精致养娃时代：高端化、细分化成增长主引擎
12月13–14日，第十二届CBIS中国婴童产业大会在北京中国大饭店举行。本次大会由中童传媒主办，汇聚1300+头部买家、400+优质品牌及30+专家学者。
当出生率持续走低成为社会焦点，母婴行业是否真正步入寒冬？凯度消费者指数最新数据显示：尽管2025年前三季度中国出生率下行，但母婴品类户均消费金额不降反升，高端产品增速显著领先，“精致养娃”正重塑行业格局。
Worldpanel消费者指数中国区总经理李嵘指出，精细化育儿推动母婴市场实现质量型增长。新一代父母更注重育儿品质与专业细分，为品牌带来全新增长机遇。
文丨中童传媒记者 原野
本文基于Worldpanel消费者指数一手报告数据，从消费行为变迁、产品创新趋势、渠道格局演变三方面，剖析当代父母消费逻辑，为行业提供战略参考。
下沉市场成核心增长极
2025年前三季度，中国经济保持稳健，GDP增长5.2%，全国居民人均可支配收入增长5.1%，为消费升级提供坚实基础。在此背景下，母婴消费呈现明显抗压性与升级性：
- 0–3岁婴童市场规模虽受出生率影响略有收缩，但户均消费金额同比增长显著；
- 三线及以下城市增速亮眼，家庭每百户消费金额增长9.1%；
- 全国超60%人口居住于三线以下城市，其城镇家庭占比超六成，人口基数与高增速形成乘数效应，凸显下沉市场巨大潜力。
数据来源：Worldpanel消费者指数
高端化领跑快消周期
前三季度全国CPI同比微降0.1%，整体快消品市场陷入“价格平稳、竞争加剧”的胶着状态，“以价换量”成普遍策略。但母婴市场表现迥异——高端产品增速持续领跑中端及大众段，打破传统消费品周期规律。
这一韧性源于“精细化育儿”趋势：
- 喂养升级：2018–2025年，0–6月龄母乳喂养率下降9个百分点，7–12月龄下降11个百分点；“早开始早结束”特征明显，但二段奶粉使用时长延长，体现理性化、精细化喂养策略；类母乳配方（如含HMO成分）需求快速增长。
- 无痛喂养理念兴起：智能吸奶器、精准控温泡奶设备等向舒适化、智能化、人性化演进。
- 营养精细化：婴儿专用矿泉水、淡味调味品等专属品类涌现；中式养生理念融入婴童食品，红枣、山药等经科学配比适配婴幼儿体质；酸奶、洁面等品类通过低敏配方前移至低龄场景。
- 防敏需求主流化：近两成婴幼儿存在过敏问题，推动低敏奶粉、营养品及敏感肌护理产品快速增长；消费逻辑正从“出现症状再治疗”转向“日常主动预防”。
- 场景深度细分：护肤品按部位、时段、地域差异化设计；喂养产品匹配室内外不同场景；纸尿裤尺码向更大规格延伸；产后恢复催生妈妈专属市场——低糖孕妇食品、纹路淡化护理、助眠饮品等销量快速提升。
数字时代母婴营销新变革：从平台种草到立体沟通
信息触达路径重构
短视频平台已成为母婴信息获取第一入口，小红书已超越亲友推荐跃居首位，抖音紧随其后，传统口碑传播退居第三——数字平台正在重塑消费决策路径。
资料来源：Worldpanel消费者指数
渠道生态多元协同
兴趣电商（如抖音、快手）已成为第二大电商平台；线下渠道同步焕新：会员店吸引中产家庭大宗采购高端产品，传统母婴店满足计划性消费需求——不同渠道在用户决策旅程中承担差异化角色。
数据驱动全域运营
面对渠道分散、需求多元的现状，数据能力成为营销决策基石。通过分析购买行为、媒介触点与使用场景，品牌可实现精准人群定位、产品优化及效率提升，完成从“流量获取”到“用户运营”的转型。
理想模式是：头部平台全域覆盖 + 本地圈层深度渗透。既借大众平台实现广度曝光，也依托区域社群、线下活动建立情感连接，构建自上而下与自下而上结合的立体化沟通网络。
中童认为，母婴营销终极趋势是“将营销转化为服务”——以有价值的内容与个性化解决方案，建立长期信任关系。唯有产品力、内容力、渠道力深度融合，方能在变革中赢得持续增长。
