创业八年，他逆袭成东南亚小家电大王
在东南亚卖小家电发财
聚焦印尼，深耕东南亚小家电市场
小家电是出海常青类目，已孕育晨北科技、小熊电器等年销售额十亿级头部品牌。但随着入局者增多，市场趋于饱和，新品牌突围难度加大。
2019年创立的HAN RIVER（韩江）选择另辟蹊径：聚焦区域、深度耕耘。虽在国内知名度不高，但在东南亚已跻身区域第四大卖家；2020年底即成为Shopee印尼站家电类目头部畅销品牌。
HAN RIVER位列东南亚区域第四 图源：HAN RIVER官网
创始人林生：从品牌代理到自主出海
HAN RIVER创始人林生自2014年起深耕海外市场，曾代理SWISSE、A2等进口品牌，积累了扎实的跨境运营经验。2019年，他赴印尼实地考察并创立自主品牌，“韩江”之名源自其家乡广东潮汕的母亲河。
不同于多数品牌“广撒网”式布局，林生精准锚定印尼——东南亚最大蓝海市场。他认为，相较格局固化的欧美、日韩，新兴市场更利于新品牌快速建立认知与份额。
HAN RIVER厨房家电产品 图源：HAN RIVER
品牌在印尼迅速打开局面，年营收逼近1.5亿元，并逐步拓展至马来西亚、泰国、越南、菲律宾等国。凭借品类丰富、性价比突出的小家电，HAN RIVER赢得大量东南亚年轻消费者青睐。
TikTok驱动本地化增长
HAN RIVER早期在TikTok发布生活情景剧和实用技巧类视频，快速积累粉丝；后期转向突出参数、场景与促销信息的精准内容，缩短用户决策链路。
目前，HAN RIVER已在东南亚构建多账号本地化矩阵。其中，印尼店铺@hanriver.official_id累计销售额超2900万美元（约2亿元人民币），其余店铺均达百万美元量级。
单店铺累计销售额超2900万美元 图源：FastMoss
找准市场，发对力：高性价比才是破局关键
东南亚电商市场潜力持续释放。Source of Asia数据显示，2026年该区域电商GMV预计达2300亿美元，复合年增长率22%。
东南亚各国电商市场持续增长 图源：Source of Asia
尽管机遇显著，竞争亦日趋白热化。HAN RIVER入局时，印尼已有大量跨境家电品牌。其突围核心，在于精准把握当地消费主力——年轻群体的核心诉求：高性价比。
东南亚年轻消费者价格敏感，但拒绝牺牲实用性，追求“物有所值”甚至“物超所值”。以吸尘器为例，tmo group数据显示，2024年其在东南亚销量占比达26.7%，主流价格区间为50–100美元；而GFK统计的全球均价为194美元，凸显该市场鲜明的“性价比导向”特征。
东南亚吸尘器市场核心价格区间 图源：tmo group
HAN RIVER旗下多功能锅、蒸汽熨斗等主力产品客单价普遍低于150元人民币，高度契合本地价格接受度。“好用不贵”，已成为其在东南亚小家电市场成功的关键路径。
同类品牌Gaabor同样锚定高性价比策略，将主力产品定价控制在100美元以内，其空气炸锅登顶Shopee与TikTok东南亚小家电类目榜首，年出货量达182万台。
Gaabor商品价格实惠 图源：Shopee
需要指出的是，HAN RIVER、Gaabor等品牌的高性价比打法，背后是中国成熟供应链与本地化运营能力的双重支撑。中小卖家不应盲目跟风低价，而应学习其需求洞察力与差异化定位能力。