兰蔻双十一营销升级：从“纸飞机”到“灯光风筝”的品牌进阶

以光影艺术、明星矩阵与环保理念构建全新消费体验

吴思馨

兰蔻正通过创新营销模式，深化与中国消费者的沟通。继2018年以“纸飞机”打造经典双11案例后，品牌持续升级玩法，将情感表达与消费体验深度融合，实现声量与销量的双重突破。

2018年双11，兰蔻在巴黎战神广场设立巨型紫粉色纸飞机装置，随后落地北京，结合快闪、明星与直播形成立体营销，最终助力品牌夺得当年天猫美妆销售冠军。这一事件成为高端美妆数字化营销的标杆案例。

2018年双11巴黎战神广场上的兰蔻纸飞机

2019年双11，兰蔻在此基础上全面升级：以“灯光风筝”替代“纸飞机”，联合吴亦凡、周冬雨、刘涛、俞飞鸿等多层级明星阵容种草，并推出环保包装与互动式福利机制，构建覆盖视觉、情感与价值认同的全链路营销体系。

意象进阶：从“纸飞机”到“灯光风筝”

作为连续多年参与双11的品牌，兰蔻深知仅靠促销难以脱颖而出。今年，品牌延续“满载巴黎来宠你”的核心理念，以风筝为创意主轴，通过灯光秀与无人机编队，在巴黎埃菲尔铁塔上空呈现紫粉色风筝升空画面，并依次飞往上海、南京、杭州、广州四城，完成中法五城联动的光影艺术大秀。

此次升级体现在三方面：

• 形式升级：跨越时间与空间的倒计时联动，打破地域限制，强化品牌与消费者的心理连接；
• 意象升级：风筝象征希望与浪漫，承载法式美学与中国消费者的美好期待；
• 覆盖升级：由两城扩展至五城，提升传播广度，契合品牌下沉市场战略。

该系列影像在微博、小红书等社交平台广泛传播，有效扩大品牌影响力。

触达进阶：全龄段明星矩阵精准覆盖用户圈层

兰蔻于9月25日官宣吴亦凡为亚太区品牌代言人，迅速登上微博热搜，#吴亦凡代言兰蔻#话题累计阅读量达2.9亿，讨论超50万次，打响双11第一枪。

兰蔻亚太区品牌代言人吴亦凡

同期，周冬雨、刘涛、俞飞鸿等实力女星发布个性化礼盒推荐视频，以Vlog形式分享使用体验，增强真实感与亲和力。年轻偶像吸引Z世代关注，成熟女演员巩固高端客群认知，形成“流量拉新+口碑留客”的双向驱动。

这一策略旨在使兰蔻成为95后首选高端护肤品牌，同时稳固高净值成熟市场，实现全年龄段用户渗透。

调性进阶：环保理念融入营销闭环

兰蔻在双11期间推出“承包购物车”互动活动，通过随机清空用户购物车的方式增强参与感，既促进产品种草，也提升品牌好感度。

更值得关注的是其环保举措：所有礼品盒采用可降解材料，快递箱使用无需胶带的一撕得环保拉链设计，减少包装污染。此举呼应可持续发展趋势，展现品牌社会责任意识。

从感官刺激到情感共鸣，再到价值认同，兰蔻构建了完整的粉丝营销闭环，推动“明星粉”“产品粉”向“品牌粉”转化。

Editor 编辑 | 彭适

Proofreader 校对 | 汪汝菲