宝洁调整Olay玉兰油战略：中美市场双线变革

聚焦抗衰老主线，重构渠道布局

导语

宝洁对旗下核心品牌Olay玉兰油启动重大战略调整，重点涉及美国与中国两大市场。美国侧重产品结构优化，中国则推进渠道精简与转型。

据多位专营店连锁店主透露，玉兰油在中国市场的调整方向为收缩百货、商超等传统渠道中业绩不佳的网点，同时加大对化妆品专营店渠道的资源倾斜。

早在2023年12月，玉兰油已在美国启动产品线精简，淘汰约六分之一不符合抗衰老定位或销量低迷的单品，保留约120个核心SKU。宝洁表示，此举旨在强化品牌在抗衰老细分市场的专业形象。调整后，其主力面霜产品在美国零售额同比增长4%，财务表现显著改善。

相比之下，玉兰油在中国的转型进展缓慢，尚未取得突破性成效。

从行业“图腾”到寻求突围

作为1989年首批进入中国市场的国际护肤品牌，玉兰油在宝洁中国发展历程中具有里程碑意义，也深刻影响了中国化妆品行业的营销模式。

品牌率先采用大规模派发试用装的方式打开市场，仅武汉一地即投放78万袋，目标家庭覆盖率达60%。同时，玉兰油引入“品牌专柜”销售模式，打破当时综合柜台混售格局，成为业内效仿标杆。

▲ 2003年玉兰油在中国推出的全新百货形象专柜

直至三年前，“三欧”（玉兰油、欧莱雅、欧珀莱）仍被视为中国市场三大领先化妆品品牌，玉兰油更被业内视为“图腾级”存在。

然而，随着消费升级与渠道变革，玉兰油逐渐被消费者贴上“妈妈级品牌”标签，陷入高端难以立足、低端不愿下沉的尴尬境地，在百货、超市及专营店三大渠道均面临挑战。

中怡康数据显示，2015年上半年，玉兰油在38个城市百货渠道销售额同比下滑18.5%，为当年十大化妆品集团中跌幅最大品牌。经销商反馈，在深圳等城市，其全渠道出货量已于2014年落后于自然堂等国产品牌。

多次转型未果，翻身之路受阻

自2015年起，玉兰油尝试多项改革：将ProX系列升级为子品牌，并先后推出海肌源、花肌粹等专营店专属线，但均以失败告终。尽管宝洁持续发力专营店渠道，亚太及大中华区高层曾实地走访洛阳色彩等连锁门店，试图破解营销困局，但实际效果有限。

▲ 宝洁高层走访洛阳色彩合影

多数专营店主反映，玉兰油仍存在“渠道混乱、价格失控、产品同质、利润偏低”等问题，多年未见实质改善。尽管如此，终端对其品牌基础仍有期待，被视为渠道复苏的潜在契机。

面对品牌老化难题，宝洁主要依赖启用年轻代言人来拉近与Z世代距离，但在产品创新与品牌形象重塑方面缺乏系统性突破，短期内难以扭转“妈妈品牌”的固有认知。