加满足。他们的目光投向了更高难度的欧美市场 —— 这里是全球科技、娱乐、时尚的中心，也是三星和苹果的大本营。想要在这两个巨头之间撕开一道裂缝，对于一个年轻的中国品牌来说，无疑是一场硬仗。欧美消费者对陌生品牌的考察更为严格，他们不会轻易相信品牌方的宣传，而是会通过各种渠道进行深入了解。对于手机这种高科技产品，他们的要求更是苛刻。

一加选择了一条独特的道路 —— 与顶流科技博主合作进行产品测评。其中最具代表性的合作，是与全球最顶尖的科技博主 Marques Brownlee（MKBHD）的深度合作。Marques Brownlee 在 YouTube 上拥有 1740 万订阅者，被誉为 “地表最强测评员”。他的评测视频以专业、客观、幽默著称，对科技产品的评价具有极高的权威性。

2018 年，一加推出了旗舰产品 Oneplus 6。这款配备高通骁龙 845 处理器、8GB 运行内存和第五代康宁大猩猩玻璃屏幕的手机，成为了一加进军欧美市场的拳头产品。Marques Brownlee 对 Oneplus 6 进行了两周的深度体验，然后发布了一条 12 分钟的评测视频。在视频中，他详细展示了 Oneplus 6 的精致外观、快速充电、流畅操作和优秀照相功能，最后给出了 “Right On the Money！（物超所值）”的高度评价。

这条视频获得了 2195 万次观看和 9409 条评论，在 Marques Brownlee 的 1579 条视频中播放量排名前三。更重要的是，他在视频描述中添加了 Oneplus 6 的官网购买链接，为一加带来了巨大的销量转化。Oneplus 6 上市 22 天，全球销量就突破 100 万台，打破了当时的记录。这次合作不仅为一加带来了订单和用户，更重要的是完成了对欧美消费者的心智教育，让一加在高端手机市场站稳了脚跟。

相机一直是一加手机的核心卖点之一。为了充分利用这一优势，一加在 Instagram 上推出了 #shotononeplus 标签活动。这个看似简单的标签，却蕴含着精妙的运营策略。一加并不是简单地让用户发帖，而是通过官方账号定期挑选优秀作品进行展示。对于普通用户来说，自己的摄影作品能被官方账号发布，是极具社交价值的认可；对于一加来说，则获得了源源不断的优质内容储备。如今，#shotononeplus 标签下的帖文数量已经达到了 372.4 万条，形成了一个庞大的用户内容生态。

除了标签运营，一加还积极开展红人营销。他们与美国流行歌手 INKIO 的合作就是一个典型案例。INKIO 虽然是一名歌手，但更像是一个社媒红人，在 Instagram 上拥有 206.1 万粉丝。她的粉丝主要是热爱先锋艺术、崇尚自由生活、对生活品质有追求的年轻人，与一加的目标客群高度重合。一加赞助 INKIO 使用一加手机拍摄新 MV，并在 Instagram 上进行联合推广。INKIO 连续发布了 5 条与新 MV 相关的内容，均标注 “powered by OnePlus”并使用 #shotononeplus 标签。这些内容获得了 5 万 + 的点赞，让一加成功在 INKIO 的粉丝群体中破圈。

经过十年的努力，一加在海外市场取得了令人瞩目的成绩：

• 2021 年，一加手机出货量突破 1000 万大关

• 在芬兰市场成为销量最高的智能手机

• 在印度 2-3 万卢比价格区间占有 75% 的市场份额，3 万卢比以上占 49% 市场份额

• 在北美、欧洲、中东和非洲等多个地区的高端智能手机市场进入前五

一加的全球化成就得到了广泛认可：

• 连续六年荣登 “BrandZ 中国全球化品牌 50 强” 榜单

• 连续四年排名前十

• 在《2022MeetBrands 中国出海品牌价值榜单报告》中位列 14

• 精准的市场定位是成功的基础：一加没有盲目跟风，而是深入研究目标市场的需求痛点，找到了 “高端配置 + 合理价格” 的差异化定位，在竞争激烈的市场中开辟了新的蓝海。

• 因地制宜的本地化策略：针对不同市场的文化特点和消费习惯，一加制定了差异化的营销策略。在印度采用邀请制，在欧美重视专业测评，这种灵活变通的能力是全球化成功的关键。

• 重视用户体验和产品质量：无论在哪个市场，一加始终坚持 “不将就” 的产品理念，确保每一款产品都具备过硬的品质和出色的用户体验。这是赢得全球消费者信任的根本。

• 创新的营销方式：一加善于利用社交媒体和 KOL 资源，通过创新的营销方式建立品牌认知和用户忠诚度。从邀请制到标签活动，从顶流测评到红人合作，每一种方式都体现了一加的营销智慧。

• 构建全球化的人才视野：一加的国际化战略从一开始就需要具备全球视野的人才团队。HR 部门应该建立全球化的人才招聘和培养体系，吸引和留住具有国际经验和跨文化沟通能力的人才。

• 培养跨文化管理能力：在不同国家和地区开展业务，需要管理者具备跨文化沟通和管理能力。HR 应该加强对员工的跨文化培训，帮助他们更好地理解和适应不同市场的文化差异。

• 建立灵活的组织架构：一加能够快速响应不同市场的需求变化，得益于其灵活的组织架构。HR 应该设计更加扁平化、敏捷化的组织架构，提高决策效率和市场响应速度。

• 重视本地化人才培养：在海外市场的成功，离不开本地化人才的支持。HR 应该制定本地化人才培养计划，培养既了解当地市场又认同企业文化的本地员工，为全球化战略提供人才保障。

• 建立全球化的激励机制：不同国家和地区的员工对激励的需求存在差异。HR 应该设计更加个性化、多元化的激励机制，既要考虑物质激励，也要重视精神激励和职业发展机会。

当我们回望一加这十年的全球化征程，仿佛看到了一个中国品牌在世界舞台上从青涩到成熟的完整蜕变。从印度市场的初试锋芒，到欧美市场的心智征服，再到全球市场的全面开花，一加用 “不将就” 的精神书写了一段令人瞩目的出海传奇。“不将就” 不仅是一加的品牌理念，更是其全球化战略的核心精神。在这个充满机遇和挑战的时代，一加的成功经验为更多中国企业走向世界提供了宝贵的借鉴。

一加的故事还在继续，中国品牌的全球化征程也刚刚开始。在这个充满机遇和挑战的时代，一加用实际行动告诉我们：只要有 “不将就” 的精神，有精准的定位，有创新的勇气，有对用户的敬畏之心，中国品牌完全有能力在全球舞台上绽放光彩。