新年伊始，东莞制造业再传重磅消息：拥有26年历史、巅峰期员工超万人的“长荣东莞玩具厂”，因订单暴跌四成、经营难以为继，正式宣布结业。其母公司华盛玩具董事会已确定停产清算方案。这家曾为行业标杆的制造企业就此谢幕。
中国潮玩之都的转型阵痛
作为“中国潮玩之都”，东莞聚集超4000家玩具生产企业及近1500家上下游配套企业，形成完整产业集群。过去数十年，依托毗邻香港的地缘优势、低成本劳动力与“三来一补”政策，东莞将玩具代工做到极致，成为全球1/4动漫衍生品、全国最大玩具出口基地，中国85%潮玩产自于此。
但繁荣之下隐忧渐显：产业长期依赖代工，缺乏自主品牌与创新能力；利润空间持续压缩，叠加人力与合规成本上升，大量厂房门口的招工启事已被“厂房招转让”取代。
值得注意的是，市场并未萎缩——2025年前11个月，我国玩具出口额达600.4亿美元，同比增长18%；前三季度节日用品、玩偶、动物造型玩具出口超500亿元，销往全球200多个国家和地区。
转型已在发生：一批代工厂正加速向自主品牌跃迁。“拼酷”即为代表。其以“国风+潮玩”切入细分赛道，将故宫建筑、敦煌飞天、民俗图腾等文化符号转化为金属拼装艺术产品，2024年海外自营电商营业额同比增长50%。
长荣玩具的退场，折射出中国制造从“大而不强”迈向“又强又优”的深层变革。东莞能否抓住产业升级窗口，重构价值链，是其突围关键。
成也代工，败也代工
东莞玩具产业始于1984年——港商李志强携迪士尼订单落户樟木头，开启代工时代。上世纪90年代末，在政策与区位双重驱动下，大批港资玩具厂北迁，订单纷至沓来。漫威手办、万代高达、迪士尼公主、芭比娃娃等全球知名IP，均经东莞工厂走向世界。
至2000年，东莞已建成覆盖设计、打样、3D建模、材质开发、上色涂装等全链条的制造体系，量产前期开发仅需2周，批量交付周期3–5周，检测标准全面接轨国际，工艺积淀深厚。
同时，石龙电子、长安五金模具、虎门纺织服装等本地优势产业为其提供关键协同支撑，强化了集群韧性。
然而，“代工依赖症”埋下隐患。即便业内普遍意识到自主性短板，但因海外订单持续涌入，转型动力不足。2008年全球金融危机重创行业，三千余家玩具厂倒闭，东莞迎来首次大规模洗牌，“腾笼换鸟”战略由此启动。
靠潮玩撕开突破口
以“拼酷”为代表的一批企业率先破局。创始人叶祖峰从代工起家，2014年创立自有品牌，初期尝试海外IP授权路线，后毅然转向“中国传统文化×现代设计”路径——用精密蚀刻技术打造故宫、敦煌、醒狮等金属拼装系列，实现差异化突围。
2016年泡泡玛特引爆潮玩市场后，东莞厂商集体向“成人潮玩”升级。拼酷2019年推出“十里红妆”婚俗文化系列，年营收增速达150%，逐步构建起“国家宝藏”“紫禁城”“大美非遗”等IP矩阵，累计用户超1.5亿。
政策层面同步加力：2022年“潮玩经济”首次写入东莞政府工作报告；2023年本土原创IP产值占比升至53%，首超代工业务，东莞获授“中国潮玩之都”称号；2024年潮玩被纳入东莞“8+4+4”现代产业体系。
东莞玩具产业，正完成从“代工输出”到“品牌创造”的结构性跃迁。
品牌出海，销量翻倍
2024年，东莞潮玩出口额同比增长78%，增速领跑电子、家具等传统品类；TikTok平台#DongguanToys话题播放量破10亿。
城仕文化（ToyCity）由原泡泡玛特供应链厂德伸科技转型而来，专注原创IP孵化，打造Laura（劳拉）、粑老师等20个IP。为开拓东南亚市场，团队历时3个月调研，定制泰式服饰版“粑老师”，在曼谷潮玩嘉年华引发刷屏；目前已在泰国等地开设3家直营店，海外销售额占比超40%，总销售额增长6倍。
拼酷则深耕区域化策略：欧美推圣诞花丝镶嵌挂件、中东推斋月限定款、日本联名万代推出金属拼装版高达。其“十里红妆”系列在日本年销超20万套，“醒狮”系列在英国年销超10万套，产品远销100多个国家和地区。
技术能力同步进阶：拼酷凤冠拆解为1000余个0.3毫米金属模块，激光切割精度达0.01毫米；城仕文化注塑车间启用AI质检系统，效率提升3倍。依托成熟产业集群，“24小时配齐所有零件”已成为现实。
东莞市政府亦持续加码支持，在原创研发、IP授权、海外拓市等领域提供专项资金，并加快建设“中国潮玩之都·漫博中心”，打造集展示、交易、孵化于一体的产业新地标。
从代工到原创，从产品出海到文化出海，东莞玩具产业正以“自我革命”的姿态，重塑中国制造在全球价值链中的位置——它不仅是世界的制造中心，更在加速成为世界的创意中心。
